Як бізнесу виміряти ефективність піару в онлайн-ЗМІ? 5 показників + 1 формула

Попри те, що PR-працює в комплексі з маркетингом та іншими рекламними інструментами, кожна компанія оцінює його по-своєму залежно від цілей та завдань. Розуміння, як оцінювати, посилює піар-стратегію та бізнес-процеси загалом. Але для багатьох фахівців це трудомісткий та малозрозумілий етап роботи.

Команда контент-маркетингової платорми PRNEWS.IO ділиться з читачами Vector власним досвідом і формулами виміру ефективності PR-кампаній у ЗМІ.

Навіщо оцінювати ефективність піар-проявів

Для цього є щонайменше дві вагомі причини.

• Аналіз піар-кампанії дає змогу продемонструвати замовникам і керівництву ефект від витрачених зусиль та бюджету.
• Це допомагає зробити висновки та покращити майбутні кампанії.

В ідеалі результатом правильно проведеної кампанії має стати зростання продажів і формування нових ділових зв’язків. Хоча PR працює в більш довгостроковій перспективі й призначений швидше для підвищення рівня репутації бренду.

Але зазвичай це складно продемонструвати керівництву або клієнтам, тому доводиться пов’язувати показники KPI з результатами піар-діяльності. Якщо не аналізувати виконану роботу і пустити процес на самоплив, то не вийде розібратися в тому, що відбувається. Також буде складно розробляти стратегії на майбутнє, своєчасно реагувати на виклики та посилювати цей напрямок.

Як виміряти успішність піар-кампанії

Перед початком кампанії встановіть конкретні цілі та завдання, які можна виміряти. Це значно полегшить оцінку.

У різних бізнесів цілі та завдання відрізнятимуться. Відповідно оцінка ефективності також індивідуальна. Наприклад, PR стартапу докорінно відрізнятиметься від антикризових заходів, вжитих великою компанією для виходу зі скандалу.

Як показує наш досвід, далеко не всі показники можна перевести на цифровий еквівалент, але з деякими величинами можна і потрібно працювати. Наприклад:

• кількість публікацій;
• їхня вартість (потрібно враховувати як вартість розміщення, а й час, зусилля і гроші, витрачені на створення контенту);
• загальне охоплення кампанії або охоплення окремої публікації;
• кількість контактів;
• охоплення завдань, поставлених перед PR-командою;
• метод PR-Points.

Розглянемо ці показники докладніше.

Кількість згадок у ЗМІ

Це найпростіший для аналізу показник — скільки разів у виданнях згадувалося ім’я бренду чи продукту. Має значення і масштаб ЗМІ: чим впливове видання, чим більша його аудиторія, і тим більше людей дізнається про подію, продукт чи послугу.

Не варто розміщувати PR-контент на всіх майданчиках поспіль. Робіть це там, де є максимальна можливість «зустрітися» з вашими потенційними клієнтами або представниками професійного ком’юніті.

Вартість публікацій у медіа

Оцінити вартість розміщення контенту допоможе PR-value (PRV, AVE — advertising value equivalency). Він дорівнює прайсу кожного ЗМІ, в якому ви хочете опублікувати своє повідомлення: наприклад, якщо видання бере за публікацію $1500, то PR value дорівнюватиме цій сумі. Водночас багато піарників вважають цей показник неефективним і більш застосовним до реклами, а не PR-діяльності.

Сформульовані експертами PR-сфери у 2010-му та доповнені у 2015-му та 2020-му так звані «Барселонські принципи» обговорюють, що «AVE не є методом обчислення ефективності комунікацій» та «соціальні мережі можуть і повинні вимірюватися нарівні з іншими медіаканалами».

Загальне охоплення кампанії або охоплення окремої публікації

PR призначений не для «галочки» чи співробітників компанії, а для реальних та потенційних клієнтів, партнерів, інвесторів. Дані про те, скільки людей переглянули відео, прочитали статтю або прослухали ролик, допомагають оцінити потенційний вплив контенту, а також корисні під час вибору максимально ефективних медіа.

