Козир у рукаві. Чому бізнесу та маркетологам варто звернути увагу на Snapchat 

Функції відеочату та сториз, які нині інтегровані у більшість платформ, першим запропонував саме Snapchat. Здавалося б, після того, як ідею компанії підхопили глобальні корпорації, соцмережа мала б зникнути з ландшафту tech-індустрії. Однак увесь цей час вона активно еволюціонувала, завойовуючи аудиторію новими технологіями та форматами. Як Snapchat стає в пригоді бізнесу сьогодні?

Особливості Snapchat

Для початку варто зрозуміти філософію платформи, визначитися, хто нею користується й навіщо. Відповідно до дослідження Gartner, Snapchat — це ключова соцмережа для брендів, цільовою аудиторією яких є покоління Z. 41% — це люди, молодші за 25 років. Звіт Deloitte свідчить, що 67% юзерів використовують платформу вдома для спілкування (74%), ігор (55%), розваг (52%) та покупок (41%). 

Остання цифра не могла вислизнути з уваги маркетологів. Один з найбільших ритейлерів світу, Walmart, застосував фічу Snapchat — AR-лінзи — у класичному try-on форматі, аби користувачі могли ознайомитися з товарами й одразу їх придбати. Кампанія охопила 35 мільйонів людей, які скористалися фільтром 161 мільйон разів.

Подібний формат використали й у M∙A∙C Cosmetics, які запропонували користувачам «приміряти» різні відтінки помади. Продукт, що сподобався, можна було одразу ж купити завдяки інтеграції з каталогом. У результаті бренд одержав понад 1,3 мільйона взаємодій за ціною менше, ніж цент, та у 17 разів збільшив кількість покупок. Наведені приклади добре ілюструють ефективність платформи для традиційного бізнесу. Але як просувати диджитал-продукти? 

Ось кілька цікавих особливостей Snapchat, які спрацювали для різних потреб бізнесів нашої екосистеми:

• Фіча SKOverlay — новий інструмент, який дає змогу скоротити шлях користувача та завантажити застосунок одним дотиком. 
• «Живі» креативи. Snapchat — платформа «для своїх»: без лайків, коментарів та підписників. Тому досконалі креативи краще залишити для інших соцмереж. Натомість тут краще фокусуватися на контенті, схожому на UGC — простих фотографіях чи відео з короткими підписами. 
• Неочікувані ринки. Якщо ви створюєте глобальний бізнес, будьте готові знайти цільову аудиторію продукту в зовсім несподіваних регіонах. Так, освітні застосунки, з якими ми працюємо, здобули популярність в арабських країнах — Саудівській Аравії, ОАЕ, Катарі та Кувейті.
• Не тільки core-аудиторія. Snapchat вважається соцмережею зумерів, однак це не означає, що там немає старшої аудиторії. Одній з компаній нашої екосистеми, AMO Apps, вдалося залучити людей віком 35+ вдвічі дешевше, ніж молодших юзерів, а LTV при цьому зріс на 14% (за $58 до $66).

Нові підходи для ефективного маркетингу

Впродовж останніх двох років Snapchat активно трансформував свій бізнес. Ось кілька останніх оновлень:

• Нова цінова політика для розробників мобільних ігор дає змогу оптимізувати витрати на рекламу, адже враховує не лише кількість, а й вартість здійснених покупок. Як наслідок — алгоритми Snapchat фокусуються на юзерах з потенційно більшим LTV для конкретного бізнесу. Зміна найбільш корисна тим, кому необхідно максимізувати рентабельність витрат на рекламу (ROAS).
• Удосконалення функції 7-0 Optimization window. Нині вона дозволяє оптимізувати кампанії на тих, хто клікає на креативи та здійснює покупки, а не просто переглядає рекламу. Так, компанія Javy Coffee збільшила обсяг конверсій через кліки на 39% та зменшила витрати на рекламу на 42% завдяки оновленням. 
• Покращена версія Event Quality Score (EQS) в Event Manager, яка допомагає рекламодавцям оцінювати, наскільки добре їхні дані про користувачів (сигнали) збігаються з даними в акаунтах Snapchat. Так вони можуть показувати рекламу саме користувачам, яким вона буде актуальною. Тепер Snapchat може оцінювати сигнали через три критерії — Poor, Okay та Good. Щоб збільшити кількість показів рекламних оголошень, рекламодавці мають забезпечити оцінку Good. В одному з кейсів це дало змогу знизити CPP на 37% та підвищити рентабельність рекламних витрат на 60%. 

Як отримати максимальну вигоду

Genesis почав співпрацю зі Snapchat сім років тому. Спочатку — через невеличкі тести з агентствами. Коли впевнилися, що платформа перспективна, взаємодію почали будувати напряму. Перший контакт — це менеджери з продажів, акаунт-менеджери, знайомство через колег з ринку, зустрічі на глобальних заходах на кшталт Viva Technology, MAMA Cyprus, Web Summit, Slush, PI LIVE Europe. 

Ось кілька порад від VP of Business Development в Genesis Вікторії Булгак, які допоможуть побудувати партнерство з глобальними бізнесами. 

1. Знайомтеся з різними відділами компанії та звертайтеся до них за консультаціями. Команда креативної стратегії може допомогти з адаптацією реклами під платформу, аналітична — з оцінкою ефективності та цифрами для партнерства. Продуктова зможе не лише розповісти про повне «меню» продуктових рішень, але і надати фідбек щодо вашого застосунку чи платформи. Найвищий рівень — якщо вона готова врахувати болі конкретного бізнесу при визначенні продуктових пріоритетів організації. 

2. Налагоджуйте системні дзвінки на рівні менеджменту та маркетингових команд, щоб отримувати найактуальнішу інформацію про новини на платформі, свіжі можливості та тести. 

3. Проводьте стратегічні сесії з партнером офлайн. До повномасштабної війни ми мали змогу організовувати подібні зустрічі в нашому офісі в Україні, зараз інколи проводимо їх в офісах Snap за кордоном. Щоб запросити всю команду партнера, потрібно бути великим клієнтом з суттєвими бюджетами. Якщо бізнес невеликий — оптимальним варіантом буде приїхати до партнера на стратегічну сесію зі своєю командою. Головне — мати чіткий план для обговорення та бути готовим впроваджувати рекомендації.

4. Уточніть бенчмарки у своїй ніші чи регіоні, щоб оцінити перспективи рекламних запусків. Однак це лише перший крок — далі потрібно робити багато тестів. Якщо середня ціна залучення користувачів у вашій ніші втричі більша за бюджет, а інших великих гравців немає, то варто переглянути свою стратегію. 

5. Дізнавайтеся про нові альфа- чи бета-тести. Щороку Snapchat презентує нові функції — і ви можете бути серед перших, хто протестує фічу в режимі закритого тестування, засвоїть нові механіки та випередить конкурентів. Наприклад, функція CAPI спочатку була доступна лише в закритому тестуванні, що дало першим учасникам значну перевагу.

Досягнення найкращих результатів на Snapchat, як і на інших платформах, потребує уваги команди, адаптації рекламних матеріалів, а ще — окремого фахівця, який буде стежити за потрібними метриками. Успіх тестів підвищують поради менеджерів платформи щодо оптимальних сетапів, тривалості тестів та креативних форматів — і до них варто прислухатися.