Креатив, у який грають люди. Як шукати ідеї через трансактний аналіз Еріка Берна
Кожен бренд хоче розповісти про себе по-особливому й виділитися з-поміж конкурентів. Як цього досягти? Щоб допомогти своєму мозку з креативом, можна використати теорію трансактного аналізу психоналітика Еріка Берна.
Марія Кузьменок, креативна директорка Vivid brand content hub, розповідає, як користуватися ролями «дитини», «батька» і «дорослого» при пошуку креативних рішень.
Три основні ролі
Американський психоаналітик Ерік Берн запропонував теорію трансактного (транзакційного) аналізу у 60-х роках XX століття. Її основні положення викладені в книзі «Ігри, у які грають люди» і широко використовуються в психотерапії.
Трансакція — окрема одиниця спілкування, в якій співрозмовники знаходяться в одному з трьох станів свого «Я». Вони умовно були названі Берном «Батько», «Дорослий» і «Дитина».
Спробуємо проаналізувати їх на прикладах рекламних комунікацій.
«Батько»
Асоціації до ролі: гіпервідповідальність, навчання, порядок, контроль, правила — усе, як лікар рекомендував і чітко за інструкцією.
Відображення в рекламі. Найчастіше з позиції батька створюють рекламу ліків. При перегляді цього креативу є ризик, що ви непомітно для себе аж випрямите спину. Оце воно!
«Дорослий»
Якщо креативне рішення було знайдено дорослим, то це щось з курсів пікапу: «Ти, звичайно, можеш жити зі своєю невпевненістю, але я зміню твоє життя назавжди! Вибір за тобою».
Відображення в рекламі. Цей вибір завжди пропонує Nike: «Просто зроби це. Знайди свою велич! Спробуй!» Без істерик та інструкцій.
«Дитина»
Асоціації до ролі: невпевненість, сумніви, страх, або навпаки — інфантильність, істерики і хаос.
Відображення в рекламі. За цією роллю можна виокремити рекламні кампанії енергетиків, низки заспокійливих, а ще — Snickers. Самі подивіться — і ви відчуєте цю інфантильність.
Спробувати подивитися під іншим кутом зору
- Початкова роль. Коли ми створюємо рекламу засобу від нежитю для дітей, найзвичніше виступити в ролі батька: «Є проблема, можуть бути наслідки, тому треба пити тричі на день, по 5 мл певний засіб — і все пройде!» Повчально, з гіпервідповідальністю в тоні.
- Другий кут зору. А тепер уявіть, якби ми говорили з ролі дитини:
«В мене нежить — просто клас! Пропускаю сад на раз!
А в морозива сезон буду точно бризкати і солодке тріскати».
- Третій кут зору. А от якби на спрей дивився дорослий, то він сказав би: «Ти, звичайно, можеш НЕ лікувати нежить. Взагалі! Це твій вибір. Прогуляємо садочок, але на морозиво не підемо найближчий тиждень. Що обираєш?».
Як бачимо, простий психологічний прийом допоміг по-новому подивитися на продукт.
Як правильно обрати роль
Погодьмося, що кожна з ролей має право на існування. Тоді як правильно її обрати?
- Забудьте про «правильно». У креативі не існує «правильно-неправильно», «норма-не норма». Ця модель — певна гімнастика для мозку, щоб «розіграти» варіанти та подивитися на завдання ширше.
- Подумайте про відповідальність. Якщо продукт, для якого вам треба розробити рекламну кампанію, — 18+, маску дитини відкладіть до кращих часів, щоб потім не сваритися з юристами. А дві інші можна приміряти сміливо.
- Розділіть ролі між колегами. Візьміть кожен по ролі або поділіться на групи. Виділіть по п’ять хвилин на генерацію ідей — і опісля можна обмінюватися креативними знахідками. Так ви не заплутаєте одне одного та звузите власні пошуки.
- Підглядайте та підслуховуйте. Зайдіть в Instagram чи Facebook на сторінки своїх знайомих, які відповідають одній з ролей. Почитайте їхні пости та коментарі, відчуйте себе на їхньому місці.
- Не критикуйте. Ні себе, ні колег. Шукайте рішення разом, сприймаючи процес як гру.
Висновки
Люди жонглюють ролями, самі цього не зауважуючи. То чому б не використати цей природний інструмент в креативі? З ним ми отримуємо щонайменше три ідеї до одного брифу. Це не штучний інтелект, але наш рідненький розумний мозок. Користуйтеся без реєстрації 🙂