Від Marvel до Givenchy: як ASMR став мастхевом у просуванні брендів

У 2025 році складно здивувати когось відео, де людина перед мікрофоном експериментує зі звуком. ASMR давно перестав бути дивним захопленням ютуберів і перетворився на мільярдну індустрію. Лише у TikTok хештег #ASMR має понад 33,8 млн дописів та 700 млрд переглядів, а в YouTube пошуковий запит «asmr» став найпопулярнішим у світі за 2024 рік. Тож не дивно, що найбільші бренди світу — від Marvel до Givanchy — активно використовують цю естетику для просування своїх продуктів у соцмережах. 

У новому матеріалі журналістка Vector Дарія Прудіус досліджує, як ASMR еволюціонував від нішевого тренду до must have в арсеналі маркетологів. 

Що таке ASMR

Почнемо з азів. ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response) — це приємні мурашки по тілу та відчуття розслаблення, які виникають у відповідь на певні звукові, візуальні чи тактильні стимули. Уявіть собі, як хтось легко проводить пальцями по вашому волоссю або м’яко шепоче на вухо. Саме такі відчуття і називають ASMR (навіть, якщо ця картина вас більше дратує, ніж розслабляє).

За даними глобального дослідження Deezer, 63% людей у світі регулярно взаємодіють з ASMR-контентом, а кожен п’ятий робить це щодня. Ті, хто відчувають цей ефект, описують його як «оргазм мозку» — хвилі приємних мурашок, що починаються від потилиці й розходяться по всьому тілу, викликаючи стан глибокого розслаблення. 

Цікаво, що найактивніше ASMR сприймає молодша аудиторія — покоління Z найкраще реагує на ASMR-тригери (лише 15% відчувають роздратування). Для порівняння, серед бумерів цей показник сягає 28%. Це багато що пояснює в тому, чому бренди все частіше обирають ASMR для комунікації з молодою аудиторією.

Поза тим, якщо під час перегляду чи прослуховування такого контенту ви не відчуваєте жодної реакції — це не показник, що з вами щось не так. Насправді близько 25% населення взагалі не реагує на подібні тригери. 

Коротка історія 

Офіційна історія ASMR як явища почалася у 2007 році, коли на форумі SteadyHealth з’явилася тема Weird sensation feels good. Користувачі вперше почали масово обговорювати відчуття, які виникали у них під час перегляду певних відео чи прослуховування специфічних звуків.

Термін Autonomous Sensory Meridian Response або ж ASMR запропонувала користувачка форуму у 2010 році. Вона створила групу на Facebook під назвою ASMR Group, де люди почали ділитися відео, які викликали приємні мурашки. Термін швидко прижився, хоча й не має наукового підґрунтя — слова підбирали так, щоб описати явище максимально науково.

Проте, першим неофіційним ASMR-творцем вважають художника Боба Росса. Його культова програма The Joy of Painting (1983-1994) викликала у глядачів незрозумілий на той час заспокійливий ефект. М’який, спокійний голос Росса, методичні рухи пензлем по полотну, шурхіт мастихіна — все це виявилося ідеальними ASMR-тригерами, хоча сам художник про це навіть не здогадувався.

ASMR в маркетингу: як бренди використовують тихі тригери

Сучасні бренди активно інтегрують ASMR у свої маркетингові стратегії, створюючи унікальний сенсорний досвід для споживачів. Замість традиційної реклами, яка часто сприймається як нав’язлива, ASMR-контент занурює аудиторію в атмосферу спокою та релаксації. Це дозволяє брендам встановлювати емоційний зв’язок із клієнтами на підсвідомому рівні.

Особливість ASMR-маркетингу — у його здатності глибоко занурювати в продукт через мультисенсорний підхід. 

Коли споживач спостерігає за тим, як розпаковують товар, чує шелест упаковки чи клацання аксесуарів, він несвідомо формує детальний образ продукту у своїй свідомості.

