Як масштабувати бізнес на нові ринки: 5 стратегічних уроків

Кожен ринок має свої унікальні особливості й вимоги. Якщо ваша стратегія спрацювала на одному ринку, це не означає, що вона буде ефективною й на інших. У більшості випадків масштабування бізнесу потребує глибокого аналізу ситуації й адаптації стратегії під специфіку кожного ринку.

Однак є й певні універсальні підходи та принципи, які працюють завжди й на всіх ринках. Бізнес-консультантка Тамар Бадашвілі, яка вивела стрімінгову платформу Setanta Sports на 14 ринків у своїй колонці для Vector поділилася пʼятьма уроками розширення бізнесу з власного досвіду.

Урок 1. Перекладу недостатньо — локалізуйте свій контент

Авдиторія повинна асоціювати вашу компанію з місцевим брендом. Якщо бізнес просто перекладає контент, люди сприймають його як аутсайдера. Щоб стати «своїм», треба локалізувати контент під унікальні потреби ринку. 

Наприклад, якщо ви працюєте у спортивній ніші, важливо розуміти, які види спорту, спортсмени та ліги є найпопулярнішими. У деяких регіонах найбільший попит мають локальні ліги та команди, в інших — міжнародні, де грають місцеві спортсмени, які стали відомими на весь світ. В Україні, наприклад, традиційною спортивною релігією є футбол, а в країнах Балтії — баскетбол. 

Зазирніть глибше — дослідіть, як ваша аудиторія зазвичай споживає інформацію. Це прямі трансляції, відео на замовлення чи новинні статті? Як вони взагалі ставляться до вашого способу подавати контент, як звикли платити за нього? У країнах Балтії, наприклад, популярні так звані бандли: за умовних 20 євро люди купують підписки на кілька стрімінгових сервісів одночасно. Тобто вони менш охоче будуть купувати підписку лише на одну платформу. А в Україні, за даними нашого внутрішнього дослідження, споживачі дуже рідко підписуються на рік вперед, зате обирають гнучкішу місячну передплату. Часто українці повертаються до платформи лише тоді, коли є якась важлива подія. 

Якщо розібратися у цьому, ви зрозумієте, який формат контенту буде ефективним для різних аудиторій.

Те, що ви демонструєте і як ви це робите, безпосередньо впливає на взаємодію авдиторії з вашим брендом.

Урок 2. Ринок — це динамічне середовище

Ви вийшли на новий ринок, дослідили вподобання глядачів, найпопулярніших інфлюенсерів, типи контенту, що мають найбільший попит. Начебто все зрозуміло, чи не так? Насправді варто завжди памʼятати, що ринок — динамічний, а не статичний. Змінюються вподобання авдиторії, тренди, лідери думок тощо. Те, що є популярним сьогодні, може бути неактуальним завтра. Нові тенденції можуть зʼявлятися раптово, наприклад, вірусні відео в TikTok, або місцевий спортсмен може раптово стати світовою зіркою. Політичні події у країні також можуть змінити звички аудиторії — часом у зовсім непередбачуваному напрямі.

Ось чому важливо завжди бути в курсі подій. Ви не можете покладатися лише на аналітику, яку зібрали під час виходу на ринок. Проводьте регулярні дослідження — принаймні раз на квартал — і не соромтеся робити опитування щодо контент-вподобань серед своєї авдиторії. Залишаючись проактивними та готовими до змін, ви зможете підтримувати постійний звʼязок із глядачами, навіть якщо тренди раптово розвернуться.

Урок 3. Дотримання законодавчих вимог має бути в пріоритеті

Якщо ваша компанія готова вийти на міжнародний рівень, швидше за все у вас уже є сильний бренд і надійна репутація. А це означає високий рівень відповідальності, особливо коли мова йде про юридичні тонкощі та дотримання законодавства. Навіть невеликі помилки у правовому полі можуть поставити бізнес під загрозу. Це особливо актуально для компаній, які працюють у суворо регульованих галузях.

