Навігація в невідомому: як бізнесам ставити цілі в умовах нестабільності та досягати їх

Чи доцільно будувати довгострокові плани, коли навкруги ЦЕ ВСЕ? Як можна залишатися стійкими й гнучкими водночас? Vector поспілкувався з засновником Dubrovin Consulting, експертом зі стратегування та організаційного розвитку Віктором Дубровіним, щоб розібратися й зробити процес постановки цілей зрозумілим та ефективним.

Натхненником та партнером матеріалу виступила технологічна компанія Lenovo.
Компанія пропонує «Розумні технології для кожного» як рішення, які допомагають людям, спільнотам та бізнесу якнайкраще реалізувати свій потенціал у будь-яких сферах. У 2019 році компанія представила лінійку ноутбуків ThinkBook, які забезпечують підприємцям безперебійну роботу та надійний захист даних.

Не треба боятися невизначеності, треба вибудовувати стосунки з нею.

«Ми живемо в часи невизначеності, коли 100% українських підприємців не має прозорого розуміння, що буде далі. Велика кількість бізнесів уже пропрацьовує нові напрями діяльності, розширює арсенал послуг, виходить на нові ринки, але й це не панацея. Найкращим способом не лише вистояти, а й розвинутися, є ухвалення рішення (чи принаймні спроби) наново і глибоко зрозуміти ринок та свого клієнта», — каже Віктор.

Для цього потрібно бути готовим адаптувати, переупаковувати, змінити, трансформувати та розвивати свій продукт і відходити від моделі мислення «бізнес заради заробітку» до моделі «бізнес заради розв’язання проблем».

Що таке диверсифікація продукту

Під «диверсифікацією» зазвичай мають на увазі зміну наповнення, змісту, способу пакування, презентації або продажу продукту, щоб він краще відповідав вимогам ринку або стратегічним цілям. 

Наприклад, у комп’ютерній індустрії диверсифікація може передбачати зміну способу комплектування, ліцензування або доставки програмного чи апаратного забезпечення. 

Розгляньмо процес детальніше. Припустімо, що компанія Х вже кілька років заробляє $500 000 на місяць завдяки своєму флагманському антивірусному програмному забезпеченню. Однак ринкова динаміка змінилася: зросла конкуренція, знизився попит на традиційне антивірусне програмне забезпечення, і клієнти виявляють більший інтерес до комплексних рішень безпеки. Щоб адаптуватися, не змінюючи своєї фінансової цілі $500 000 на місяць, бренд Х вирішує перерозподілити продукт. Процес може мати кілька стратегій:

• об’єднання з додатковими функціями. Замість того, щоб пропонувати антивірус, компанія об’єднує програмне забезпечення з додатковими функціями, такими як брандмауер, батьківський контроль і служби VPN. Це покращить ціннісну пропозицію без істотного збільшення витрат на виробництво;
• перехід від одноразової покупки до моделі на основі підписки. Це може включати щомісячну або річну підписку, що забезпечує безперервний дохід і узгоджується з уподобаннями споживачів щодо постійного обслуговування та підтримки;
• інтеграція хмарних рішень. Включення хмарних функцій, як-от хмарне сканування або онлайн-сервіси резервного копіювання, зроблять продукт більш привабливим та сучасним;
• модульні пропозиції. Бренд пропонує антивірусне програмне забезпечення модульним способом, тобто клієнти зможуть вибирати додаткові функції (наприклад, шифрування даних або інструменти оптимізації системи) за різними цінами;
• покращення взаємодії з користувачем. Бренд оновлює користувальницький інтерфейс та покращує досвід при користуванні продуктом, а це — можливість залучити нових клієнтів і утримати наявних.

Простіший приклад — сімейна підписка на той чи інший сервіс. Це вдалий спосіб розширення та диверсифікації продукту, оскільки завдяки їй компаніям вдається залучити цілі сім’ї замість окремих осіб, розширивши таким чином базу потенційних користувачів.

Підписка також стимулює лояльність клієнтів, адже вона забезпечує вигідні умови для більшої кількості користувачів під одним обліковим записом. Крім того, вона має додаткову цінність у вигляді індивідуальних налаштувань та персоналізації для кожного члена сім’ї. Для компаній сімейна підписка є нагодою зібрати більше даних про вподобання та поведінку споживачів і використати цю інформацію у майбутніх маркетингових стратегіях.