Фуд-бренди швидко зрозуміли цей потенціал: 

• KFC зняв вірусну рекламу з Джорджем Гамільтоном, в якій підкреслена хрумкість курячої скоринки.
• З компанією з поліпшення сну Hatch створили заспокійливу музику зі звуків приготування страв. Китайський виробник шоколаду Dove зробив ставку на гіпнотичне розгортання шоколадних обгорток. 
• Виробник пива та напоїв Michelob Ultra витратив мільйони на 45-секундний рекламний слот Super Bowl 2019 заради ASMR-ролика із Зої Кравіц. До речі, саме ця реклама стала першим випадком використання ASMR у рекламі Super Bowl, що привернуло значну увагу як до бренду, так і до ASMR загалом.

• Бренд харчових продуктів Kraft Heinz запустив кампанію у соцмережах, в якій підкреслив відразу, яку деякі люди відчувають до голосного жування, щоб продемонструвати хрусткість нової замороженої кесадільї Delimex.
• Щось подібне робив і бренд чоловічого одягу Liam Hodges у 2019 році, представивши відео з чоловіком, який протягом хвилини хрумтів, сьорбав та їв омара на камеру у капсульній колекції Liam Hodges.
• У 2023 році бренд жувальної гумки Excel Gum від Mars пішов ще далі — випустив цілий ASMR-альбом у YouTube, TikTok та Spotify для студентів у колаборації з трьома ASMR-кріейторами. Схожу промоцію 2 роки тому зробили й у лондонському музеї Вікторії та Альберта — спеціальний плейлист «ASMR у музеї», де глядачі можуть «почути» експонати.
• У 2019 Givenchy випустив відеороботу, в якій вся увага була зосереджена на звуці. Так, моделі повільно їли яблука й банани, вичавлювали виноград гострими підборами, смикали металевими ланцюжками та терли шкіряні аксесуари (бренду Givenchy, звісно). 

Оскільки ASMR-маркетинг працює на рівні несвідомих тригерів, викликаючи приємні відчуття та розслаблення, таким чином він знижує критичне сприйняття реклами та посилює її вплив на споживача. 

Наприклад, у 2017 році IKEA запустила кампанію Oddly IKEA. Це 25-хвилинне відео демонструвало облаштування студентської кімнати в гуртожитку з використанням продукції магазину. Відео стало вірусним і набрало значну кількість переглядів (близько 2,4 млн на всіх платформах). Протягом першого тижня кампанія отримала понад 88 млн органічних показів. Внаслідок цього продажі IKEA Back To College зросли на 27% порівняно з попереднім роком.

Яскравий приклад ефективності такого підходу демонструють автомобільні бренди та салони. Вони створюють серії ASMR-відео, де глядачі можуть «почути розкіш» — від звуку закривання дверей до шелесту шкіряної оббивки. Такі кампанії створювали: 

• Hyundai у співпраці з відомою ASMR-кріейтеркою з використанням нового TUCSON Plug-in Hybrid;
• Audi для свого Audi R8 Coupé V10 GT RWD, де детальні елементи авто поєднуються з акустичними великими планами;
• BMW для серії відео Calm Wash, яке поєднує зображення автоматичного миття автомобіля з ASMR-ефектами тощо.

В Україні подібну стратегію використали у AUTO.RIA у кампанії «Відчуй авто», де кожен звук підкреслював характеристики автомобілів. Така тривала та інтимна взаємодія з брендом через ASMR-контент значно ефективніша за короткі рекламні ролики, оскільки створює тривалий емоційний зв’язок та довіру до бренду.

Інші українські бренди, які теж активно використовують цей ефект: 

• «Львівські дріжджі» створили серію заспокійливих роликів про випічку;
• «Укрзалізниця» перетворила звуки потягу на медитативний контент;
• а Address.ua використовує ASMR-естетику на своєму YouTube-каналі. 

