Нейродизайн у рекламі: як дослідження мозку допоможе створити ефективний креатив

Ще кілька десятиліть тому чорні перлини вважалися непридатними для продажу. Але один кмітливий підприємець, розмістивши їх серед елітних прикрас у нью-йоркському бутику та додавши рекламу у модному журналі, перетворив чорні перлини на розкішний бренд. Це — сила нейродизайну, каже Paid Media Design Team Lead в IT-компанії Headway Inc Катерина Лебідь. Адже так працює мозок: він реагує на контекст і емоції, а не на раціональність.

У колонці для Vector Катерина розбирає принципи нейродизайну та те, як їх використовувати для створення креативів.

Трохи теорії

Дослідження показують: такі процеси в мозку як емоції, мотивація, сприйняття та відчуття винагороди, відіграють ключову роль у тому, як ми реагуємо на рекламу — від комерційних роликів до соціальних ініціатив.

При цьому більшість наших рішень — підсвідомі. Ми самі не завжди розуміємо, чому вибираємо одне, а не інше. Ось чому самозвіти (опитування, інтерв’ю) не здатні це зафіксувати. І ось чому маркетологи почали використовувати інструменти нейронауки — наприклад, ЕЕГ (електроенцефалографію) — щоб краще зрозуміти справжні реакції споживачів. Так і з’явився окремий напрям — нейромаркетинг.

. 

Вперше термін «нейромаркетинг» у 2002 році ввів дослідник Але Смідтс, об’єднавши психологію, маркетинг і нейробіологію. А компанія Bright House створила першу лабораторію з fMRI (functional magnetic resonance imaging) для дослідження реакцій на рекламу.

Сьогодні нейромаркетинг в процесі створення реклами дозволяє «зазирнути» у підсвідомість споживача й створити меседжі, які дійсно чіпляють.

То що ж таке нейродизайн

Нейродизайн — це використання знань з нейробіології для створення візуального контенту. У маркетингу це означає: ми створюємо креативи, які не просто виглядають красиво, а враховують принципи того, як наш мозок обробляє інформацію, реагує на стимули та приймає рішення.

Перш ніж перейду безпосередньо до принципів нейродизайну і їхнє застосування, наведу три важливі тези:

1. Контекст має значення. Людина сприймає візуальні стимули по-різному залежно від стану, в якому вона перебуває: емоційний, когнітивний, ситуаційний. Один і той самий креатив може мати різний ефект у різний час і для різної аудиторії. До того ж важливо розділяти, мова йде про direct чи indirect attention (людина сфокусовано щось шукає в інтернеті чи просто скролить соцмережі). 

З цікавого, у нас довго працювали креативи з заголовком Replace Doom-Scrolling
with Micro-Learning, які «ловили» людей саме під час скролінгу соцмереж.

2. Сприйняття — це процес. Мозок обробляє інформацію в кілька етапів: від розпізнавання базових форм (базовий рівень) до інтерпретації змісту (і накладання сенсів). У дизайні важливо враховувати цю ієрархію: спочатку привернути увагу, потім — дати зміст і мотивацію до дії.
3. Стимули мають різну силу. Деякі елементи більш імовірно привернуть увагу у певному контексті: контраст, емоції, рух, знайомі форми тощо. Про них поговоримо детальніше далі.

5 принципів нейродизайну, які змінять підхід до креативу

Ми обираємо підсвідомо

Люди люблять вважати себе раціональними, але більшість рішень вони ухвалюють емоційно. Ба більше — реагують на болі й тригери, знайомі з особистого досвіду. Наприклад, якщо хтось регулярно відкладає справи через прокрастинацію, його точно зачепить креатив із заголовком Goodbye Lazy Girl та ілюстрацією дівчини, що ніби роздумує про зміну власних звичок. Або ж, якщо людина усвідомлює свою залежність від бездумного гортання стрічки соціальних мереж, її погляд зупиниться на креативі The day I said goodbye
to scrolling addiction з графіками, що наочно ілюструють час, який може бути використаний з більшою користю (наприклад, на мікронавчання).

Такі креативи працюють, бо зачіпають болючу струну — і мозок реагує миттєво. Ці два приклади ми використовували в рекламних кампаніях застосунку Headway. Перший креатив отримав 1 874 335 показів, показник CTR (click-through rate) — 1,0%. Другий отримав 1 054 455 показів із показником CTR — 3,0%.