З самого початку дослідження ринку тісно співпрацюйте з юридичною командою. Якщо є потреба, залучіть до роботи локального юридичного консультанта, який допоможе ознайомитися з нюансами місцевого законодавства. Так ви мінімізуєте ризики та зможете виявити будь-які обмеження, які в майбутньому можуть вплинути на вашу діяльність. Наприклад, майже три роки тому у Грузії обмежили рекламу онлайн-казино та букмекерів. А оскільки доходи від спортивних ставок — це одне з головних джерел прибутку для спортивного бізнесу, це сильно вдарило по спортивному стрімінгу. Довелося змінити стратегію, знайти нові джерела доходу. В Україні теж цьогоріч заборонили рекламу грального бізнесу. 

Також варто подбати про диверсифікацію джерел доходу. Якщо законодавчі зміни вплинуть на одне джерело доходу, то наявність альтернативних варіантів захистить ваш бізнес.

Урок 4. Створюйте локальні команди лише для найважливіших ринків

Під час масштабування важливо стратегічно вирішити — створювати локальну команду чи ні. Власна команда на місці потрібна не в усіх країнах.

Якщо ви тільки починаєте розширюватися, зосередьтеся на ринках із найвищим потенціалом B2C. Наприклад, для нас ринок України був одним із найважливіших — тут мало стрімінгових платформ, ми бачимо тут великий потенціал, адже аудиторія дуже велика.  Для великих ринків дійсно доцільно створювати команду з ключовими спеціалістами: менеджерами з продажу, PR- і бренд-менеджерами, фахівцями з реклами, юридичним консультантом (якщо ви працюєте у регульованих галузях). Вони будуть закривати всі критичні питання й ефективно просувати ваш бізнес. 

На маленьких і менш пріоритетних ринках достатньо мати кількох партнерів і керувати операціями віддалено. Наприклад, ви можете співпрацювати з місцевим партнером, який займатиметься продажами чи піаром, а роботу  контролювати з головного офісу чи сусіднього регіону, де у вас уже є окрема локальна команда. 

Щоб впевнитися, що ви з віддаленою командою йдете в одному напрямку, залиште на своєму боці стратегічні задачі, а також ресерч. Так, на їхньому боці — знання місцевого ринку, але ви теж готувалися до виходу і маєте свої інсайти. Зустрічайтеся щотижня, висловлюйте своє бачення, тестуйте різні підходи. З часом у вас з’явиться більше довіри, а у віддаленої команди більше розуміння бренду, і можна буде перейти на більш автономний режим співпраці. 

Урок 5. Налагоджуйте партнерство з місцевими компаніями

Якщо ви працюєте в B2C, партнерство з місцевими брендами є вкрай важливим. Як я вже згадувала, для успіху на новому ринку авдиторія повинна сприймати вас як місцевий бізнес. І ніщо не допоможе швидше стати «своїм», ніж побудова міцних і надійних взаємин із локальними гравцями ринку.

Коли ви виходите на ринки з високим потенціалом, важливо заколабитися з відомими місцевими компаніями чи інфлюенсерами. За можливості  налагодьте контакт із брендами, які вже мають довіру спільноти. А якщо бюджет дозволяє, залучіть відомих на всю країну лідерів думок, щоб ще більше закріпитися на ринку.

Наприклад, у спортивній ніші варто об’єднуватися з місцевими компаніями з суміжних галузей: телеканалами, медіаагенціями, рекламними компаніями, інфлюенсерами тощо. Щодо нашої компанії, в Україні ми одразу шукали великі бренди, на кшталт АЗС, супермаркетів, банків, снеків. Це не лише сприяє зміцненню локальної присутності бренду, а й надає доступ до нових сегментів авдиторії. Навіть якщо у нас немає повноцінної команди на цьому ринку, ми маємо змогу розширюватися саме завдяки таким локальним партнерствам.

Масштабування — це не лише збільшення показників охоплення авдиторії. Це історія про розвиток ідентичності вашого бренду, щоб він став релевантним і близьким для різних культур. Що глибше ви поринете в унікальні цінності та потреби ринку, то міцніший звʼязок вдасться створити з новою авдиторією.