Просування в США. Як збільшити дохід трейд-платформи в 4 рази за 2 роки

Два роки тому в маркетингову агенцію Syntropy звернулась компанія, яка створила новий спосіб візуалізувати дані фінансових ринків — Bookmap. Основна аудиторія — трейдери, які торгують акціями, ф’ючерсами та криптовалютою на ринках США. Агенція взялася за просування проекту, і за два роки досягла збільшення доходу клієнта в чотири рази. Кофаундери агенції Данило Голото і Дмитро Семьонов розповіли нам, як їм це вдалося і до чого тут його величність контент.

Спочатку стратегія

Початком будь-якої системного маркетингу має бути стратегія. Її завдання дуже просте — економити гроші. Стратегія показує, в якій башті сидить «принцеса» — цінність, яку шукає аудиторія. А також дає карту всіх драконів та монстрів — конкурентів, які заважатимуть нам на шляху до башти.
На початку роботи з Bookmap ми зробили дослідження ринку та конкурентів. Виявилося, що трейдери майже не реагують на рекламу. Для них добре працюють рекомендації колег, вкрай важливий якісний контент та технічна інформація про платформу. Аудиторія хоч і технічно прокачана, але доволі консервативна в плані освоєння нових інструментів.
Щоб зрозуміти, на який меседж трейдери «клюнуть», на основі дослідження ми вивели ряд гіпотез, які перевірили A/B/C-тестуванням на банерах. Створили десять банерів з однаковим дизайном, але різними текстівками, і місяць показували їх аудиторії. Як виявилось, трейдерам найбільш важлива функція показу ліквідності ринку у реальному часі — її і поклали у основу ціннісної пропозиції компанії.

Ремонт віртуального офісу

Для просування софту сайт є критично важливим — на нього зав’язані всі маркетингові канали. У Bookmap сайт був застарілий, тому ми взялись за його апгрейд, повністю змінили дизайн та структуру. Ось деякі рішення та інструменти, які використали:

1. На старий сайт поставили Crazy Egg, щоб побачити поведінку користувачів. Через Google Analytics проаналізували найбільш відвідувані сторінки. Їх переробляли в першу чергу.
2. Подивилися на конкурентів та здивувались — на ринку трейдингового софту сайти переважно страшні та незручні. Але все одно отримують тонни трафіку. За допомогою SEMRush знайшли найбільш відвідувані сторінки конкурентів та додали у свій план створення сторінок-аналогів.
3. Створили сторінку, де можна обрати ментора серед наших амбасадорів, можливість фільтрувати за типом навчання та інструментами. Це дало додаткову цінність користувачам та зміцнило стосунки з партнерами.

Фінальний акорд — налаштування наскрізної e-commerce аналітики, яка показує конверсії по кожному продукту та відписки. Інтегрували все це з платіжною системою, аби бачити маркетингові канали та точний дохід від 15 продуктів, разом з відписками.
В результаті конверсія відвідувачів у покупку збільшилась з 1% до 4%.

Античорний PR

На початку 2018 про Bookmap було лише дві статті в інтернеті, і на першому рядку пошукової видачі висіла погана рецензія. Ми поставили собі завдання змістити її «туди, де сонце не світить» — на другу сторінку результатів Google. Для цього обрали два напрямки: публікації в медіа та збір відгуків користувачів на агрегаторі.
За перший місяць роботи нам вдалося безкоштовно отримати рецензії від трьох топових медіа про трейдинг. Далі збільшували кількість публікацій у медіа, підключали блогерів та амбасадорів. В сумі за 2 роки отримали близько десяти публікацій.
Після цього взялися за сайт відгуків. Обрали Trustpilot, який має 30 мільйонів відвідувачів щомісяця та інтегрується з Google, а ще з нього копіюють відгуки інші сайти. Для отримання перших рев’ю розіслали листи клієнтам від імені СЕО компанії.
Це дало багатий врожай: за місяць Bookmap отримав 20 реальних відгуків. Запрацювала органіка. Зараз на платформі 67 публікацій від користувачів, і кількість постійно зростає.

