Не телефонуйте їм. Як залучити максимум лідів — досвід Belkins

Лідогенерація — чи не найважливіша метрика для бізнесів. Маркетологи використовують безліч інструментів для залучення клієнтів. Які зі способів робочі та релевантні, що спрацює в коротко- та довгостроковій перспективі — з’ясовується перевіркою гіпотез. 

У колонці для Vector Дмитро Червоний, CMO у Belkins, розповідає, як в компанії налаштували процеси залучення клієнтів і ділиться результатами.

Коли ми з кофаундерами Владом Подоляком і Мішею Максимівим обговорювали, яку компанію хочемо побудувати і який буде наш основний ринок, то обрали для себе два напрями: B2B і США. Це й стало основою нашої маркетинг-стратегії.

Лідогенерація B2B є основним сервісом нашого агентства, тому в перший рік життя компанії здебільшого клієнти надходили саме з каналу вихідних запитів (outbound). Зокрема, холодні дзвінки, email та повідомлення в LinkedIn.

Дзвінки для себе ми одразу відсіяли, тому що:

• Ми не носії мови, складно буде досягти відмінної якості дзвінків.
• Вони менш продуктивні (листів можна надіслати в рази більше).
• Робочу пошту простіше знайти, і це менш нав’язливо, аніж дзвінки на особисті номери.
• Лист можна кілька разів перечитати, надіслати колегам. З телефонною розмовою у нашому випадку це неможливо.

Як влаштований процес лідогенерації для клієнтів

Щоб побудувати ефективний процес, ми поділили завдання між різними командами:

• Researchers — шукають компанії та їх контакти.
• Тemplate writers — пишуть круті шаблони листів.
• Email deliverability specialists — налаштовують email-інфраструктуру. 
• SDR/BDR (sales/business development representatives) — запускають кампанії, підштовхують до відповіді та зустрічі з сейлз-командою.

Email-розсилка — це базовий канал для всіх в B2B, у кого середній чек вище кількох тисяч доларів. Або для тих, кому потрібно швидко верифікувати гіпотези щодо продукту, різних індустрій та ринків. Ми досі його використовуємо й генеруємо приблизно 30% зустрічей для команди продажів.

З мінусів — масштабування прямо пропорційно залежить від кількості людей у команді.

​​Щоб отримувати більше прибутку, потрібно більше клієнтів. Що більше клієнтів, то більше потрібно акаунт-менеджерів, SDRs (Sales Development Representatives), копірайтерів, рісерчерів тощо. Людина — не безлімітна. Якщо акаунт-менеджер візьме понад 20–25 клієнтів, то в нього не буде достатньо часу на кожного. Через це результати можуть погіршитися, і клієнти підуть, а це очевидно зменшить наш дохід.

Inbound lead generation

Щоби налаштувати та запустити цей канал, потрібно більше часу та ресурсів, але й можливі масштаби інші. Щоб продажі вхідного каналу (inbound) перевищили зовнішній (outbound), нам знадобилося близько 10–11 місяців.

Для побудови стабільного inbound-каналу я виділяю ключові моменти для розвитку:

• Експертиза. Ваша мета стати визнаними експертами в тій ніші та на тому ринку, де хочете нарощувати продажі.
• Довіра. Ви маєте створити достатню кількість соціальних доказів вашої експертизи.
• Виділятися. Якщо потенційний клієнт під час пошуку партнера перегляне 10 сайтів, чи згадає він про вас? Додасть до шорт-листа, щоб передати своєму менеджменту?

Якщо ви вирішили, що вам потрібен inbound, морально приготуйтеся до марафону, а не до спринту. Успіх приходить від сталості, а не хитрощів й порад.

Щоби прокачати та виділити вашу експертизу, вам знадобиться багато різного контенту та часу. Суть у тому, щоби створити різні типи та формати контенту для різних етапів воронки.

• Статті будуть генерувати трафік.
• Гайди допоможуть збирати ліди.
• Email забезпечить автоматизацію.
• Case studies (вивчення кейсів) чи testimonials (відгуки) допоможуть конвертувати лід у зустріч тощо.

Важливо робити контент, який не втратить актуальності.

Сила лояльності

Створювати соціальні докази вашої експертизи складніше, тому потрібні лояльні клієнти. Завдання в тому, щоби клієнти дали позитивний фідбек щодо роботи з вашою компанією. Для цього продукт/сервіс має як мінімум задовольняти очікування покупців. Мета — зробити краще, ніж вони очікують.

Як і чим ви будете виділятися — вирішувати вам, тут немає універсального рецепта успіху.

