Переосмислення органіки та монетизація. Які тренди цифрового маркетингу варто врахувати у 2023-му

На діджитал-рекламу чекає ще один рік буремних змін. За прогнозами WARC, уповільнення економіки позбавляє рекламний ринок близько $90 млрд потенційного росту у 2022-2023 роках. Попри очікувану інфляцію і рецесію, у 2023 році цифровий маркетинг продовжує винаходити нові підходи та бореться з викликами індустрії.  

User Acquisition Team Lead у EdTech-компанії Headway Дарина Процишин побувала на берлінському App Promotion Summit — найбільшій європейській конференції з розвитку мобільних застосунків та цифрового маркетингу. У колонці на Vector Дарина розповідає про тренди діджитал-маркетингу, на які варто орієнтуватися в 2023 році. А в кінці ділиться чек-листом для підготовки до App Promotion Summit.

Диверсифікація — ключ до успіху маркетингової стратегії  

Залежність від рекламних алгоритмів Meta у сфері цифрового маркетингу була величезною. Не один проєкт зріс, послуговуючись магічною паличкою ML (Machine Learning). Однак ATT-революція App Tracking Transparency У квітні 2021 року Apple випустила оновлення iOS 14.5 із функцією App Tracking Transparency, яка обмежує відстеження даних у застосунках, якщо користувач не дав на це згоду. добряче сколихнула ринок. Результати змін досі спонукають нас вчитися віднаходити свого користувача у межах приватності та анонімності даних. 

Одна зі стратегій, яка може допомогти зменшити ризики та успішно зростати в еру post-IDFA Identifier for Advertisers Унікальний ідентифікатор пристрою, який Apple призначає кожному пристрою. Саме його використання обмежила Apple для атрибуції та вимірювання мобільних кампаній. — це диверсифікація на усіх можливих етапах: від пошуку форматів креативів до визначення каналів та застосування рекламних технологій.

Нові платні канали:

• TikTok — найгарячіша ставка для всіх рекламодавців у 2023 році. Ця соціальна мережа має найвищий темп зростання аудиторії серед інших каналів. Команда TikTok вміло працює із новими рекламними технологіями — SKAdNetwork info title=” ” text=”Рішення Apple, яке допомагає рекламодавцям вимірювати ефективність кампаній, зберігаючи конфіденційність користувачів.”], атрибуцією та пропонує власні продуктові рішення (app product pages, розумні кампанії тощо). 
• Маркетинг впливу — інструмент просування, який за кілька років перетворився з допоміжної маркетингової механіки на індустрію. Його роль посилюється, оскільки він працює не лише як канал залучення користувачів, але і як контент для повторного використання при платному просуванні. За даними дослідження HubSpot про маркетингові тренди 2023 року, понад 56% маркетологів, які інвестують у маркетинг впливу, працюють із мікроінфлюенсерами. Цей тип маркетингу з самого початку був дуже обмеженим у можливостях атрибуції. Тому принципи успіху не змінилися після запуску ATT. 

Підсумовуючи, у 2023-му зростатиме ставка на UGC (User-Generated Content) і відповідно популярність форматів та місць для розміщення: Reels (Meta), вертикальні відео (TikTok), Shorts — короткі відео до 60 секунд (YouTube). 

Власні медіаканали

Контент маркетинг та месенджери, push-сповіщення та email-маркетинг в тренді. Вони займають все більші й більші частки в міксі медіаканалів, оскільки уникають проблеми атрибуції. До того ж ви вже працюєте з розігрітою аудиторією. Якщо у вас кілька продуктів, перехресне просування — це те, що обов’язково потрібно протестувати у 2023-му.

Нові рекламні технології

Крутий діджитал-маркетолог у 2023 році — це той спеціаліст, який добре знає інструментарій свого рекламного кабінету. Протестуйте кожну можливу мету кампанії, стратегію призначення ставок і оптимізаційну подію. Це максимізує розмір аудиторії, яку ви можете охопити, і допоможе зменшити залежність від умов ринку та аукціону в короткостроковій перспективі. 

Робота з рекламними каналами схожа на те, як data-scientist тренує систему машинного навчання: чим більше різноманітних сигналів ви можете надати системі — тим стабільніший і ефективніший результат отримаєте. Наприклад, якщо розробляєте мобільні застосунки, це не означає, що слід відмовитися від ідеї вебворонок.

Органічний трафік зростає, ефективність реклами падає. Що пішло не так? 

Моделі атрибуції — найбільш обговорювана тема App Promotion Summit. Вони допомагають оцінити, які джерела трафіку приносять найбільше конверсій та сприяють досягненню цілей бізнесу.

Перш ніж впроваджувати будь-які аналітичні рішення, необхідно змінити своє ставлення до органіки. 

