Це наше. Як змінилася комунікація брендів під час війни — кейс «Дарниці»

Війна змінює людей та їхні погляди на світ. Відображення цього бачимо й у комунікації брендів. Нині вони торкаються суспільно важливих тем у своїх кампаніях й виводять креатив на новий рівень. Основа комунікації — турбота про інших, любов до України, вдячність ЗСУ, волонтерам та компаніям, які перетворилися на бізнес-фронт. Це допомагає зміцнити зв’язок зі споживачами й вербалізувати спільні переживання.

Чому важливо залишатися у контексті, як комунікувати з аудиторією, які зміни відбулися на рекламному ринку — зʼясовували на прикладі кейсів фармацевтичної компанії «Дарниця», розробленої комунікаційною агенцією Postmen. 

Трішки контексту. Що відбувається на ринку реклами?

Розуміння аудиторії та контексту 

За рік повномасштабної війни настрої українців суттєво змінилися. Війна торкається основних цінностей та підриває почуття безпеки. Брендам слід це враховувати, оскільки зараз це головне. Бізнеси, які інерційно продовжують «гратися у воєнні ігри», або міжнародні компанії, які не відчувають реальності, — постійно потрапляють в скандали. 

Турбулентність на ринку

Велика частка українців виїхала за кордон. Люди намагаються адаптуватися до нової реальності, але багато в чому залежать від минулого. Це велика зміна на ринку, яка дає українським брендам можливість рухатися за українцями на західний ринок. З іншого боку, внутрішній ринок зменшується через зниження кількості споживачів та грошей. 

Виклики для економіки

Ситуація зі споживачами виглядає так: з одного боку, українські бренди мають можливість розширити свою присутність за кордоном та на нових ринках, де знаходяться українці. З іншого боку, внутрішній ринок стикається зі зменшенням кількості споживачів і грошей та економічними викликами, такими як інфляція та зниження реальних доходів.

Ці зміни вимагають від брендів та комунікаційників глибокого розуміння ситуації, більшої адаптації та здатності до переосмислення своїх стратегій, щоб залишатися конкурентоспроможними та ефективно комунікувати зі своєю аудиторією.

Удар по традиційних медіа

Зміни в медіасередовищі в Україні стали значними:

• єдиний марафон призвів до зменшення конкуренції між телеканалами та зробив телевізійний продукт одноманітним;
• стрімінгове телебачення, YouTube та інші платформи стали альтернативою традиційному телебаченню для розважального контенту;
• Facebook програв Telegram, TikTok та YouTube, які стали потужними каналами для рекламодавців;
• рекламний ринок в медіа впав приблизно в 6-7 разів. Це сильно вплинуло на медійні агенції.

У зв’язку з цими змінами, рекламні агенції та бренди почали активніше освоювати нові майданчики та приділяти увагу загальному контексту. 

Як не зашкваритися?

На противагу корпоративності, аудиторія вимагає від брендів людяності та емпатії. Люди очікують, що компанії будуть жити в унісон з країною. У 2022 році Україна стала брендом. Зростання нашої суб’єктності дозволяє світові сприймати Україну по-новому. Це момент, коли бренди та Україна можуть розказати свої історії. Водночас зросли й ризики.

Головна причина провалу в комунікації — недостатня увага до дослідження ідей на ризики. Часто ігноруються менш масові, але чутливі до певних тем аудиторії. 

Відповідальне ставлення до комунікації дуже важливе, оскільки вона може працювати як на користь, так і проти нас. 

