Чи потрібна бізнесу контент-стратегія та як нею користуватися — гайд на прикладі 3 кейсів

Контент-стратегія допомагає підприємцям зробити комунікацію послідовною та цілісною — зрозуміти власні цінності та результати, яких хочете досягти. Однак як бути, коли ресурси зовсім обмежені? Можливо, краще витратити гроші та час на щось більш практичне? 

Власниця студії контенту Content Bar Ірина Сігарьова на прикладі трьох українських бізнесів пояснює, як контент-стратегія може допомогти в рості та на чому варто зосередитися МСБ. 

Спершу розберімо важливе питання: коли варто складати контент-стратегію саме вашому бізнесу. Розгляньмо чотири ситуації:

1. Є бюджет. Рекомендую звернутися до досвідченого спеціаліста. Разом з ним починати побудову стратегії та її реалізацію. Звичайно, великий бюджет на контент — не гарант результату, але це дозволить вам робити менше помилок під час самостійної роботи та не «зливатися» у важкі часи.
2. Немає бюджету. У такому випадку є декілька варіантів — піти на навчання до спеціаліста, звернутися за консультацією чи менторським супроводом. Якщо бюджет максимально обмежений, то докладно вивчайте досвід інших компаній та тестуйте різні стратегії у короткий проміжок часу. 
3. Початок роботи. Якщо бажаєте одразу «правильно» починати роботу, то контент-стратегія допоможе швидко набрати аудиторію, виділитися серед конкурентів, отримати амбасадорів ринку, побудувати міцну репутацію та довіру до бренду.
4. Ребрендинг проєкту. Це гарний етап для повного переформатування. Новому обличчю варто дати все нове, інакше ваші клієнти відчують дисонанс — та є ймовірність, що відвернуться.

Тепер подивімося більш докладно, як різні бренди будуть контент-стратегії та які фішки використовують, щоб відрізнятися від конкурентів та привертати увагу. 

Приклад Brabrabra

• Питання: Як контент-маркетинг використовувати для товарного бізнесу?

Брендів білизни багато, як і інших бізнесів. Тому в компаній є логічна потреба — відрізнятися. Brabrabra стали брендом, який максимально лояльний до людей та простоти. Такими вони були не відразу. Перші декілька років роботи шукати влучне позиціонування та стратегію. Зараз, схоже, уже знайшли. 

Їхнє позиціонування добре простежується в контентній та комунікаційній стратегіях:

• на фотографіях прості люди, звичайні покупці;
• моделі, які показують білизну, мають різну фігуру, колір шкіри, зріст;
• спілкування на «ти»;
• в кадрі часто буває команда, членів команди відзначають у дописах;
• просте пояснення переваг;
• відпрацювання популярних заперечень.

Обрана стратегія проявляється в продукті. Бренд також розробив власну технологію перевірки товару — індекс комфортної посадки — що посилює бренд.

Один з головних меседжів бренду: жіноче тіло різне, і воно заслуговує на піклування. 

Бренд також несе соціальну місію та глобально проявляється: закликає звернути увагу на проблему насилля над жінками, екологічні загрози, що видно з проєкту «Утилізація» Компанія дозволяла принести в магазин будь-яку стару білизну для утилізації та отримати промокод на покупку нової. . Щоденна турбота про клієнток прослідковується в Instagram-акаунті. Вони діляться корисною інформацією та організовують офлайн-тренування. 

Приклад Євгена Клопотенка

• Питання: Як контент-стратегія допомогла експерту отримати мільйони підписників та шалену репутацію?

Багато спеціалістів, коли починають публічний шлях, мають питання: 

• що публікувати? 
• куди? 
• як часто? 
• можливо, обрати інший інструмент? 

Проте експерт може стати впізнаваним, мати гарні продажі та стати топ у ніші завдяки якісно побудованій контент-стратегії. Розгляньмо основні канали та інструменти на прикладі відомого українського шеф-кухара Євгена Клопотенка.