Однак техніку ASMR можна інтегрувати у найнесподіваніші сфери бізнесу. Наприклад, на початку 2024 року страхова компанія Plum, яка надає медичне та бізнес-страхування понад 3500 корпораціям, запустила ASMR-маркетингову кампанію. Її мета — зробити страхові терміни та жаргон цікавішими завдяки ASMR. А Marvel та Disney у своїх соцмережах регулярно випускають ASMR-контент з акторами для промоції нових проєктів. 

Чому нам подобається ASMR

За роки існування жанру сформувався цілий каталог звуків та дій, які найчастіше викликають ASMR-реакцію. І якщо спочатку це були переважно випадкові побутові звуки, то зараз це ціла наука з чіткою класифікацією.

Що може стати ASMR-тригером:

1. Звукові тригери: шепіт (до речі, за даними Deezer, це один з трьох найпопулярніших ASMR-звуків), постукування нігтями або предметами, «Клацання» язиком, звуки розчісування волосся, шурхіт паперу, звуки пакування подарунків, тихе жування (хоча це один з найбільш суперечливих тригерів — у багатьох він викликає роздратування) тощо.
2. Візуальні тригери: повільні, методичні рухи руками, перебирання предметів, акуратне складання речей, малювання або письмо від руки, нанесення макіяжу тощо. 
3. Рольові сценарії (відео, де автор імітує певну ситуацію): малювання картин, стрижка у перукарні, макіяж у візажиста, примірка одягу, кулінарія, догляд за тваринами тощо.

Цікаво, що найбільш ефективними вважаються відео, де поєднуються різні типи тригерів. Наприклад, відео з салону краси чи магазину може містити й візуальні стимули (рухи руками), і звукові (шепіт, звуки розчісування чи шурхіт пакетів), і елементи рольової гри (персональна увага).

І важливий нюанс — не всі тригери працюють однаково для різних людей. Те, що комусь приносить розслаблення, інших може дратувати. Наприклад, звуки жування та цмокання губами часто називають найбільш дратівливими ASMR-звуками, хоча для певної аудиторії вони залишаються улюбленими тригерами.

Як пояснює докторка і викладачка психології в Університеті Ессекса Джулія Поеріо, все залежить від контексту: тригери ASMR можуть викликати абсолютно протилежні реакції в тих самих людей. За її словами, існує навіть певний термін «мізофонія», яка буквально означає ненависть до звуку. Люди з мізофонією відчувають гнівну відразливу реакцію на такі речі, як жування чи клацання ручкою. 

І найцікавіше — дослідження показують, що ASMR і мізофонія часто пов’язані. Тобто, якщо ви насолоджуєтеся ASMR, найімовірніше, якісь звуки будуть викликати у вас неконтрольоване роздратування.

Наукові дослідження підтверджують деякі переваги ASMR: 

• Покращення настрою та зниження стресу;
• Покращення якості сну завдяки розслабленню та стимуляції тета-хвиль мозку;
• Зменшення хронічного болю під час та після впливу ASMR;
• Підвищення концентрації уваги;
• Миттєве задоволення та розслаблення від самого початку перегляду, особливо для людей, які відчувають характерні мурашки;
• Додаткові ефекти: зниження тривожності, зменшення головного болю та нормалізація тиску, хоча для впевненості в цьому потрібно провести більше досліджень.

Цікаво, що реакції на ASMR-контент можуть зберігатися до 45 хв після перегляду. Більшість людей (98%) використовують ASMR для розслаблення, а близько 80% повідомляють про позитивний вплив на настрій. Багато хто описує фізичні відчуття у вигляді приємних мурашок, які зазвичай починаються на потилиці або плечах і можуть поширюватися вздовж хребта, на руки та ноги.

У світі, де більшість реклами змагається за увагу гучними звуками та яскравими спецефектами, ASMR пропонує щось протилежне — тишу, спокій і розслаблення. І це працює. 

Втім, сприйняття ASMR індивідуальне — стимули, що викликають приємні відчуття в одних людей, можуть дратувати інших. Саме ця особливість робить ASMR-контент настільки різноманітним, хоча його головна мета незмінна — викликати специфічну реакцію в аудиторії. І маркетологи цим активно користуються.