Перед тим, як ви почнете розробляти стратегію inbound-маркетингу, вам потрібно чітко прописати Ideal Customer Profile (ICP) Ideal Customer Profile Умовний опис вашого ідеального клієнта, у якому вказуються критерії. і Value Proposition (VP) Value Proposition Ясний і простий виклад переваг, які споживачі отримають при купівлі продукту чи послуги. . На відміну від outbound, де можна досить безболісно тестувати різні ICP та VP, в inbound повна зміна ICP може відкотити процес на самий початок.

Тому я рекомендую витратити достатньо часу, щоб кристалізувати профіль клієнта та вашу пропозицію.

Почніть із вивчення конкурентів, їх VP та ICP. Якщо ви маєте великих та відомих клієнтів, рекомендую заходити з якоїсь ніші. Краще спочатку стати №1 у певній ніші, ніж бути 47-м у списку серед топконкурентів.

Після визначення ніші для старту, зробіть аналіз конкурентів:

• Оберіть 5–10 найкращих конкурентів з ніші.
• Зробіть порівняльну таблицю та додайте їх туди разом із вашим продуктом/сервісом.
• Додайте до таблиці основні маркетингові канали (Organic, PPC, Social, YouTube, Review platform, PR, Referral тощо).
• Визначте на кожному каналі основного конкурента, якого потрібно перемогти. Це не завжди ваш прямий конкурент, але з ним має бути основна битва за можливості.
• Визначте масштаб кожного каналу, щоби правильно розподілити ресурси.

Якщо ви все вірно пропрацювали, у вас має сформуватися чітке розуміння, з яких каналів варто починати.

Виберіть декілька, два-три максимум, та створіть для кожного стратегію (так, щоб перемогти вашого основного конкурента у цьому каналі). Я рекомендую комбінувати канали за часом отримання результату.

Наприклад, SEO — це гра у довгу. Цей канал у перші кілька місяців може зовсім не приносити лідів, але він досить масштабний, і згодом вартість ліда має падати. PPC та outbound — це швидкі канали, які генеруватимуть ліди, поки ви прокачуєте «довгі, але перспективні».

Як працювати над маркетинг-каналом

З першого разу важко зрозуміти, що спрацює, а що ні. Якщо щось працює в конкурента, то це не означає, що у вас буде такий же результат. Тому робота над кожним каналом вимагає постійного брейншторму та тестування гіпотез. З останніми варто працювати так, як і з каналами, — комбінувати швидкі тести із довгими.

Наприклад, наше завдання — стати найпомітнішими та найвпливовішими у сфері SDR та Sales Development у Linkedin (США). Наша гіпотеза: ми зможемо підвищити залучення користувачів за допомогою привернення мікроінфлуенсерів до обговорення тем під нашими постами. Друга гіпотеза — зараз найкраще заходить відеоконтент. Нам потрібно створювати більше відео для підвищення залучення та зростання цільової аудиторії. Після формулювання плану, ми запускаємо тест гіпотез та дізнаємося, яка з них ефективніша. 

При оцінці ефективності каналу та стратегії слід брати до уваги ваш Sales Cycle (цикл продажів).

Як Sales Cycle працює в Belkins. Він поділений на такі етапи:

• Appointment scheduled (ділова зустріч).
• Demo (тестова версія продукту).
• Trial (ми намагаємось дати потенційному клієнту щось до того, як він стане нашим клієнтом, щоб показати експертизу не тільки на словах).
• «Highly qualified» — потенційному клієнту цікаво з нами працювати, і ми хочемо також працювати з ним, але є якісь моменти, які ще треба вирішити (наприклад, бюджет).
• Time needed  — наче все ок, але чогось чекаємо (реліз нового сайту, збільшення бюджету, виходу нового співробітника і т.д.).
• Contract sent (підписання контракту).
• Won — фіналізація.

У нас, наприклад, весь цикл продажу з outbound-каналу у два рази довший, ніж з inbound. І треба це розуміти, щоб не здатися занадто рано, але і не витрачати багато часу, якщо цикл продажу затягнувся.

У B2B це може бути два-три місяці для inbound і в два рази довше для outbound. Усе залежить від вашого продукту та масштабу компаній, з якими ви працюєте. Що більша компанія, то більше людей впливають на ухвалення рішення, і тим довше можуть йти переговори.

Я прихильник того, що спочатку краще навчитися генерувати цільовий трафік, а потім уже конвертувати користувачів у ліди. Очевидна річ. Але багато стартапів продовжують наступати на ті ж граблі, намагаючись на ранніх етапах маркетингу покращувати конверсію на сайті, оптимізувати воронку, маючи 20–30 лідів на місяць.

Для inbound маркетингу перші 3–6 місяців потрібно сфокусуватися на зростанні трафіку. А генерувати ліди вже за допомогою outbound: дзвінки, імейл розсилки, платна реклама.

Найкращий лайфхак для лідогенерації — любіть ваш продукт, ваших клієнтів та намагайтеся кожною вашою кампанією чи тестом принести клієнтові цінність. Це і є найефективніший шлях.