В результаті:

• змістили негативну рецензію з першого рядка видачі на 11-й;
• збільшили кількість органічного трафіку з сайтів впливових медіа;
• підвищили конверсію на етапі пошуку інформації про платформу.

Його Величність Контент

Контент-маркетинг відіграє драматичне значення в просуванні софту по підписці. Одним пострілом він закриває всі «піратські» AARRR задачі: залучення клієнта, активацію, конверсію, утримання та перетворення його в бренд-амбасадора.
Тому в експансії Bookmap на ринок США та Європи ми обрали контент основною «гарматою».
В основу контентної стратегії поклали інтерв’ю. Вони допомагають встановити контакт з лідерами думок та перетворити їх на бренд-амбасадорів. Так ми отримали пост у трейдера з 40 000+ фоловерами. Інтерв’ю іншого трейдера прочитали більш як сто тисяч разів.
Контентні рубрики, які спрацювали для клієнта:

• Загальні матеріали про мистецтво трейдингу. Їх писали спеціалісти з внутрішньої команди, ми адаптували статті для аудиторії та просування.
• Гайди з використання платформи на базі софту Docosaurus.
• Агрегація матеріалів на тему трейдингу. Такі підбірки іноді заходять на диво добре. Наприклад, список матеріалів по order flow трейдингу прочитали 15 000 разів.

Але стаття — то капризна панянка. Контент мало писати, його важливо ще й «кружити», тобто просувати. Просували за допомогою SEO та промо публікацій в соцмережах. В Twitter добре спрацювала органіка та репости бренд-амбасадорів, а в ФБ — платне просування на аудиторію lookalike.
Найбільш вдалі статті просували за допомогою Google Ads. Подібний підхід може здатись дивним, його рідко використовують. Але якщо стаття містить релевантні ключові слова, на які немає конкуренції, можна за центи отримати тонни релевантного трафіку. А потім наздоганяти читачів ремаркетингом і конвертувати в клієнтів.
Результати:

• За 2,5 роки відвідування сайту зросло в 5 разів. На контент нині припадає близько половини трафіку. За час роботи кількість підписників в соцмережах на та Youtube-каналі клієнта зросла з 2000 до 5000.
• Велика кількість відвідувачів почали конвертуватись у клієнтів. Наприклад, одна з перших статей зробила внесок у генерацію $60 000, що видно у звітах «assisted value» та «conversion paths» в Google Analytics.
• Налагодили стосунки з лідерами думок, які потім перетворилися на амбасадорів бренду. Наприклад, контакт з Bret Bossenberry, власником трейдинг-ком’юніті, дав платформі близько 20 нових клієнтів.

Email-маркетинг

Ще на початку роботи ми виявили у клієнта велику базу контактів, з якою майже не велась комунікація. Вирішили спробувати email-маркетинг — і гіпотеза про цей канал підтвердилась. За допомогою «ручних» та автоматизованих розсилок ми майже безкоштовно підвищили доходи клієнта на 10%.
Прописали автоматичну розсилку з плюшками для користувачів за такою схемою:

• Гайд з налаштування платформи.
• Найпопулярніші статті блогу.
• Схвальні відгуки користувачів та посилання на інтерв’ю з лідерами думок.
• Відеоуроки, які заводили юзерів на Youtube-канал.
• Пояснення функцій платного пакета, наскільки вони потрібні та корисні користувачам. Агресивний продаж.

У кожному листі, починаючи з другого, в кінці додавали заклик придбати платну версію. Також імейлами закрили додаткові завдання: просування своїх амбасадорів (win-win!), отримання відгуків про платформу та допродаж аддонів і дорожчих пакетів підписки.
Результат: підключення email-маркетингу збільшило доходи на 10%. Дайджести генерують приблизно половину доходу від email-маркетингу. З інвестицій — час маркетолога.
Всі ці заходи вкупі дозволили збільшити дохід клієнта в чотири рази. Глобальний висновок кейсу: для ефективного просування важливо працювати з маркетингом комплексно, і використовувати декілька каналів, які взаємно підсилюють одне одного.

Читайте нас в Telegram