Як підібрати інфлюенсера під кампанію та врахувати всі ризики — поради Uklon

Інфлюенсер-маркетинг став важливою частиною стратегій багатьох брендів. Згідно з дослідженням Influencer Marketing Hub 2024, 90% маркетологів вважають цей інструмент ефективним. Проте повномасштабна війна змінила ринок. Деякі інфлюенсери виїхали з країни, припинили вести блоги або потрапили в скандали. Через це вибір інфлюенсера став критично важливим, адже помилки можуть сильно вдарити по репутації бренду.

Відповідно, процес підбору інфлюенсерів став супер важливим кроком, адже, ціна помилки може бути високою для репутації бренду. Софія Жабяк, Influencer Marketing Specialist в Uklon, у своїй колонці для Vector розповіла, як правильно підбирати інфлюенсерів, на що звертати увагу і які ризики враховувати.

Як обрати інфлюенсера

Перед початком співпраці варто скласти базу інфлюенсерів — список людей, які цікаві вашій аудиторії. Цей документ ви надалі будете доповнювати або коригувати. 

Підбираємо через ряд фільтрів:

• чи перетинаються наші цінності;
• чи відгукується те, що інфлюенсер транслює;
• чи підходить інфлюенсер за демографією/віком тощо;
• чи не працює з конкурентами або брендами з суміжних категорій.

Постановлення цілей

Це може бути підтримка рекламних кампаній або PR-активностей, як-от розповісти про переваги продукту, продемонструвати нові фічі або ж розповісти про соціальні ініціативи бренду. 

Далі визначаємо цілі перед інфлюенсером — загальні іміджеві, чи на залучення нових клієнтів, або 2 в 1. Це важливо для розуміння, куди направляти креатив та які меседжі закладати. Після цього думаємо над адаптацією ідеї кампанії під інфлюенсерів та готуємо для них бриф або йдемо із запитом вигадати власний креатив.

Успіх інтеграції закладається саме на цьому етапі, тому наскільки добре ви забрифуєте інфлюенсера, настільки результативною вийде співпраця.

Важливо розуміти, що це не одностороння робота «ви — бриф, вам — готовий креатив», а спільна робота над розробкою сценарію, придумуванням креативу та імплементацією туди продукту або бренду. Інфлюенсери шукають бренд-партнерів, які надають пріоритет їхньому творчому внеску — це важливо памʼятати.

За даними Sprout, все більше бізнесів отримують кращі результати, коли залучають інфлюенсера до брейншторму щодо інтеграції, на якому багато часу надається на пояснення продукту, ідеї чи кампанії на яку, власне, його і залучають. Важливо давати не просто бриф, а розповісти про переваги, особливості продукту, історії, які з ним повʼязані.

Звісно, не завжди є потреба і час виділяти багато часу на супердетальний брифінг, особливо якщо це невеличкі інтеграції з нано- та мікроінфлюенсерами, проте якщо ви плануєте працювати на довгостроковий ефект і працюєте з креативними інфлюенсерами чи артистами — на цей етап варто закладати вдосталь часу.

Визначаємо аудиторію 

Збираємо портрет цільової аудиторії, яку треба охопити в цій кампанії. Якщо це національна кампанія, шукаємо блогерів зі всієї країни. Якщо ж вона більш локальна, то потрібна людина, яка більше взаємодіє з аудиторією окремого міста.

Ще зважаємо на вік — коли цілимося у конкретне ядро, йдемо, наприклад, до інфлюенсера з молодою аудиторією (18-24 роки). 

І, звісно, важливо, щоб блогер збігався у цінностях, які транслює бренд, і зокрема, відповідав тій комунікації, на яку ви його залучаєте. Якщо ми говоримо про соціальні проєкти (збори, благодійні активності, волонтерські проєкти тощо), то цей етап набуває більш вагомого значення. 

