Між хайпом і хейтом: як вести соціальні проєкти в соцмережах — SMM-гайд

Гуманітарні виклики воєнного часу, допомога армії, екологічні катастрофи — усе це соціальні проблеми, до розв’язання яких можуть долучатися компанії. Корпоративна соціальна відповідальність (КСВ) проявляється в активній позиції бренду та постійній взаємодії із суспільством. 

Ведення КСВ-проєктів дозволяє не лише підвищити лояльність аудиторії, а й стати рушієм важливих змін. Які завдання в цьому разі стоять перед SMM, як побудувати ціннісну комунікацію з клієнтом, долучитися до соціальної ініціативи й не наробити помилок — розповідає Наталка Думнич, Head of SMM бренд-маркетингової агенції Grape.  

• Головними принципами будь-яких комунікацій бізнесу сьогодні є відвертість та прозорість. 

А коли йдеться про контент соціального спрямування в соцмережах, від бізнесу вимагається ще більше щирості. 

• Друга вимога до соцмереж компанії під час запуску КСВ-проєкту — постійна комунікація з користувачами. Людина, яка зацікавилася проєктом, — це вже лід. Персональний підхід до кожного дуже важливий для залучення. 
• Третя вимога — робота з негативом, до якого потрібно бути готовим і розуміти, як зробити незадоволених коментаторів лояльними до вас. Видаляти або ігнорувати негатив не можна!

Сьогодні кожен соціально відповідальний бізнес запроваджує ті чи інші ініціативи, спрямовані на спільну перемогу. Від глобальних компаній очікування більші, зате з’являється можливість несподівано проявити себе. 

З чого починати КСВ-активності в соцмережах

Зазвичай команда SMM-ників не ухвалює рішення про КСВ-проєкт. Вона отримує завдання його супроводу згори, коли вся концепція вже затверджена.

Для ефективності я б радила залучати фахівців із соцмереж до брейнштормів ще на перших етапах створення КСВ-кампаній.

Так можна отримати інсайти, недоступні з брифів. Досвідчений SMM-ник може запропонувати, як посилити кампанію і покращити загальні результати.

Загалом перед SMM-никами постають такі завдання в рамках супроводу соціальних проєктів бізнесу:

• визначити цілі для кожного з майданчиків з урахуванням їхньої специфіки;
• побудувати послідовну контент-стратегію, дотримуючись загального tone of voice (не можна бути позитивним в одній соцмережі і використовувати тактику залякування в іншій);
• постійно комунікувати з аудиторією;
• бути готовим до ситуативів та різких змін в контенті.

Сигнали, що щось не так

До промо соціальних проєктів в соцмережах потрібно ставитись дуже вимогливо. Саме тут бренди найвразливіші. Ось чого потрібно уникати в таких комунікаціях, щоб не спіймати хвилю хейту:

Ні обіцянок, ні пояснень

Якщо цінності бренду недостатньо прокомуніковані, скоріше за все аудиторія в’яло відреагує на якусь його раптову соціальну ініціативу. Актуалізуйте тему. Заплануйте в контент-стратегії публікації, які будуть стосуватися не лише ваших дій, а й сприятимуть усвідомленню загальної проблематики.

Агресивний tone of voice

Не очікуйте, що один пост принесе результати й не намагайтеся вмістити в нього все. 

• Закладайте в пост тільки один пойнт, щоб ваші підписники вас розуміли й комунікація спрацювала ефективно. Багато меседжів в одному дописі створюють напругу й невизначеність. 
• Не чиніть тиск на своє ком’юніті, а донесіть, чому зараз варто підтримати саме вас. Наші стрічки не вщухають від зборів — великих і малих, тому краще уникати надто очевидних та активних call to action.

Неоднозначний креатив

Соціальна тематика вимагає від креаторів більше часу та уваги. Кожне слово відіграє особливу роль, коли йдеться про чутливі теми. Так, ситуативи вимагають швидкої реакції, але краще перевірити свої ідеї з менеджерами проєкту, ніж зазнати репутаційних збитків за необачні висловлювання. 

Однотипний контент усюди

Люди заходять в різні соціальні мережі з різними запитами та очікуваннями. Те, що підійде для Facebook, нерелевантне для TikTok — і навпаки. Наприклад, порівняймо, як McDonald’s комунікує свої КСВ-ініціативи на різних ресурсах. 

• Facebook — переважно іміджеві обкладинки сторінки з key visual ініціатив.
• Instagram — контент, спрямований на залучення аудиторії в проєкт.
• TikTok — нічого, там McDonald’s пропонує аудиторії тільки розважальний та продуктовий контент.

«Відправили ціну в директ»

Припустимо, ви продаєте якийсь товар, і частину прибутку вирішили передати на благодійність. Можете дозволити собі незначну суму, але боїтесь чесно про це сказати. Замість конкретних цифр комунікуєте ініціативу загальними фразами на кшталт «купуй, щоб допомогти». Або ж провели акцію, зібрали гроші, але так і не прозвітували про це. В обох випадках клієнти відчують себе ошуканими.

Водночас важливо розуміти, що соціальні мережі — не місце для технічних звітів.

Це комʼюніті, яке розділяє ваші погляди. Тож подбайте про подачу ваших спільних результатів.

Добро для прикриття

Не використовуйте соціальні ініціативи, щоб відвернути увагу від попередніх комунікаційних провалів. Це обов’язково помітять. Інша річ — коли такий крок обумовлений якоюсь помилкою компанії в минулому й слугує для компенсації заподіяної шкоди. У цьому разі поясніть ваші дії, щоб вони були правильно сприйняті аудиторією.

Соціальний підхід у комерції

Соціальні проєкти можуть мати комерційні цілі. Однак потрібно враховувати головну відмінність: коли клієнт купує продукт, він задовільняє свою потребу, а коли підтримує ініціативу — передовсім допомагає іншим. В Україні і світі культура благодійності стає все більш популярною. Наприклад, для покоління Z участь у соціальних ініціативах є органічною. 

Та навіть якщо ви не плануєте запроваджувати соціально орієнтовані проєкти, уже зараз варто замислитись про перехід до ціннісних комунікацій. Брендам, які не мають власної позиції щодо резонансних тем або замовчують їх, стає все важче втримувати аудиторію. 

Споживачі частіше обирають товари саме за відповідністю власних цінностей цінностям виробників. Це глобальний тренд, який в Україні через війну тільки посилився.

Коли в емоційно важкий період людина заходить в соцмережі, вона очікує, що знайде підтримку. Зокрема — у дописах брендів, які її оточують. 

Присвятити пост чи цілий проєкт якійсь суспільно важливій темі — питання, яке кожна компанія розв’язує, виходячи зі своїх цілей та можливостей. Однак якщо ви вже є в соцмережах, соціально орієнтований підхід сьогодні — це must. Це означає, що комунікації, незалежно від формату, цілей та засобів, мають бути емпатичними, щирими та послідовними.