Не тренд, а нова норма: чому всі знову заговорили про EGC

Люди більше довіряють людям, ніж відшліфованим корпоративним дописам. Тому компанії й почали активно використовувати контент своїх співробітників — EGC (Employee-Generated Content).

У колонці для Vector Вікторія Семенюк, SMM Lead Underdog Agency, розповідає про те, як великі закордонні компанії давно й впевнено практикують цю стратегію, що руйнує бар’єри між брендом і авдиторією. 

EGC/UGC/IGC — кому що

EGC — це не чарівна кнопка для соцмереж, а частина великої гри у контент. Він є частиною контентної екосистеми — EGC, UGC, IGC. Тому пропоную детальніше розібратися зі всіма ними та ситуаціями, коли й що спрацює краще.

Контент від співробітників (EGC) викликає більше довіри, оскільки демонструє бренд очима людини зсередини та показує його справжнє життя без прикрас. Цей тип контенту варто використовувати для підсилення репутації бренду, залучення нових і теперішніх співробітників, експертного позиціювання. Часто EGC не потребує значних бюджетів — тут потрібна ініціатива команди та відповідна підтримка.

UGC — це про контент від фанатів бренду або UGC-креаторів. Його основна мета — створити соціальний доказ того, що продукт класний. Це підвищує впізнаваність про продукт чи бренд, а ще показує його застосування в реальному житті. 

IGC (оплачений або партнерський) — контент від блогерів. Він потрібен для впливу на ширшу  авдиторію, забезпечує кампаніям віральність та допомагає масштабуватися.

Ідеально, коли бренд працює з усіма згаданими типами контенту залежно від цілі. Їх можна міксувати в одній кампанії чи обирати один конкретний інструмент. Тут треба орієнтуватися на ваші цілі, бюджети та можливості. 

Чому ж EGC — це маст

• Довіра до бренду. 88% споживачів вважають автентичність одним із ключових чинників при виборі продукту або роботодавця. Для GenZ соцмережі давно замінили Google. Там вони не лише шукають інформацію про компанію, а й формують враження про неї.
• Вище залучення. Контент від співробітників отримує у 8 разів більше взаємодії, на відміну від суто корпоративного.
• Порівняно нижча вартість. Менше витрат на продакшн — більше якісного контенту. Залишається заохочувати працівника внутрішніми бонусами або амбасадорськими програмами. 
• Підсилення бренду роботодавця. Якщо співробітники діляться позитивним досвідом, потенційні кандидати більше цікавляться вакансіями.
• Підвищення впізнаваності. Автентичний контент органічно розлітається, збільшує охоплення й лояльність авдиторії.

А хіба EGC — це щось нове?

Великі корпорації вже давненько у цій грі. Вони часто підхоплюють ініціативних співробітників та залучають їх до глобальних кампаній чи додають до амбасадорських програм. У деяких компаніях поширена практика ексклюзивного мерча та welcome-боксів — і це стає частиною живого контенту.

Ще кілька прикладів для розуміння масштабу можливостей цього інструменту.

У деяких компаніях формат EGC навіть став частиною культури: від мерча до контенту типу day in the life, як-от Google та Netflix, що підхопили хвилю відеоконтенту. Хтось з працівників з власного бажання, а хтось за хитрою вказівкою Employer Brand-менеджера, показували свою рутину протягом дня та розповідали про робочі бенефіти і атмосферу. Як результат — сотні коментарів у TikTok на кшталт «я хочу там працювати» або «як до вас потрапити».  

@bigcomputerfan1 my lovely day as a software engineer at google ! #softwareengineer #software #softwareengineering #engineer #programming #programmer #google #googleengineer #tech #london #underground #tube #londonunderground #coding #dayinthelife #dayinmylife ♬ Aesthetic – Tollan Kim

@sophiadkva Come with me and enjoy an AM Netflix routine! 🍿✌🏻 #Routine #workplace #Netflix #foryou #AMS ♬ original sound – sophiadkva

Dell використовує понад 10 000 співробітників як амбасадорів, а Microsoft розвиває персональні бренди своїх фахівців у LinkedIn — усе задля посилення експертного іміджу компанії серед аудиторії та партнерів.

В Airbnb, наприклад, будують комунікацію в Instagram. UGC розповідають історії хостів, а EGC використовують для розвитку корпоративної культури як в owned media, зокрема, LinkedIn, так і поза ними. Працівники компанії називають себе Airfam та користуються відповідним хештегом.

А HubSpot веде окремий акаунт @HubSpotLife  в Instagram, присвячений життю співробітників та транслює корпоративні заходи, робочі будні, офісну атмосферу.

Українські бренди також встигли підхопити тренд на EGC. Наприклад, продакт-овнерка monobank Влада веде в LinkedIn щоденник здорової корпоративної атмосфери та публікує валентинки в Slack, написи на дверях в офісі та нативно ділиться відкритими вакансіями. І все це так по-людськи, без пафосу в стилі «ми топ, беріть нас».  

Як брендам використовувати EGC вже зараз

Почати можна з простого:

• Транслювати бекстейдж і робочий процес: як проходять зустрічі, святкування, щоденна рутина.
• Практикувати takeover-дні, коли співробітники ведуть акаунт компанії у сторіс або TikTok.
• Знайомити аудиторію з командою через серії інтерв’ю, історії, або введення їх в акаунт навіть як бренд-героїв. 
• Заохочувати створення експертного контенту, щоб працівники ділилися інсайтами та лайфхаками, як на своїх каналах, так і на каналах бренду.

Не менш важливо (і це вже складніше) — створити середовище, в якому людям захочеться ділитися. Це про відкритість, довіру, культуру зворотного зв’язку. І звісно ж, підтримку з боку відділу маркетингу чи HR.

EGC — це не просто тренд

Це можливість для бренду говорити щиро та просто. І саме тому — бути почутим.

Такий контент буде корисним для: 

• B2B-компаній, які хочуть зміцнити експертність та залучити нових фахівців; 
• IT-компаній, де бренд роботодавця критично важливий для активного наймання кваліфікованих кадрів;
• стартапам та локальним брендам, які прагнуть максимально автентичної комунікації;
• корпораціям із великою командою, яка може перерости у ціле ком’юніті амбасадорів.

Водночас компаніям зі складною внутрішньою культурою — спроби створювати EGC можуть виглядати штучно та награно. Так само бізнесам із суворими нормами конфіденційності (зараз це актуально для армії чи критичної інфраструктури, наприклад) — варто бути обережним з прозорістю.

EGC не варто сприймати як тимчасовий тренд. Це — частина глибокої зміни у взаємодії між брендом і людьми. Якщо в компанії є довіра, розуміння цінностей і живе ком’юніті — EGC може стати не просто інструментом, а стилем комунікації.