Наприклад, на День захисника та захисниці ми записали відео з артисткою Мариною Круть, яка виконала повстанську пісню, у межах постійної рубрики «Караоке в авто». Відео набрало шалену кількість переглядів — тільки в TikTok — 3,4 млн, але найцікавіше — Facebook. На цій платформі вдалось отримати 4,2 млн органічних охоплень. SMM-фахівці зрозуміють, який це неймовірний результат. Крім безлічі переглядів, відео пошерили понад 2 тис. людей і досі продовжують це робити. 

@uklon.ua Це особлива пісня, присвячена нашим захисникам та захисницям, що боронили, боронять і будуть нас боронити. Памʼятаймо, завдяки кому та якою ціною ми з вами маємо змогу продовжувати свій рух вперед ✋❤️ @Марина Круть ♬ оригінальний звук – Uklon

Чому це спрацювало: був чіткий меседж і ідеально підібрана інфлюенсерка, яка чудово передала меседж: подяку, славу та памʼять про наших героїв та героїнь.

Ще один приклад правильного добору інфлюенсерів — подкаст «Рій питань». Цей проєкт має важливу місію — підсилити збір «Рій Помсти 24/7» і популяризувати культуру регулярних донатів через персональні історії медійних героїв. 

Влітку 2024 року ми побачили, як швидко закриваються збори, якщо контент подано цікаво, креативно, а також є лідери думок, яким довіряють. Вася Байдак, Антон Тимошенко, «Курган і Агрегат», кліпи Badstreet Boys — яскраві приклади того, як це може стати справжнім мистецтвом зборів.

Ми зрозуміли, що людям цікаво надихатися історіями тих, кому вони постійно донатять. Як ці люди створюють контент, що не залишає байдужими? Як вони знаходять натхнення, інтегрують підтримку ЗСУ у своє життя і не зупиняються на досягнутому? Водночас виникає питання: як обрати таких лідерів думок, щоб їхня історія викликала захоплення?

Як ми підбирали лідерів думок

Нашою задачею було знайти саме тих лідерів думок, які систематично підтримують збори, організовують аукціони, активно спілкуються з військовими та іншими волонтерами. Ми розуміли, що важливо запросити гостей із різними досвідами, щоб охопити широку аудиторію: гумор, кіно, музика, освіта, волонтерство, креатив.

Водночас ми врахували, що через випадки, коли збори використовувалися для особистої вигоди, люди можуть бути налаштовані скептично та не довіряти інфлюенсерам. Цей процес був довгим і ретельним, адже ми дуже прискіпливо обирали гостей. У підсумку вдалося залучити людей із різними історіями та підходами.

Нам вдалось залучити: 

• Васю Байдака поділився історіями креативних зборів, досвідом проведення аукціонів та порадами щодо регулярних зборів. Цитата з випуску : «Як побачите людину з рожевим волоссям — донатьте».
• Нарімана Алієва розповів про постійні збори на подкасті Bromance і поділився цінними ідеями, як залучати допомогу армії через кінематограф.
• Меланію Подоляк розповіла, як закривати навіть «нудні» збори.
• Руслана Ігоровича з його історіями про дітей і зборів від вчителя. Дуже щемкий випуск, який надихає історіями дітей і вчителів з невеличкими зарплатами, які долучаються до зборів. 
• OTOY поділився, як проводити збори через музику, концерти та творчість.
• Олега Свища з його історіями, як же створювався Badstreet Boys, «Наше бачення«. Особливо цікаво, як можна залучити колишнього президента до креативного збору.
• Настю Зухвалу та Ганну Кочеругу — неймовірних комікес з досвідом інтеграції зборів в український стендап і донатну силу Х (ексTwitter). 
• І звісно, ведучого Артема Дамницього, якому вдалось чудово розкрити гостей і розповісти про свій досвід закриття зборів через проєкт «Ветерани космічних військ».

Власне, цьому проєкту з мінімумом інвестицій, але з неймовірними гостями вдалось охопити 1,5 млн переглядів на різних платформах, отримати безліч репостів (понад 200) та навіть підтримку чудових медіа (Bazilik, «Нормальні новини», «Детектор медіа», «Віледж» колишній The Village Україна та MMR).