Фінансові VS стратегічні цілі. У чому різниця

Фінансові цілі — це конкретні завдання, пов’язані з фінансовими показниками бізнесу. Ці цілі, як правило, піддаються кількісній оцінці й зосереджені на досягненні конкретних фінансових результатів. Декілька прикладів для розуміння:

• збільшення доходу — спрямованість на певний відсоток збільшення доходу від продажів протягом певного періоду;
• скорочення витрат — прагнення зменшити операційні витрати на певну суму або відсоток;
• зростання маржі прибутку — робота над підвищенням норми прибутку на певний відсоток;
• окупність (ROI) — досягнення певного рівня рентабельності інвестицій від проєктів або загальної ділової активності.
• управління грошовими потоками — збільшення грошового потоку через скорочення днів дебіторської заборгованості або покращення оборотності запасів.

Стратегічні цілі є ширшими, які визначають довгостроковий напрямок і зростання бізнесу. Вони зосереджені на досягненні загального розвитку та позиціонуванні на ринку. Стратегічними цілями бізнесу можуть бути:

• розширення ринку — вихід на нові ринки або збільшення частки ринку на наявних ринках;
• розвиток бренду — підвищення впізнаваності та репутації бренду в галузі;
• диверсифікація продукції — розробка та запуск нових продуктів або послуг;
• ініціативи зі sustainability Екологічна стабільність, безпечне використання природних ресурсів.. — впровадження екологічно чистих практик у бізнес-операціях;
• стратегічні партнерства — створення партнерств з іншими компаніями для використання сильних сторін одне одного.

Отже, ключові відмінності фінансових та стратегічних цілей полягають у:

• короткостроковості та довгостроковості — фінансові цілі зазвичай мають коротко- та середньостроковий фокус, тоді як стратегічні цілі є довгостроковими й зосереджені на майбутньому розвитку бізнесу.
• масштабі — фінансові цілі вужчі за обсягом і зосереджені на фінансових аспектах, тоді як стратегічні цілі охоплюють ширший спектр бізнес-діяльності та завдань і націлені на, у першу чергу, маркетинговий (тобто ринковий) аспект.
• впливі — фінансові цілі відображають фінансові амбіції бізнесу. Стратегічні – більше про ринковий аспект, позицію на ринку, конкурентів. Це амбіції та результати, які вважатимуться задовільними в контексті ринку, зовнішнього і конкурентного середовища.

Дехто може помилково вважати, що стратегічні цілі – лише про якісні показники. Це неправильно. Стратегічні цілі – про позицію на ринку, тому можуть включати і кількісні (доля ринку, задоволеність клієнтів тощо) і якісні показники. Обидва типи цілей мають вирішальне значення і повинні бути узгодженими один з одним, щоб забезпечити компанії успіх.

Як підходити до побудови стратегій 

Стратегічне планування — це процес, за допомогою якого організації визначають свій напрямок й ухвалюють рішення про розподіл ресурсів для реалізації своєї візії. Зазвичай він включає постановку стратегічних цілей, визначення дій для досягнення цілей і мобілізацію ресурсів для виконання цих дій. 

«Сьогодні я намагаюся донести до бізнесів, що підхід “ми повинні мати 100% чіткий та надійний план й слідувати йому” не працює. Натомість краще звернутися до гнучкого підходу, закладаючи 80% плану на основі нещодавнього (шість місяців — один рік) досвіду й ретельного аналізу ринку, а 20% — залишити для експериментів та адаптації», — радить консультант зі стратегування та організаційного розвитку Віктор Дубровін.

Фокусуйтеся не на отриманні ідеального плану, а на навичці планування як такій.

Стратегія передбачає і творчий, і аналітично-науковий підходи. Частка 80% має забезпечити міцний фундамент завдяки перевіреним стратегіям і передбачуваним результатам, а решта — 20% — дозволять досліджувати нові напрямки,  інноваційні ідеї, реагувати на нові тенденції та вчитися на реальному досвіді.