Для забезпечення успішної комунікації й запобігання «зашкварів» важливі, зокрема, такі аспекти:

• розробка чіткої та зрозумілої стратегії комунікації допоможе уникнути непорозумінь і спростить процес спілкування з аудиторією;
• відкритість та прозорість підвищить довіру до бренду й зміцнить позицію на ринку;
• важливо враховувати емоції та переживання аудиторії, особливо у часи кризи або наболілих соціальних питань. Емпатія допоможе створити глибокий зв’язок з клієнтами та підвищити їхню лояльність;
• готовність швидко реагувати на зміни в ситуації та адаптуватися до нових викликів допоможе залишатися конкурентоспроможним і відповідати потребам аудиторії;
• регулярний аналіз результатів комунікаційної стратегії виявить можливі проблеми, щоб удосконалити підхід. Відстежуйте відгуки аудиторії та враховуйте їхні думки та побажання.

Практика. Досліджуємо кейс «Дарниці»

Комунікаційна кампанія української фармацевтичної компанії «Дарниця» — зразковий кейс. «Дарниця — це наше» поєднує в собі актуальні суспільні теми й при цьому базується на реальних аргументах. До війни в основі позиціювання «Дарниці» лежав меседж про “досвід і довіру в 16 країнах світу”. Але війна все змінила. Усе наше стало ознакою сильного та надійного. Тому замість того щоб порівнювати себе із закордонним, компанія будує своє позиціювання на інсайті: «Українське = надійне, якісне, ефективне».

Як змінилася «Дарниця»

«Дарниця» вперше представила корпоративну іміджеву кампанію. Оновили зокрема й візуальну ідентичність. Логотип залишився таким же, але додався слоган — «Це наше». Він став основою кампанії та брендінгу. «Дарниця» прагне підкреслити значення та важливість бренду для України та її населення. 

Нове позиціювання спрямоване на підтримку української економіки та споживачів. «Дарниця» прагне показати потужність бізнесу і конкурентоздатність на рівні з найкращими світовими брендами. Кампанія «Дарниця — це наше» має на меті зміцнення довіри до українських ліків, адже якість наших продуктів відповідає світовим стандартам.

Щодо тез, які формують образ:

• «Дарниця» — це понад 90 років успішної роботи.
• З 1998 року «Дарниця» — лідер ринку за кількістю проданих упаковок.
• Згідно з результатами 2022 року, кожна шоста упаковка лікарського засобу, продана в аптечних мережах, — виробництва «Дарниці».
• Експорт продукції відбувається в 15 країн світу.
• Виробництво відповідає найвищим світовим стандартам (GMP-сертифікат).
• Компанія не зупиняла діяльність навіть у перші дні повномасштабного вторгнення. Це вимагало серйозних зусиль від команди — менеджерів, управлінців та працівників. Уже в квітні вдалося вийти на передвоєнні обсяги виробництва.

Кампанія має на меті забезпечити тривале позитивне сприйняття бренду, підкреслюючи його значення для України та її громадян.

Перемогти синдром «меншовартості»

Раніше люди часто говорили про іноземні ліки та їхні українські аналоги, але тепер бачать ситуацію навпаки. Якість, надійність та відповідність усім міжнародним стандартам — унікальна торгова пропозиція «Дарниці». 

Реалізація інсайту про потужність українського 

Брендуванні фірмових вантажних автомобілів. «Дарниця» розмістила повідомлення на транспортних засобах, віддавши шану містам-героям — населеним пунктам, які протистояли російському агресору.

Також у соціальних мережах: публікації-ситуативи про деокуповані міста (підтримка населення й захисників, передача гуманітарної допомоги та ліків). Адже небайдужість — це наше.

Зміни відбуваються зсередини

Досвід, який вона здобула протягом 90 років ведення успішного бізнесу, довіра споживачів 15 країн світу та випробування повномасштабної війни — дозволяють «Дарниці» називатися загартованою компанією. А лейтмотив відтворений у комунікаціях. 

Загартованість — це наше 

Сила бренду дійсно починається зсередини, оскільки важливо мати історію, яка резонує з компанією та командою. «Дарниця» вистояла, витримала, піклувалася про здоров’я українців у тилу та залишилася з українцями за кордоном. Війна зробила нас сильнішими, аналогічно сталі, яка стає міцнішою після гартування, обпалення та охолодження. 