Отож, добре підібраний інфлюенсер = 90% успіху інтеграції.

Запуск кампанії

Під кожну конкретну кампанію обираємо ряд блогерів — складаємо long-лист. Дивимося на їхню статистику та ціну. Потім відбираємо short-лист з тих, хто підходить нам за кост-ефективністю (ціна-якість-результат). Тобто дивимось співвідношення переглядів відео чи залучення в дописи до кількості підписників. Це допомагає, якщо хтось раптово випадає, то ми знаємо, до кого йти далі.

Перевірка аудиторії

Важливо перевірити аудиторію блогера на «адекватність». Тут дивимося кількість підписників та вподобань. Це вже дає розуміння, чи не накручена аудиторія. Але також запрошуємо статистику.

Ще один важливий момент — ми переглядаємо інші рекламні інтеграції на сторінці та порівнюємо взаємодію аудиторії з контентом з життя та рекламним.

Black-лист

Також варто мати список інфлюенсерів, з якими ви не будете працювати через розбіжності у цінностях, позиціюванні чи тоні комунікації. Його також треба постійно переглядати. Наприклад, у нас там блогери, які:

• потрапляли в комунікаційні скандали;
• російськомовні та з проросійською позицією;
• ті, хто дружать з російськими блогерами;
• рекламували казино та онлайн-ігри;
• співпрацювали з міжнародними компаніями, які не вийшли з російського ринку.

Перевірка

Обов’язково переглядаємо сторінки, хайлайти, коментарі й вподобання. І не забуваємо елементарно про Google — у соціальних мережах можна щось приховати, але Google все памʼятає. Глибинне дослідження дуже важливе на етапі відбору, інакше можна втрапити у комунікаційний скандал, не перевіривши навіть якусь дрібницю. Проте, часто трапляються кейси, коли бренди все ж обирають нестабільних інфлюенсерів з неоднозначною позицією.

Приклад: компанія Adidas тривалий час співпрацювала з Kanye West, навіть після його антисемітських висловлювань. Це викликало суспільне обурення, що призвело до фінансових втрат і звинувачень у пріоритеті прибутку над принципами.

Звісно, деякі бренди беруть на себе такі ризики підбираючи «нестабільного» інфлюенсера, але в такому випадку має бути чітко прописана стратегія дій у випадку комунікаційних скандалів — залишатися з ним, знаючи, що в будь-який момент він може розпочати ненависну тираду або остаточно розірвати партнерство.

Для українських брендів у період війни такі ситуації є доволі частими й будь-яка співпраця має ризики, тож, аби її уникнути потрібна перевірка минулого інфлюенсера, його позиції та висловлювань і обовʼязково чек «температури у палаті» та настроїв суспільства щодо цієї персони.

Підбір платформи

Підбір платформ також залежить від цілей кампанії. Є «швидкі» платформи: TikTok та Instagram, там ми можемо оцінити результат майже одразу. Тому кампанії на залучення нових користувачів на цих платформах працюють краще. Youtube — чудовий канал для іміджевих інтеграцій, адже перегляди набираються довше, шлях користувача також довший.

Цікава історія з Twitch. Там дуже активна і відкрита до рекламних інтеграцій аудиторія, яка в реальному часі реагує на брендові меседжі, пропозиції чи активності. Проте, ця платформа працює на регулярній основі певний період часу. Зайти в один стрім і очікувати неймовірних результатів — погана ідея.

Підсумовуючи, інфлюенсер-маркетинг залишається важливим інструментом бренд-комунікацій. Інфлюенсери, лідери думок, селебріті відіграють важливу роль у формуванні наративів бренду, стимулюванні залучення та утримання споживачів. Зрозуміло, що ця тенденція буде лише зростати, та попри це — ціна помилки для бізнесу дійсно велика.

Тому, озброюйтесь інструментами перевірки не гірше правоохоронних органів та класних колаборацій!