• Ідеологічні зміни. Розглядайте атрибутований трафік  як лакмусовий папір, який дозволяє побачити повну картину ефективності реклами, бренду та зв’язку з клієнтами. Для інвесторів чи PR-спеціалістів привабливими можуть бути висновки, що 50% користувачів прийшли органічно. Але в епоху post-IDFA, SKAdNetwork, Privacy Sandbox Ініціатива від Google, спрямована на створення вебстандартів для доступу до інформації користувача без шкоди для конфіденційності. Вона включає поступову відмову від використання файлів cookie. та нової політики щодо cookie, органічний трафік — лише піщинка в цілому всесвіті недоатрибутованих користувачів. Навіть для невеликого відсотка органіки ви можете розрахувати кореляцію та знайти причинно-наслідковий зв’язок із вашим платним трафіком у довгостроковій перспективі. 

• Практичні рішення. Навчіться вимірювати вплив каналу не лише через атрибуцію на основі останнього кліку. Тут на сцену виходять економетричне моделювання та інкрементальний аналіз. МММ (Marketing Mixed Modeling) Marketing Mixed Modeling Cтатистичний аналіз для оцінки впливу різних маркетингових тактик на продажі. — один із прикладів інструментарію. У пошуку практичного рішення, пам’ятайте, що ваша кінцева мета — оцінити весь трафік разом та зрозуміти, як різні канали працюють одночасно й впливають один на одного. Без цього розуміння, ймовірно, вашим головним рішенням буде якомога більше інвестувати в Apple Search Ads. 

Гібридні моделі монетизації та CRO

Не обмежуйтеся рекламою в соціальних мережах. Враховуючи перешкоди із залученням нових користувачів через платні канали, у 2023 вам слід робити ставку на збільшення обсягів та розширення стратегії залучення за допомогою CRO Conversion Rate Optimization Процес збільшення відсотка користувачів або відвідувачів веб-сайту, які здійснюють бажану дію. Наприклад, купують товар. . Також тестуйте нові моделі монетизації задля збільшення середнього чека користувача. 

На що слід звернути увагу, якщо ваш продукт — застосунок і ви працюєте з класичною моделлю підписки:

• Шукайте гібридну модель монетизації. Якщо у вашому продукті існує лише одне місце, де юзер може оплатити підписку чи додаткові послуги, — ви точно втрачаєте гроші. Сформулюйте кілька карт шляху користувача (user journeys), щоб у клієнта були різні приводи задуматися про покупку підписки під час використання продукту.

Не нехтуйте знижками: юзер, що заплатить на 30% менше все ж краще, ніж той, який не купить нічого.  

Спробуйте додати:

1. Покупки всередині застосунку, а не лише на онбордингу.
2. Апсейли Наділення товару додатковими характеристиками, які схиляють клієнта до покупки саме  вдосконаленого продукту. додаткових послуг, що не входять до основної підписки. Це допоможе збільшити список переваг (selling points) для розширення аудиторії.
3. Внутрішню валюту застосунку. Ця функціональність гарно поєднується з гейміфікацією, що також є основним трендом на ринку мобільних додатків. 
4. Монетизацію через рекламу. Якщо ваш продукт може довго утримувати увагу користувача, Rewarded Video Ads Формат, який нагороджує користувачів за час, витрачений на перегляд реклами. — хороше рішення для тестування.

Тренд 2023 року полягає в розумній комбінації декількох опцій. Це допомагає підлаштуватися під максимально різні поведінкові сценарії користувачів і не перенавантажити онбординг.

• Перегляньте механіки безоплатної пробної версії. Саме час поекспериментувати з довжиною тріалу та досвідом юзера (коли він оформлює цю версію і, що не менш важливо, коли скасовує). Якщо пробної версії немає, то варто звернути увагу на фриміум-моделі Бізнес-модель, в якій більшість послуг пропонуються безкоштовно, але розширена версія  продукту доступна за додаткову плату. й подальший онбординг користувача з безплатної версії в платну. Дехто з експертів індустрії робить ставку навіть на повністю безтріальні підписки — ризикований, але цікавий хід.  

• Різні рівні підписки. Не сумнівайтеся: завжди знайдуться клієнти, які готові платити більше за розширений преміальний доступ до функцій. То чому ж не дати їм таку можливість? 

Якщо узагальнити усі вищезгадані тези, то бачимо, що зв’язок між рекламою та доходом стає все менш прозорим та прямолінійним. 

Роль маркетолога уже виходить за межі верхнього рівня воронки та роботи в рекламних кабінетах. Спеціалісти з діджитал-маркетингу вчаться ставити складніші запитання, глибше взаємодіяти з продуктом та аналітикою, а також повертаються до класичних підходів, наприклад, 4P-маркетингу.

Бонус до цього матеріалу — чек лист для підготовки до App Promotion Summit або інших масштабних конференцій.