Як адаптувати маркетинг-стратегію бренду в умовах війни — кейс Reiseplan та «Кормотех»

Наскільки сильно змінилися запити клієнтів після повномасштабного вторгнення. Чи почали вони по-іншому вибирати одяг, продукти або корм на тварин? І як до зміни запитів адаптується бізнес. 

Керівний партнер маркетингового агентства Reiseplan [isdgroup] Михайло Траверсе вважає, що найвищий пілотаж для компанії — знайти спосіб розвиватися навіть в умовах війни. 

Разом зі своїм клієнтом — Ігорем Блистівом, маркетинг-директором «Кормотеху», — вони провели дослідження, в яких порівняли потреби споживачів ринку товарів для тварин до повномасштабної війни і під час. Це допомогло реалізувати довоєнні плани із запуску нового продукту.

Як усе починалося: діаграма ментальних моделей 

«Кормотех» — сімейний бізнес, який вже 19 років на ринку. 2021-го став 51-м у глобальному рейтингу гравців галузі догляду за домашніми тваринами від американського видання PetfoodIndustry. Працюють в Україні, Великій Британії, Фінляндії, Литвї, США й Чілі. 

Ще до війни ми зрозуміли, що не можемо бути успішними, якщо продовжуватимемо робити те, що й завжди. Нам потрібно було міняти підхід — з виробничої компанії стати маркетингово-виробничою. А це означало рухатись від потреб та запитів споживача. Потрібно було розуміти його, дати йому ту цінність, яку він шукає і оцінити, чи можемо ми це зробити на наших потужностях. 

Ми почали роботу півтора роки тому з якісних досліджень споживачів. Хотіли зрозуміти його емоції, внутрішній діалог та принципи, якими він керується при виборі бренду. Наприклад, я не купую товари в компаній, які не вивели свої виробництва з росії. Це мій керівний принцип — тобто те, що впливає на мою поведінку як споживача. 

Для цього ми використовуємо методологію, яка називається діаграми ментальних моделей. Її розробила американська дослідниця Інді Янг. У цій методиці є два артефакти: 

• Ментальна мапа допомагає нам структурувати глибинні думки та емоції людини, які супроводжують її на шляху до досягнення мети. Важливо розуміти, як працює мозок користувача, коли він намагається розв’язати якесь питання: у випадку «Кормотеху» — нагодувати тварину. Розуміння, що змушує людину з усіх варіантів вибрати одного з виробників, — це основа для пошуку нових можливостей.
• Стилі мислення. Це архетипи мислення, які не мають демографічних ознак, але транслюють філософський підхід людини до досягнення мети. Ми визначаємо їх на основі спільних характеристик, які проявилися в глибинному дослідженні.

У результаті досліджень для «Кормотеху» ми виявили п’ять стилів мислення людей щодо годування своїх домашніх улюбленців. На той момент основним був «Заощадливий».

Це люди, які не те щоб хотіли економити на своїх тваринах, але прагнули отримати «найкращий корм за найменшою вартістю». Стилю мислення «Заощадливого» відповідав основний бренд «Клуб 4 лапи»: «Я люблю свого улюбленця, але не переплачуватиму за продукт. Дайте мені кращий корм, але за менші гроші».

Одночасно з тим ми виявили стиль «Балувальник» — потенційна ніша для росту «Кормотеху» як бізнесу. Він готовий платити за корм більше, якщо їжа приноситиме тварині задоволення. Це та людина, яка по дорозі з роботи заходить в магазин і думає, чим би їй побалувати дитину, а заодно й кота. Бо кіт Крюгер живе в чотирьох стінах. У нього й так небагато в житті радощів, а їжа — одне з доступних задоволень. Тому «Балувальник» хоче, аби від неї кіт отримував максимум. Він обирає на полиці той продукт, який найбільше відповідатиме цьому запиту.

Для них ми вирішили створити окрему лінійку «Club 4 Paws Selection». Це Delicious premium food — повністю про задоволення, зі смачними назвами та преміальним складом. Завдяки тестуванням ми розуміли, що чітко потрапляємо в цей стиль мислення. Тож в 2021 році розпочали наступний етап — створення комунікаційної платформи, розробку креативних ідей та навіть обрали режисера. 

Повномасштабна війна: чи змінилися стилі мислення

І тут 24 любого. Перша думка була «які тепер “балувальники” нам би зберегти те, що є». Кілька тижнів від початку війни ми переживали шок. Ми вже все підготували до запуску — кампанію, виробництво, нову технологію на нашому заводі в Литві. І тут повномасштабна вийна.

Перш за все почали ще більше підтримувати наші соціальні проєкти. Вони стали своєрідною відповіддю на запит суспільства. З початком війни до нас зверталися сотні тисячі людей з проханням про допомогу. Ми зрозуміли, що ми не можемо стояти осторонь. І соціальна відповідальність — одна з інвестицій, яку не обрізали у фінансуванні від початку повномасштабної війни:

• Від 24 лютого ми запровадили проект «Save pets of Ukraine», який отримав 21 525 запитів на допомогу. Завдяки спільним зусиллям ми передали 650 тонн корму у притулки та на території, які постраждали від окупації. 
• Другий проект, який ми запустили з брендом «Клуб 4 лапи» — «Adopt pets of Ukraine». Він народився з того, що ми побачили, як багато тварин залишилось на вулиці, бо люди екстрено покидали свої домівки. Ми допомогаємо шукати їм новий дім. Уже прилаштували 223 тваринки.

