Холодні продажі в LinkedIn: як отримати $140 000 з контактів без медіабренду. Кейс-історія

Щойно постає завдання виходу на міжнародний ринок, бізнеси зіштовхуються з відсутністю каналів для холодних продажів у LinkedIn та неготовністю будувати цю систему. Старі методи — взяти менеджерів з продажу та дати їм план — неефективні. Нові методи вимагають чималого досвіду в невідомому. Сьогодні поговоримо про один з них — метод, що приніс продакшену GWS $140 000+ прибутку завдяки співпраці з експертом з продажів з понад 19-річним досвідом роботи Сергієм Герусом.

Про початкове завдання

Основним завданням було створити відділ продажів, який буде приносити прогнозовану кількість контрактів. Початкова ціль (яка була перевиконана!) становила $50 000 щомісячно з холодних продажів. У компанії розповіли, що п’ять ексменеджерів майже нічого не продали, а «відомі та реально круті» експерти говорили, що для відеопродакшену неможливо побудувати системний відділ продажів через складність послуг.

Рішення знайшлося

Фахівець з продажів, автор методики Neurosales Сергій Герус почав роботу над кейсом з перевірки наявних меседжів, які компанія відправляла раніше холодним клієнтам у LinkedIn. Аналіз допоміг чітко визначили, чому вони не працювали. 

«Забагато писали про себе, показували кейси, тобто казали: “Ми така-то компанія, вирішуємо такі-то болі, ось наші бенефіти, працюємо з такими-то крутими компаніями, нумо співпрацювати чи призначимо зустріч”. Такі та подібні меседжі пишуть всі», — ділиться Сергій.

Компанія припинила писати про себе й вводити в меседжі те, що несе ризик викликати заперечення. Звісно, ігнорування та заперечення клієнтів не зникли зовсім, проте їх стало в десятки разів менше після впровадження розробленої Сергієм технології продажів.

Також Сергій провів чотиригодинну коуч-сесію з власником та продюсером Євгеном, на якій з’ясував, що саме йому заважало керувати відділом продажу та бути готовим до грошового потоку, який перевищував би попередній в чотири рази.

 «Я не психолог, але іноді мені доводиться працювати над внутрішніми блоками, які не дозволяють вийти із зони комфорту. Я вивчав психологію продажів протягом п’яти років, тому маю в арсеналі швидкі методи виходу зі станів, що негативно впливають на процес», — ділиться експерт.

Другий етап передбачав проведення декілька каст-девів та виявлення причин, що спонукають клієнтів купувати відео вартістю $10 000–20 000. Наприклад, одного разу було виявлено, що американський клієнт купив відео для зміцнення корпоративної культури. Маркетинг-директор іншої компанії купив, щоб зарекомендувати себе як грамотний фахівець. Дослідивши усі ці мотиви, розібравши кейси та типи клієнтів, було легше формувати нові меседжі. Так розмова про себе переросла в обговорення реальних мотивів потенційних клієнтів здійснити покупку.

Люди купують не ваш продукт, а задоволення свого власного мотиву, який ви та іноді сам клієнт не знаєте.

Далі спільно з клієнтом були прописані всі фрази для меседжів, які важко ігнорувати, на які легко відповідати та погоджуватися, тому що вони виявляють мотив або стосуються нього. Це про конкретну особу, а не регалії компанії чи кейсів. 

«Ми зробили це для кожного сегмента, відштовхуючись від каст-девів, які провели разом. Тобто склали динамічні, нестатичні ланцюжки та можливі варіації, бо стандартна статична послідовність розсилки не працює в В2В. Ми створили максимальну та чітку персоналізацію під певний набір мотивів, які визначаються на каст-девах, а не з голови та досвіду», — розповідає бізнес-тренер.