Експерт радить починати постановку будь-яких бізнес-цілей з трьох кроків:

• визначення пріоритетів. На чому ви фокусуватиметеся в зовнішньому середовищі? Що поставите в пріоритет усередині компанії?
• синхронізація і узгодженність з реальністю. Постановка цілі ≠ її досягнення, тож треба бути готовими корегувати, підналаштовувати та координутвати всю діяльність всередині;
• постійний пошук і дослідження. Віктор радить завжди відслідковувати та прислухатися до так званих «сигналів майбутнього»: тенденцій, які вказують на напрямок, у якому рухаються ринки, технологій, змінюються поведінка споживачів, галузеві практики. Виявлення цих ознак дозволить залишатися актуальними, конкурентоспроможними та інноваційними.

Стратегія — це вибір: що ми робимо й що ми НЕ робимо.

Слід пам’ятати, що зміни — це не лише про впровадження чогось нового, а й відмову від старих методів, які не працюють.

«Часто компанії продовжують робити одні й ті самі дії, бо “так було завжди”. Це марна витрата ресурсів — як часових, так і фінансових. Чим швидше ви відмовитеся від усього, що не сприяє розвитку, тим швидше  зможете побачити прогрес», — запевняє Віктор.

Варто завжди брати до уваги усе, що відбувається навколо, і шукати там можливості. «Усі пам’ятають, як “Нова пошта” вперше відкрила відділення за кордоном. Це стало можливим завдяки тому, що компанія об’єктивно оцінила ситуацію: чимало українців “розкидані” по Європі, а отже, наявна перша база клієнтів, яка тісно пов’язана з клієнтами, що перебувають в Україні. Питання було тільки в тому, хто першим помітить і скористається новими можливостями для розвитку.

Те ж саме, наприклад, з авіалініями — “закрите” небо зумовило занепад перевезень, натомість дорожні вантажні та пасажирські перевезення зросли в десятки разів, і цим скористалися ті, хто не просто спостерігав, а аналізував обставини», — додає засновник Dubrovin Consulting.

Чи є у вас сценарій на випадок?..

Класно мати сценарій, який дозволить утриматися «на плаву» при будь-яких обставинах на ринку. Сценарне планування — це метод стратегічного планування, який використовується для складання гнучких довгострокових планів. Він заснований на створенні різних реалістичних сценаріїв того, як може розгортатися майбутнє. Цей метод допомагає передбачити потенційні зміни та зрозуміти, як різні події можуть вплинути на діяльність і стратегію. 

«Усі сценарії прорахувати неможливо, але я раджу обов’язково мати два сценарії. Перший — сценарій “ДНО”. Це план ваших дій на випадок, якщо трапиться усе найгірше, що можна уявити. Скажімо, у офіс компанії прилітає ракета русні. Що може бути втрачене? Які ресурси знадобляться на відновлення? Що я можу зробити зараз, щоб мінімізувати наслідки такого розвитку подій? Усвідомлення можливості й пропрацювання цього сценарію допоможе вистояти на ринку в кризовий момент», — каже Віктор.

Другий сценарій — сценарій розвитку, тобто думання та працювання на успішне майбутнє — «на завтра», який у багатьох «не на часі».  

«Багато бізнесів чіпляються за (уявну) стабільність. Усі дуже спантеличено, напружено й втомлено намагаються заморозити й зафіксувати показники/успіх/плани. Якщо ви робите саме так, то тримайте в голові “ефект індички” Це поняття означає ситуацію, коли раптова несподівана подія різко змінює середовище або умови, у яких працює бізнес, що призводить до негативних наслідків чи навіть банкрутства. Концепція походить від «Чорного лебедя» — книги Нассіма Талеба, у якій він метафорично пояснює небезпеку покладання на припущення, засновані виключно на минулому досвіді (особливо в стабільному та, здавалося б, передбачуваному середовищі) за допомогою історії про індика, що любив свого господаря і був впевнений у своєму безпечному існуванні до Дня подяки, коли той вирішує приготувати з нього святковий обід. Нассіма Талеба. Якщо не докладати зусилля до розвитку, то вас рано чи пізно “винесуть” з ринку обставини чи конкуренти, і це лише питання часу», — резюмує бізнес-консультант.

«Думай, як Мерлін, дій, як Індіана Джонс»

Усі пам’ятають Мерліна — віщуна та мудреця у «Легенді про короля Артура», який по суті був наставником-ментором майбутнього короля Британії, сина короля Утера Пендрагона та леді Ігрейни.