Під час роботи над цими соціальними проєктами ми відчули, що не розуміємо наскільки вони релевантні.

Ми ніби знаходились у темній кімнаті, в якій не зрозуміло, що відбувається зі споживачами.

Тож коли перший шок минув, я сконтактував з Михайлом. Ми домовились про щотижневі бренд-сесії, щоб зрозуміти, яка ситуація в Україні та на експортних ринках, а також що робити з новими продуктами. 

Також вирішили у травні провести повторне дослідження. Хотіли подивитися на споживачів і зрозуміти, що насправді змінилося в їхньому житті, окрім повномасштабного вторгнення. А ще з’ясувати, про що бренду говорити під час війни, бо стало зрозуміло, що вона не закінчиться через місяць. А потрібно якось жити далі й взаємодіяти з нашими споживачами. 

Чи змінились стилі мислення і як? Чи є там місце балуванню чи ні? Результат досліджень нас здивував. Після їх отримання ми прийняли рішення запускати новий продукт, але з адаптованим маркетинговим планом. 

Маркетинг у новому контексті 

На дослідження маркетинг-команда «Кормотеху» погодилась не одразу — певний час сумнівалася. Були розмови на кшталт «робімо щось кардинально інше, яка мова може йти про преміум-корм зараз». 

Але ми його повторили і воно показало, що нічого не змінилося: ставлення людей та типи мислення залишилися. Зменшилася кількість власників, на яких розрахований продукт — частина виїхала, а інша залишилася на окупованих територіях. Змінилася географія, бо люди переїжджають в середині країни. Але одночасно зросла довіра до українських брендів і трішки зменшилася емоційність, вона відійшла на другий план.

Ми зробили висновок, що навіть під час війни люди залишаються людьми. Їхні глибинні мотиви не змінюються. Люди хочуть дарувати любов навіть під час війни.

Наші «балувальники» все одно хочуть балувати свого кота Крюгера, навіть в укритті під час повітряної тривоги. Саме це розуміння стало фінальним поштовхом до запуску нового продукту, але під новим кутом. Адже війна поставила питання, як про це говорити. Не можна було вийти з комунікацією, яка не помічає того, що відбувається навколо.

В перші три місяці повномасштабної війни у своїх маркетинг-комунікаціях ми змістилися у діджитал: змінили контент, зробили його релевантним до ситуації, в якій знаходиться вся країна. Ми збільшили інвестиції в соціальні проекти для того, щоб популяризувати їх і допомогти більшій кількості людей та тварин.

Також ми повертаємось на телебачення. Від початку війни ми скасували всі заплановані ТБ-кампанії, проте завдяки дослідженню з’ясували, в якому напрямі рухатись із новою комунікаційною платформою з урахуванням контексту війни. Жоден міжнародний бренд досі цього не зробив. Вони не знають та не розуміють, як говорити про війну, бо не знаходяться в контексті. 

Ми побачили у поверненні на телебачення можливість донести цінність, яку ми створили та яку навіть під час війни шукають споживачі. Тому зняли ролик у контексті сьогодення. 

Оксана Гончар, копірайтер [isdgroup] розповідає про свою ідею так: «Я типова балувальниця, тож мені було легко зрозуміти інсайт нашої аудиторії: що б не сталося навколо, це навпаки посилює твою любов до тварини, бо вона ж не винна у тому, що на нас напав збочений сусід. І ти просто хочеш зробити усе, аби тварина в цій ситуації не страждала. 

Саме про оце балування — зворушливе, сповнене любові — ми зняли маніфест. У ньому кілька героїв, і кожен по-своєму балує тварину, не припиняючи це робити навіть під час війни. Це маніфест без «пробивання на сльозу», бо в мережі достатньо роликів, де обпалений війною рятувальник притискає до себе перелякане кошеня.

Це ролик-індульгенція про те, що любити занадто — не лише тварину — насправді норм. Про те, що вона є водночас і причиною, і дозволом для радості. Про те, що все це можливо і важливо навіть під час війни. Бо хіба може бути занадто, чи невчасно, чи не в тему любов?»

Залізти в голову споживача

У будь-якій ситуації бренду потрібно відштовхуватися від споживача. Адже і бізнес, і маркетинг — усе це працює на нього, його потреби, цінності. І якщо бізнес не думає про свого споживача, не розуміє його глибинні мотиви, цінності, то або це не бізнес, або ми в ньому не надовго.

Також варто не завмирати чи перечікувати — треба діяти, рухатися. Завдяки дослідженню ми побачили, що хоча реалії змінилися, люди та їхні глибинні мотиви залишились такими ж. Саме адаптація комунікаційної платформи стала ключовим елементом у проєкті.

Під час війни ми як компанія та маркетинг-команда зробили висновок, що люди залишаються людьми — і це прекрасно. Потрібно йти і говорити зі споживачем. Це те, що і має робити маркетинг, особливо в період невизначеності. 

Ми справді думали, що всі типи мислення та цінності, які Михайло з командою виявили до війни, змінилися, що попередніх просто немає. Проте це виявилось не так, результати повторного дослідження мали WAW-ефект для мене. Нічого не змінилось, просто з’явився ще один фільтр — контекст війни, який треба враховувати. 

Діаграми ментальних моделей допомогли нам це побачити. І найголовніше, що я намагаюся донести іншим маркетологам, — дослідження працюють. Якби ми їх не провели, то, напевно, діяли би в інший спосіб, що могло би призвести до негативу. Проте цього не сталось.