Експерт має чотири платформи для комунікації з аудиторією:

• Instagram — активний та про життя. Також публікується корисний контент. У дописах автор ділиться думками, розповідає про подорожі, знахідки. Використовує тренди та контент, адаптований під формат Reels в Instagram. А у Stories контактує з аудиторією: є і жарти, і події, і контекст життя, і знайомі для людей речі Наприклад, якось поділився, що вперше в житті подивився «Гаррі Поттера».
• Facebook — корисний контент. Це бізнес-сторінка, на якій безліч рецептів.
• YouTube — веселі приготування. З Євгеном можна познайомитись з іншого боку, почати довіряти, можливо, навіть закохатись. У відео показують його харизму.
• Власний сайт — на ньому публікують корисні матеріали, рецепти та максимально практичні поради. Олександра Фідкевич, екс-співзасновниця компанії, в одному з інтерв’ю зазначала: «Один з найуспішніших проєктів компанії — однойменний сайт з рецептами. Там більше 4000 рецептів, це сайт номер один в Україні у своїй тематиці».

Одна зі складових цього результату — наявність маркетингової стратегії та окремий план щодо кожної платформи комунікації. А також — гарна адаптація контенту від «закони» соцмереж та формати. Проте варто розуміти, що такі результати отримали не одразу. Перед цим були довгі роки невпинної праці, експерименти з контентом та подекуди злиття бюджетів.

Приклад для мікробізнесу

• Питання: Якщо немає великого бюджету, команди та безмежних можливостей, як тоді створити контент-стратегію та реалізувати її?

Основна частина підприємців, з якими наразі співпрацюю:

• Приватні спеціалісти, які виходять в Instagram для приваблення клієнтів, побудови особистого бренду та розвитку.
• Власники малого бізнесу, які мають обмежений бюджет на контент та хочуть розвиватись, отримувати більше замовлень, надавати якісний сервіс/продукти.

Розгляньмо результат клієнтки з нетиповим бізнесом — онлайн-ляльки, які покупець самостійно друкує на папері та збирає їх для гри. Продажі продукту йшли через Etsy та Instagram. В соцмережі в неї було багато переглядів, але мало продажів.

Після аналізу поточної ситуації ми:

• сформулювали нове позиціонування, яке відповідало тому, що несе бренд;
• прописали нові сенси для контенту, які запланували транслювати у дописах, Stories, Reels;
• обговорили, як варто знімати відео, щоб вони не тільки набирали охоплення, а ще й викликали бажання придбати продукт;
• зафіксували інформацію, яку потрібно доносити до читачів, щоб в них було менше заперечень та питань під час купівлі онлайн-продукту;
• розробили рубрики та теми, які допомагали б в продажах.

За перший місяць самостійної реалізації стратегії клієнтка підвищила продажі в 2,5 раза. Продукт став зрозумілим новим читачам. «Стара» аудиторія знову почала бачити контент в стрічці. Люди краще купували, бо розуміли, як створюється продукт. Також їм стало цікаво спостерігати за таким профілем.  

А можна не писати стратегію?

Звичайно, можна. Ви можете робити все, що бажаєте. Проте важливо чітко розуміти всі наслідки роботи без стратегії, а саме:

• постійний хаос в діях та риторичні питання в голові «що робити сьогодні?»;
• відсутність нормальної платформи для аналітики;
• незадоволеність результатом, бо складно проаналізувати де «просідаєте» та вплинути на це;
• малі продажі або їхня відсутність;
• складний, незрозумілий, шаблонний чи застарілий контент, який не привертає ЦА;
• немає розвитку та сильної репутації, довіри до вашого бренду.

Я раджу контент-стратегію створювати всім: і великим, і малим підприємствам, і спеціалістам, і товарному бізнесу, і на початку, і для ребрендингу.

Контент-стратегія — ваша робоча карта, яка допомагає впевнено рухатися, отримувати клієнтів, формувати репутацію та зміцнювати українську економіку.