«Загартованість» — складова комунікаційної платформи «Дарниця — це наше». Компанія показала свою ефективність, як на передовій — дарницькі препарати залишаються серед найбільш популярних, так і в тилу — препарати бренду зберігають свої лідерські позиції. У 2021 році кожна сьома продана упаковка належала «Дарниці», а в 2022-му — кожна шоста. Довіра споживачів — результат стійкості та сили бренду у важкий період для країни та народу.

Вдячність тим, хто поза кадром 

Postmen та «Дарниця» вирішили показати загартованість у зовнішній комунікації через визнання та повагу. Фотопроєкт у київському метрополітені зображає людей, які часто залишаються за кадром, але працюють заради спільної перемоги України як на передовій, так і в тилу. Вони втілюють поняття «загартованості» у своїй щоденній роботі та самопожертві.

«Дарниця» підкреслює внутрішню силу та стійкість людей, які працюють на благо суспільства, зокрема й у галузі охорони здоров’я. 

Серія метролайтів на станціях київського метро. Метролайти з фотографіями реальних людей різних професій — хірург, водій, фармацевтка тощо — тих, хто часто залишається за кадром, але підтримує українців під час повномасштабної війни, — з меседжем «Загартованість — це наше».

Маніфест про жінок

«Дарниця» віддає шану всім жінкам, які сьогодні лікують, волонтерять, воюють, виховують, навчають, годують. Вони не скаржаться на втому, не піддаються зневірі та страху. Героїням нашого часу, які своїми щоденними вчинками доводять: загартованість — це наше. 

Компанія прагнула показати фрагменти робочого життя реальних жінок — лікарки, волонтерки та військової — що виборюють майбутнє України кожна на своєму фронті. Це дає відчуття чесності та щирості. Загартований відеоряд доповнили пронизливі поетичні рядки Людмили Горової, яка написала вірш спеціально для проєкту.

«Бережіть себе»

Від початку повномасштабного вторгнення великі українські бренди стали на підтримку країни та людей. «Дарниця» взяла на себе органічну для бренду роль з архетипом жінки-берегині — турботу.

«Бережіть себе» — це прояв турботи про українців. Компанія звернулась не тільки до споживачів, а й до бізнесів, що підтримували своєю роботою людей. «Нова Пошта», Rozetka, «Укрзалізниця» та інші бренди, які проявили найбільшу небайдужість в умовах війни. 

Великі українські бренди продовжували працювати, попри війну, підтримуючи щоденне життя українців.

Бренд звертається до потенційних споживачів через білборди, радіо, диджитал-екрани в аптеках, метро та інтерсіті.

Достукатися до всіх

«Дарниця» прагне досягти різних аудиторій. Широке коло українців вважається потенційними споживачами бренду. Тому вирішили не обмежуватись одним каналом. Рекламу компанії можна побачити на вулиці, в метро та інтерсіті, в аптеках, у соцмережах, на YouTube та по телебаченню, а також почути по радіо.

Наразі охоплення на частоті 1+ аудиторії 25–55 років (у містах 50+) складає 93% в комунікації «Бережіть себе». 85% — охоплення аудиторії 25–44 роки (у містах 50+) — відеоформат, та 17% киян віком 18+, які побачили кампанію «Дарниці» на метролайтах у комунікації «Загартованість — це наше».

Показник довіри до продукції та бренду «Дарниці» буде вимірюватися після кожного флайту Флайт Один з періодів тривалої рекламної кампанії. кампанії. Команда запровадила регулярний Brand health monitoring та очікує на перші результати. 

Brand health monitoring після першого флайту показує, що «Дарниця» перша за awareness Показник впізнаваності бренду. (47% — top of mind, 62% без підказки, 93% з підказкою) та за consideration Показник, що визначає, скільки користувачів розглядають продукт до покупки. (90% — розглядають до покупки) на фармринку. Також у компанії найвищий серед фармвиробників NPS (індекс лояльності), що складає 26%.