Своїй мамі так пітчитимеш. Чому медіа не напишуть про ваш стартап

Технологічні журналісти щодня розповідають про яскравих людей, компаній і події в галузі, що динамічно розвивається. Для багатьох із нас це головний стимул працювати. Але є й інша сторона — щоденний потік пітчів, пресрелізів, рекламних кейсів і колонок, нерелевантних інфоприводів та пропозицій інтерв’ю. Таку кількість непотрібної інформації важко навіть просто переглянути.

У підсумку журналісти ігнорують листи та пітчі, а компанії ображаються, що на них не звертають уваги. У своїй колонці Editor at Large Vector Дмитро Кошельник розповідає, чому ваш лист про компанію не перетвориться на текст і як виправити ситуацію.

Як стартапу не потрапити до медіа

Це просте завдання. Ось 10 причин, чому ми не напишемо чи не написали про вашу компанію:

• У стартапу немає продукту, бізнес-моделі, усе на стадії ідеї та/або засновники зустрілися два тижні тому. Це поширена помилка — фаундерам здається, що вони придумали нереально крутий проєкт, і хочеться розповісти про нього. Вони починають писати на пошти всім відомим медіа та стукати в приват журналістам. Ми в медіа бачимо все з іншого боку — ноунейми (чи ні) хочуть швидко отримати піар, у них нічого немає й незрозуміло, чи буде. Під цікаві ідеї не дають інвестиції та про них не пишуть у медіа.
• Зберігати все в секреті. Стандартна ситуація — цікавий стартап із продуктом та трекшеном пропонує про них написати. Журналісту обіцяють інсайди та чесну розмову. Він згоден, але щойно доходить до інтерв’ю, виявляється, що компанія готова розповісти лише давно відомі та всіма опубліковані факти. Причини різні — від страху перед конкурентами до проблем із бізнес-моделлю. У підсумку публікувати текст немає сенсу, час витрачено, стосунки зіпсовані. Є речі, які розголошувати не можна, але якщо їх забагато, то текст не вийде. Або вийде інший — розслідування про стартап. Сюди ж потрапляє пропозиція робити спільний експеримент і спроба заборонити публікацію, якщо він не вдався.
• Віддати комусь ексклюзивний інфопривід, а за два тижні почати пітчити його іншим медіа. На той момент на ринку вже все обговорили. Якщо новина була цікавою, її переписали з посиланням на перше видання. Ваш інфопривід помер, змиріться.
• Підготувати кейс або колонку, а потім розіслати її всім медіа. Інший варіант — запропонувати всім медіа одного й того ж героя. Деякі стартапи люблять робити «ексклюзивні» розсилки — надіслати матеріал усім медіа, а там хай пощастить найшвидшому. У підсумку якесь медіа забирає собі матеріал. Здавалося би, перемога, але ті, хто отримав відмову, цього не забудуть, і пітчити їм наступного разу стане набагато складніше. Ще гірше, якщо той самий текст випустять кілька видань. Цього компанії точно не пробачать.
• Отримати відмову від редактора та піти скаржитися видавцеві, СОО та всім, кому тільки можна. Якщо редактор чи журналіст вирішив не писати про компанію, то він мав на те конкретні причини. Якщо він їх не вказав, можна попросити розгорнутий фідбек. Видавець або СОО може ще раз звернути увагу журналіста на компанію, але не змусить писати про неї.
• Надсилати пресрелізи або пітчити складні нішеві теми своєю мовою. На жаль, журналіст не розуміється на всьому. Якщо з вашого листа він не зрозуміє суті вашої технології чи досягнення, він навряд чи візьметься пояснювати це читачеві. Те саме стосується й маловідомої нагороди — якщо ми про неї не знаємо і не розуміємо, наскільки важко отримати, то навряд чи зацікавимося.
• Просто знайти номер телефону та зателефонувати журналісту. Це погана ідея, навіть якщо ви особисто знайомі та обмінялися номерами. Людина може бути банально зайнята або у відпустці. Але зателефонувати до незнайомого журналіста вдень або (ще гірше) вночі, щоби пропітчити свій стартап, — простий спосіб зіпсувати відносини з медіа. Буває й гірше — можна надіслати голосові повідомлення в Telegram (у мене таке було). Ми ж усі любимо голосові від незнайомих людей.
• Запитувати про дату публікації до написання тексту. Багато хто часто забуває, що медіа має контент-план. Якщо хочете фічер, то будьте готові, що його опублікують за тиждень чи навіть місяць. Щоби матеріал вийшов під конкретний інфопривід, обговорюйте це заздалегідь із журналістами.
• Занадто багато пафосу. Повідомлення про створення найкращої платформи у світі чи легендарного СЕО, якого ми чомусь не знаємо, гарантовано опиниться в кошику чи спамі.
• Надто рекламний текст. Часто трапляється з колонками та кейсами. Компанія, знову ж таки, боїться розповісти зайве та поділитися даними, але хоче прорекламувати себе. Інший варіант — пропонує цікаву тему, але намагається просто попіаритися. У підсумку виходить слабкий рекламний текст, де більшу частину займає розповідь, які всі молодці. Без даних, цікавих відомостей, помилок, думок, такий текст не дійде до публікації.