Примітка: тут і надалі будуть продемонстровані рекламні креативи, створені для застосунків Headway та Nibble. Вважаємо їх успішними для ніші «Освіта» за такими критеріями: мають CTR>1,0%, кожен з них приніс 100 і більше підписок на застосунок (деякі — понад 1 000).

Тренди працюють

Актуальні теми та ситуативний контент суттєво підвищують шанси креативу бути поміченим. Головний секрет — влучити в момент, коли інтерес до події чи теми максимально високий. Важливо не лише зчитати тренд, а й адаптувати його під свій продукт. Нижче приклади креативів нашої команди до ситуативів: вихід фільму «Підземелля і дракони»; тренд на стилістику Western Gothic від Pinterest; Леброн і Бронні Джеймс стали першим дуетом батька і сина, який зіграв в одній грі NBA одночасно.

Мозок «любить» людей

Обличчя, жести, рухи тіла — найпотужніші тригери візуальної уваги. Погляд моделі в креативі може змусити глядача подивитися саме туди, куди треба. Водночас для більшої певності привернення уваги слід звернути увагу на людей з «родзинками». Наприклад, у нас гарно працювали креативи, на яких зображено модель з довгою шиєю, IGC-креатор, в якого обидві руки вкриті татуюваннями, дуже спортивний і харизматичний П’єр.

Кольори мають значення

Водночас кольори дуже контекстно-залежні. Наприклад, червоний може асоціюватися як з небезпекою і агресією, так і з пристрастю і коханням. Коли стрічки соцмереж переповнені яскравими кольоровими фото, на їхньому фоні виділяються креативи в сірій монохромній гаммі. Слід також враховувати тренди кольорів (наприклад, колір року PANTONE Mocha Mousse, Cherry Red від Pinterest, корпоративні кольори палітри серіалу Severance).

Video & Motion

Наш мозок еволюційно запрограмований помічати рух — це базовий механізм виживання. У візуальному середовищі це означає, що анімація привертає увагу швидше, ніж статична картинка. Не варто забувати про правило трьох секунд — саме стільки є часу, щоб утримати увагу в стрічці. Іноді достатньо навіть мінімального руху, щоб креатив зачепив погляд. Працює простий, але ефективний прийом — перетворення статичного зображення на коротке відео.

Короткий чекліст eye-stopper-ів: 7 способів зупинити скрол

1. Контраст (форм, кольорів, розмірів, сенсів).
2. Групування елементів (візуальне та смислове).
3. Тригерні кольори (наприклад, червоний або жовтий).
4. Порушення патерну (коли один елемент візуально «вибивається» з групи).
5. Моушн та динаміка.
6. Працює також імітація руху в статиці.
7. Соціальні тригери (тут знову ж таки мова йдеться про людей, обличчя, погляди та жести).

Стимули High-Arousal: як викликати емоційну реакцію

Згідно з двофакторною теорією емоцій, будь-яку емоцію можна описати за двома параметрами: валентність (приємна чи неприємна); інтенсивність (слабка чи сильна). Саме стимули, що викликають сильні емоції (незалежно від того, позитивні вони чи негативні), найкраще привертають увагу. До них належать:

• страх;
• секс;
• сміх.

Ці стимули дуже часто позначають як правило трьох «С». Це неформальна, але дуже популярна формула, яка ґрунтується на тому, що людей найсильніше зачіпають саме ці три тригери. Головне — баланс між увагою і доречністю, а також звірятися з Policy від Meta.

Зачепити й направити: як креатив веде до конверсії

Завдання креативу — не лише привабити увагу, а й направити її. Користувач має зрозуміти, що далі: клікнути, перейти, купити чи завантажити. Саме тому креатив має будуватися як воронка: візуальний гачок (eye-stopper) → повідомлення → дія.

Один із дієвих підходів — подавати в самому креативі корисну інформацію, яка вже сама по собі має цінність. Наприклад: списки книг із саморозвитку, візуальні інфографіки, архетипи особистостей. Такі формати працюють краще, бо користувач отримує щось цінне ще до кліку — а значить, довіра й зацікавленість зростають.

Тож, ключові тези:

• Нейродизайн — це про ефективність, а не просто естетику.
• Він допомагає створювати креативи, які привертають, утримують і направляють увагу.
• Але найважливіше — це тестування. Навіть найдієвіші принципи варто піддавати сумніву і шукати нові підходи. Адже найкращий креатив — це той, який виконує цілі бізнесу.