«Я завжди наводжу приклад Мерліна, коли йдеться про візію і треба навчити підприємців думати “від майбутнього у теперішнє”. Головна задача цього прийому — припинити спиратися на минулий досвід для передбачення успіхів у майбутньому, а аналізувати нові тенденції та “сигнали майбутнього”, що 100% впливатимуть на ринок та бізнес», — пояснює Віктор.

А щоб імплементувати успішну стратегію у бізнес, потрібно діяти, як археолог, шукач пригод й авантюрист Індіана Джонс.

«Коли йдеться про стратегії та розвиток, мені згадується епізод, коли Індіана Джонс намагається перейти бурхливу річку, стрибаючи з каменя на камінь. Тримайте цю картинку в голові, коли будуєте плани й ставите цілі. Ваше завдання — не перескочити річку за один раз, а рухатися каменями, які (метафорично) уособлюють ваші плани. Деякі з них можуть бути нестійкими (а хіба стійкі наші бізнес-гіпотези?), деякі — слизькими чи ледь помітними, але кожен крок матиме значення.

Як Індіана Джонс, ви маєте бути готовим до несподіванок, миттєво адаптуватися до змін і завжди мати план “ДНО”. У бізнесі ми повинні ризикувати, але не безрозсудно. Головне — не стояти на місці, навіть якщо доводиться повернутися на попередній камінь заради стрибка вперед», — ділиться Віктор.

Техніки та інструменти для постановки цілей

Є чимало дієвих інструментів, які бізнесам можна й потрібно використовувати для втілення ефективних стратегій. Розгляньмо декілька з них.

Програмні інструменти:

• ПЗ для управління проєктами (Asana, Trello, Notion). Ці інструменти допомагають відстежувати прогрес у досягненні цілей, керувати завданнями та сприяти командній співпраці;
• CRM-системи: корисні для встановлення та відстеження цілей у сфері продажів та обслуговування клієнтів;
• інструменти аналізу даних (наприклад, Google Analytics, Tableau): для встановлення та моніторингу цілей, пов’язаних з відвідуваністю сайту, поведінкою клієнтів та іншими цілями, що базуються на даних;
• ШІ-сервіси. Від ChatGPT до нішевих застосунків, штучний інтелект здатний оптимізувати роботу окремих спеціалістів і цілих відділів, а отже — і всього бізнесу.

Для ефективного використання бізнес-інструментів важливо мати якісні гаджети, оскільки вони забезпечують безперебійну роботу та багатозадачність. Ноутбуки лінійки Lenovo ThinkBook мають необхідну потужність і швидкість для роботи складного програмного забезпечення.  Лінійку Lenovo ThinkBook обирають, коли потребують міцний металевий корпус, комплексну систему програмних рішень для захисту даних, стильний дизайн та потужну начинку.

Не накопичуйте інформацію, а переводьте її в практичне річище. Через практику ви стаєте більш гнучкими.

Стратегування передбачає саме практичне відточення навичок планування та своєчасної та цілеспрямованої адаптації у відповідності зі змінами у зовнішньому середовищі та в середині компанії, аби вона ставала більш стійкою сьогодні, але при цьому розвивала потенціал та закладала фундамент для свого успіху «завтра».

Для оптимізації роботи також можна міксувати цифрові та фізичні інструменти. Наприклад, синхронізувати онлайн-вайтборд з дошкою завдань на робочому місці. Таким чином ви зможете ефективно візуалізувати й проробляти можливі сценарії та оперативно вносити зміни в плани та стратегії.

«Стратегування та постановка цілей — це окремий проєкт “Моя компанія завтра”. Виділіть на нього окремі артефакти: овнера, проджект-менеджера, команду, ресурси. Пам’ятайте про ритм, без нього прогрес неможливий. Можна порівняти це із заняттями у спортзалі, де кожен похід = маленькі кроки до успіху: застосування нового підходу аналізу, інтеграція нового сервісу, відвідування бізнес-конференції, огляди ринку та досліджень, тест гіпотези, звернення до популярного тренду. Це має бути вбудовано у вашу рутину й виконуватися на постійній основі», — резюмує Віктор.

Ознайомитися з лінійкою ThinkBook