Приклади поганих пітчів

Якось нам запропонували зробити матеріал на тему ритейлу з директором департаменту однієї відомої компанії. Тема широка, людина непублічна і взагалі незрозуміло, що й навіщо хочуть розповісти. Звісно ж, компанія отримала відмову.

Інший варіант — запропонували написати про новий стартап. До листа прикріпили документ із короткою інформацією про компанію — багато про конкурентів і майбутнє галузі, але нічого про те, чи є вже продукт, кому це потрібно, хто в команді. Цих даних недостатньо, щоби вирішити, пишемо чи ні. Значить, журналістові доведеться ставити додаткові питання чи відмовити.

Як правильно пітчити тему медіа

Правил хорошого пітчу значно менше, але вони точно спростять життя і компанії, і медіа:

• Ретельно виберіть медіа, де хочете опублікуватися. Вивчіть його контент, перегляньте профілі журналістів, які пишуть на вашу тематику.
• Не пишіть у вихідні чи ввечері у п’ятницю. По-перше, це мертвий час, коли люди відпочивають, а не чекають новини та тексти про вашу компанію. Виняток — великі події на зразок IPO GitLab. Решті краще або готуватися до релізу заздалегідь, а не в останній день (у медіа є така штука як ембарго, спробуйте, вона працює), або почекати початку-середини тижня. Аналогічно варто розпочинати діалог про написання тексту про компанію. Якщо пітчити у п’ятницю-вихідні, то відповіді можна і не дочекатися.
• Пропонуйте актуальну тему та адекватно її висвітлюйте. Залучили інвестиції, запустили цікавий продукт, наростили аудиторію, отримали рекордний виторг, зробили рекламну кампанію, виграли престижну нагороду — кожна з цих тем може стати текстом. Компанії просто потрібно чесно надати необхідні дані та пояснити все доступною мовою цільовому медіа.
• Не заважайте журналісту, редактору та дизайнеру робити свою роботу. Бувають винятки, але зазвичай журналісти та редактори знають, як правильно писати текст для своєї аудиторії — від формату до заголовка та ілюстрацій. Не треба заважати та контролювати редакцію — журналісти цього не люблять. Якщо десь неправильно перефразовано цитату або допущено фактичну помилку, то редакція піде на зустріч і виправить.

Як це робиться в ідеальному світі: пишіть на корпоративну пошту журналісту або редакційну з пропозицією теми чи спікера (до нього теж варто пітчити тему). Якщо ніхто не відповів, можна написати у соцмережах.

У листі поясніть, чому, на вашу думку, тема цікава для видання (можна, наприклад, знайти аналогічні матеріали) або чому вона важлива. Як доказ наводьте важливі-цікаві факти, відомості та контекст.

Якщо журналіст вразиться, то погодиться зробити текст. Далі надайте всебічну підтримку, не втручайтесь у верстку та дизайн, не виправляйте фрази, бо для акціонера чи когось ще так звучить краще. Правте лише фактичні помилки. Якщо є відомості, які не можете розголошувати, говоріть про це одразу.

Приклади вдалих кейсів

Є кілька компаній, про які ми часто пишемо. Вони заздалегідь під реліз свого продукту та/або дату пропонують нам написати матеріал. Для цього надсилають теми, називають потенційних спікерів чи запитують у нас, хто потрібний. У колонках заздалегідь готові створити план і структуру. У тексті не просять жодних додаткових згадок і взагалі не проти, якщо ми приберемо те, що здається рекламним.

Інший приклад — стартап відразу надіслав про себе адекватно викладену інформацію в Google Doc (до речі, користуйтеся ним, він зручний) та посилання з матеріалами про них з інших медіа. Також одразу уточнили, які дані не можуть розкрити. Публікацію підв’язали під інфопривід за два тижні. Зрештою журналіст провів інтерв’ю, зібрав потрібні дані й без довгих погоджень зробив текст.