Кількість контактів

Кількість контактів ЗМІ або Media impressions — це показник, який дозволяє оцінити, скільки людей можуть побачити вашу статтю, новину або пресреліз. Він дорівнює кількості відвідувань ЗМІ на місяць.

Звісно, на практиці це не завжди так. Навіть ті люди, які регулярно читають сайт чи газету, можуть не побачити публікацію та, відповідно, не прочитають її. Крім того, ефект залежить і від того, де саме розміщено текст. Він посилюється, якщо матеріал виходить на головній сторінці видання, і падає, якщо він розміщений у менш популярних розділах на кшталт «пресрелізи» чи «думки».

Ця метрика потребує постійного аналізу аудиторії та ринку. А також розуміння, наскільки споживачі зацікавлені у вашому бренді та продукті, чи знають про нього.

Ефективність та охоплення завдань PR-командою

Оцінювати можна за такими параметрами:

• кількість ЗМІ, у яких опубліковано матеріал;
• кількість матеріалів, що вийшли на перших сторінках цих ЗМІ;
• кількість запрошених експертів та інфлюенсерів;
• інше.

PR Points

Достатньо нова методика, якою користується команда PRNEWS.IO. Її суть полягає у накопиченні балів за конкретну діяльність у межах PR-кампанії.

Формула, за якою вважають PR Point, виглядає так:

У ній:

• DR (Domain Rating, скорочено — DR) — оцінка значущості від Ahrefs. Враховуються вхідні посилання, цитування та загальна популярність джерела, а також якість та достовірність матеріалу.
• MQI — індекс якості медіа, який розраховується за багатьма індивідуальними критеріями.
• N — новизна (якщо статті раніше не публікувалися у ЗМІ).

Індекс DR множиться на індекс якості медіа. Він може включати безліч параметрів, наприклад ініціатора розміщення в ЗМІ. Якщо мова про аутрич-публікацію, то він може дорівнювати 1,5, для платного розміщення варто використовувати нижчий показник ми використовуємо 1,0.

Ще один складник MQI — видимість статті. Чим простіше побачити публікацію (пошук, соцмережі та інше), тим цей коефіцієнт вищий. Якщо статтю неможливо знайти без прямого посилання, ми використовуємо коефіцієнт 0,2. Те саме — для медіа низької якості, де пошук потрібного матеріалу утруднений масою схожих публікацій, оголошеннями та іншим «сміттям».

Можна враховувати рівень залучення компанії в матеріалі. Якщо стаття розповідає лише про бренд чи продукт, коефіцієнт вищий, якщо просто згадує про них — нижче.

У формулу також можна включати лайки, ретвіти та репости у соцмережах після того, як публікація буде представлена і там. Соцмережі можуть додати значну вагу вашому матеріалу.

І останнє, що ми використовуємо, — новизна публікації. Для матеріалів, які публікуються вперше, ми ставимо 1,0, а якщо вміст розміщено повторно, то 0,5.

Результати зводимо до таблиці:

Варто розуміти, що всі вищевикладені цифри є відносними. Не так важливо, які значення ви надаєте потрібним вам показникам. Результат все одно допоможе оцінити результативність проведеної кампанії.

Підбиваємо підсумок

Думка про те, що вимірювати піар-діяльність компанії неможливо, і вона все ще прирівнюється до танців з бубном, хибна. До того, це переконання може завдати шкоди компанії та абсолютно точно знизить ефективність просування бізнесу з допомогою піар-інструментів (зокрема з допомогою контенту).

Тому спочатку варто визначитися, для чого саме компанії потрібен піар, хто її цільова аудиторія та з допомогою яких каналів найкраще з нею комунікувати. Після цього виводьте власні показники ефективності та формулу, за якою оцінюватимете ті чи інші дії.

Також пам’ятайте, що піар — це комплекс заходів, і ваша справа — включати в розрахунок ефективності всі або лише деякі. Головне — максимально вкладатися в розвиток та не виходити за межі спільної бізнес-стратегії компанії.