Про перші кроки та труднощі

Коли все було готово, компанія створила вакансію, найняла першого менеджера та почала навчання. Без складнощів не обійшлося, згадує Сергій:

«Працювали з ним місяць, проте нічого не вийшло. Тема прихованих мотивів виявилася надскладною для нього, а наша програма адаптації потребувала вдосконалення. Ми трішечки розгубились, зробили паузу на два тижні та почали знову: провели співбесіди та вже навчили іншого менеджера продавати за допомогою мотивів, а не через презентацію та пітчинг. Ми не просто навчили, а налаштували в менеджера “правильний” сейлз-майндсет зі знанням продукту».

Варто зазначити, що процес найму проходив паралельно з попередніми процесами. Також почали будувати цілісну систему продажів: складали графіки адаптації менеджерів та визначали програми атестації та регулярності розборів. Після — розробили систему фінансової мотивації.

Власник ≠ спостерігач

Наступний етап — навчання власника продавати лідам, які прийшли з холодного аутріча.

«Наявна модель переговорів не дозволяла це робити, бо продажі “по сарафану” — інші переговори. На цей час власник дуже добре продавав “в теплу”, вже мав партнерську мережу. Нагадаю, холодні та прогнозовані продажі креативної послуги — це інша планета, яку нам в результаті вдалося опанувати», — каже експерт.

2-3 години на тиждень команда займалася покращенням навичок переговорів. Це стало можливим через проведення симуляцій, розбір колів, тренувань в парах. Після кожного розбору скрипти, а точніше сценарії, розширювалися, ставали більш ефективними. Пізніше менеджер почав проводити зідзвони самостійно, а час власника зберігався на розвиток нової агенції. Це дозволило залучити нового менеджера.

З кого складалася команда:

• бізнес-тренер, консультант — Сергій Герус;
• власник та продюсер GWS — Євген Асташов;
• кандидати у менеджери, яких наймали та навчали в процесі роботи.

Які головні складнощі спіткали команду

Серед них:

• На ринку не виявилося менеджерів, які можуть продавати креативні послуги дорого, а тим паче в холодну. Натомість є продюсери, які можуть залучати тільки зацікавлених клієнтів, та менеджери, які не розбираються достатньо в продукті та мають невисоку конверсію холодних продажів у LinkedІn.
• Неправильно підібраний перший менеджер. Продакшн не орієнтувався, яким має бути висококонверсійний менеджер, тому що світ відеопродакшену таких ще не бачив. Усі члени команди одразу були готові до того, що це гра в довгу.
• У першого та другого менеджерів вже були свої переконання щодо листування, і довелося докласти зусилля, щоб їх перевчити. Середньостатистичні менеджери звикли пропонувати продукт та відправляти готові офери, а після такого «Я подумаю» — буде неминучим. Було важливо навчити писати про клієнта, а не пушити словами про крутий продукт.
• Угоди закривав власник через «виявлення потреби» та «пропозицію». Цей метод він переніс з теплих продажів, але в «холодну» система не працювала. У результаті відмови негативно впливали на ефективність роботи менеджера, тож було ухвалено рішення побудувати іншу структуру розмови без презентації, щоб не отримувати заперечень.

Цікаво те, що всі ми знаємо, що треба писати «у холодну», але не розуміємо, як саме.

Іноді навіть не замислюємося над послідовністю слів. Можливо, ви теж думаєте, що, змінюючи порядок слів, неможливо отримати конверсію у 5%?

Результати кейса

• 602 контакти;
• 191 відповідь;
• 117 лідів;
• 22 зустрічі;
• 19 зацікавлених, з якими плануються зустрічі найближчим часом;
• 3 контракти на ~$60000 (+ за допомогою технік закрили контакт з попередньо негативної відповіді);
• очікуються незабаром контракти ще на ~$80000.

У планах є продовження діалогу з тими компаніями, які відмовили. З ними буде проведена робота за допомогою тієї ж самої технології, бо вона довела свою ефективність.

Як отримувати ліди продажі системно та регулярно