Більше ніж реклама про рекламу. Як IAMIDEA створили ту саму кампанію Uklon

Як зробити рекламу, яка передаватиме кілька меседжів, буде чимось новим і легким, але водночас добре знайомим і зворушливим? Це питання варто поставити креативній агенції IAMIDEA, яка розробила кампанію для бренду Uklon — «Рух на будь-який смак».

У її рамках креативники створили рекламу, яка складається… зі шматочків впізнаваної реклами. У кожному — про окремий сервіс компанії. Детальніше про кейс — від команди IAMIDEA. 

Як усе починалося? 

Uklon прийшов до нас з дуже чітким запитом. Залежно від потреби в Uklon можна замовити авто різних класів («Стандарт», Business та «Інклюзивний»), а також скористатися сервісом доставлення Delivery.

Однак часто буває таке, що користувачі плутають. Наприклад, водій класу «Стандарт» приїжджає і чує: «А холодильник перевезете?» або «Передайте, будь ласка, пакунок». Це незручно і для замовника, і для водія. 

Завданням для креативників стало — показати різні сервіси в одній рекламі. Це цікавий виклик. Виходить, що повідомлення має бути лише одне, а от класів кілька. Так з’явилася фраза: «Рух на будь-який смак».

Створення ідеї 

Ігор Гавруш (старший креативний копірайтер) та Віталій Клименко (артдиректор) — креативна пара, що працює з Uklon більш як два роки. Вони відчули, що це можливість зробити нестандартну комунікацію. 

Почали йти від зворотного — досліджувати те, що має різні форми, але водночас, з чим знайомий кожен українець. Цим виявилася реклама. 

Ми бачимо рекламу щодня. Ліків від болю в спині або ж парфумів — коли всі обов’язково в сукнях і смокінгах. 

Отож, Ігор з Віталіком зрозуміли, що знайшли ідеальне полотно та інструмент, які дозволять їм показати різні історії в одній, дотримуючись брифу.

Креативна пара обирала рекламу за надивленістю. Важливо було варіювати настрої, щоб була помітна різниця між жанрами. Так ідея зчитається краще. Гумор мав працювати за принципами омажу Омаж У мистецтві — робота-наслідування (і жест поваги) іншому художнику, музиканту тощо. та постіронії Постіронія Термін, що використовується для позначення стану, у якому серйозні та іронічні наміри заплутані. Рідше використовується як повернення від іронії до серйозності, подібне до «нової щирості». , а не стьобу. 

Обрали такі теми: фармацевтика, парфуми, сімейна реклама та реклама пива, — і в цих форматах заговорив бренд. Так IAMIDEA дослідили найпоширенішу українську рекламу і об’єднали її в кампанію. 

Головне комунікаційне повідомлення кампанії: «Рух на будь-який смак — реклама на будь-який смак», — тому різна реклама, яку люди вже добре знають і пам’ятають, підкреслила різноманіття запитів.

Нам хотілося створити оду українському рекламному ринку і згадати, з чого починає кожен креативник. 

Працюючи над цією кампанією, ми не хотіли насміхатись з української реклами, навпаки — віддати шану. Усі ми знаємо ці ролики і по-різному з ними пов’язані. Хтось їх любить, хтось ні, когось вони тригерять — але емоції точно є. 

Реалізація

Бриф в агенцію зайшов у кінці травня. Роботу почали в липні. Витратили тиждень на розробку ідеї та штормінги і ще два — на підготовку до зйомки.

Під час реалізації ідеї стикнулися з двома головними викликами: 

1. По-перше, важливо було зробити так, щоб це не виглядало, як стьоб. Бо омаж і постіронія не дорівнює стьобу. Серед чотирьох роликів є один, який точно не про іронію, а про серйозну справу. Ми обрали робити омаж на «сімейну рекламу» для класу «Інклюзивний». Було дуже важливо не перетворити це на смішняву історію. 
2. Складність реалізації ідеї полягала ще й у тому, щоб ролики були поєднані, але водночас кожен із них міг працювати автономно. 

У результаті ролики можна дивитись як цільною історією, так і окремо. Щоб об’єднати всі частини, створили початок і кінець у форматі late night show Вечірнє ток-шоу . 

Кумедний факт: команда Uklon теж на день відчула себе акторами. Наш артдиректор Віталік надягнув на себе зелену ящіркоподібну маску та блискучий костюм, а Ігор Гавруш був в одному з роликів у розкішному смокінгу і з бокалом. 

Щодо процесу зйомки — це були два знімальні дні разом з продакшеном No Stars та режисером Олегом Томіним. Максимально рекламно-іронічна історія — його. 

Ще в процесі перегляду режисерських трітментів (це своєрідне режисерське бачення проєкту) ми разом з командою Uklon були в захваті від того, як підготувався Томін. Він навіть написав супроводжувального листа, як бачить всі ці історії вишуканої бездоганності й віддає пошану рекламній індустрії.  

Першим знімали ролик у «фармацевтичному» стилі. Команда не могла стримати сміху весь знімальний процес. Зазвичай, ти думаєш про те, аби люди не перегравали та достатньо зчитувався бренд, а тут все навпаки: «Не вивозить каркас? Замовляй “Стандартний” клас!»

Інша історія — це клас бізнес-авто, омаж на розкішну рекламу парфумів. Цю рекламу знімали в центрі Києва, в Оперному театрі. Тоді проблемою стало те, що наші зйомки відклались на дві години через русню й повітряну тривогу. 

Але в результаті наздогнали таймінг: усе відзняли, усі встигли приміряти смокінги та сукні та відчути себе в центрі розкоші. 

А в Олега Томіна стався акторський дебют. Зазвичай director’s cut — це просто довша версія ролику зі сценами, які подобаються режисеру, але не влазять в хронометраж. У цьому випадку Томін вирішив змінити не тільки сценарій, а й головного героя. 

Частиною комунікації також стали банери з рекламою. Загалом кампанію відзняли за два дні. Постпродакшн зайняв до трьох тижнів — оскільки ролики та банери адаптувалися під кожен канал комунікації окремо. 

Так, наприклад, омаж на рекламу парфумів (бізнес-клас) можна знайти на розвороті спеціального випуску Forbes до Дня незалежності. Кампанія з’явилася в багатьох каналах по всій Україні (Digital, OTT-сервіси, кінотеатри та медіафасади ТРЦ Gulliver у Києві). Також кампанія підтримуватиметься принтами в зовнішній рекламі та промо в соціальних мережах. 

Для співпраці з лідерами думок та інфлюєнсерами внутрішня піар-команда Uklon, дотримуючись історії про різні жанри реклами і різний рух, створила преспаки з чотирьох елементів: вітамінів, пива для рибалки, аромату розкішного духу та рамки для сімейного фото. Окрім цього, кампанія й надалі буде підтримуватись інтеграціями з блогерами. 

Результати

За три дні кампанія набрала охоплення — близько 1,5 млн користувачів. І це без урахування медіафасадів, кінотеатрів та промо. 

В українському Twitter ролики розібрали на цитати, новину підхопили Telegram-канали та медіа.