Бренди та блогери: чому чинну систему треба змінювати — пояснює Лєра Бородіна

Ви, мабуть, знаєте, хто така Валерія Бородіна? Для контексту: останні 20 років підприємниця розвиває низку бізнесів та брендів. Зокрема, мережу салонів краси G×Bar, сервіс оренди суконь Oh My Look (зараз, як каже сама Валерія, «на сабатікалі»), магазин канцелярії Lavla, бренд блокнотів Oh My Big Plan, курс із будови лавмарк-бренду NOM. 

А ще веде свій блог. На початку січня 2025-го Бородіна повідомила у своїх соцмережах: вона закінчує карʼєру комерційного інфлюенсера в Instagram. Простіше кажучи, більше не робитиме рекламних інтеграцій. Основну причину пояснила в дописі.

Також анонсувала, що пізніше поділиться розлогішою думкою, яким же має стати інфлюенс-маркетинг, щоб бути ефективним для обох сторін — блогера та рекламодавця. Свій акаунт в Instagram Бородіна веде з 2011 року. Вона переконана, що саме Instagram «змінив еру підприємництва». 

Днями на її YouTube-каналі вийшла відеоакумуляція роздумів про сучасний світ інфлюенс-маркетингу, — і що з ним зараз не так, — блогерство та взаємодію з брендами.

З дозволу Валерії Бородіної, редакція Vector публікує скорочену й адаптовану версію конспекту ролика.

Соцмережі й ринок уваги 

Усі соцмережі працюють на ринку уваги. Мені подобається, як цей вираз звучить англійською: «pay attention» — платити своєю увагою. Уявіть, що ми з вами маємо увагу й кудись її постійно «сплачуємо». Історично ми сплачували її телебаченню. Я пам’ятаю, що в дитинстві це була головна розвага мого зростання. Дуже багато реклами було саме на телебаченні, і це вважалося найдорожчою рекламою. 

Проте зі збільшенням користувачів у соцмережах наша увага почала розмежовуватися: ми дедалі менше дивилися телебачення й усе більше зависали в смартфонах. Зростала кількість юзерів у соцмережах, блогерів, на платформі з’явилися і бізнеси, і контент-креатори — так прийшла ера інфлюенс-маркетингу. Я пам’ятаю цей перехід у 2012-2014 роках. Бренди тільки почали створювати сторінки в соцмережах, і тоді це була інновація. Зараз, звісно, це норма. 

Я просто вела свої соцмережі. У 2013-му запустила власний бізнес. Після цього зрозуміла, що наявність соцмереж, здається, мені допомагає. Я продовжувала ділитися якимись сенсами, текстами, новинами зі свого життя. Згодом мені почали писати бренди, щось на кшталт: «Лєра, добрий день! Ми бренд Sandora, хочемо передати вам коробку з нашими соками, щоб ви про них написали». Або ж: «Ми бренд Toshiba, у нас вийшов новий ноутбук. Дуже хочемо дати його вам на тиждень, щоб ви ним покористувалися і про це написали».

Пам’ятаю, що всім відмовляла. Тому що не розуміла сенсу: навіщо моїй аудиторії, щоб я розповіла про новий сік, який спробувала? Або чужий ноутбук: у моєму ноуті все моє життя, усі таблички, пошта. Як я юзатиму інший? Тобто це дуже проблемна інтеграція. 

Зараз я б усі ці пропозиції могла розібрати і сказати, що в них не так. Однак тоді це було ок, тому що ніхто не знав, як це працює. І бренди, які намагалися придумати цей перший формат, насправді робили все правильно. Так поступово сформувалися правила, за якими й досі працює ринок інфлюенс-маркетингу. 

Блогери VS зірки

Я довго не погоджувалася на інтеграції. У мене було упередження: як тільки почну щось рекламувати, одразу стану «продажною» людиною. Уперше для мене все змінилося у 2017-му. Уже рік я відмовляла абсолютно всім. До моменту, коли мені написала одна дівчина, Оксана, з пропозицією зустрітися. Через те, що вся моя увага була тоді на власних брендах, чомусь я це сприйняла як ідею про можливе майбутнє партнерство з якимось із наших брендів. 

Оксана працювала у французькій туристичній компанії Club Med — величезній мережі готелів по всьому світу. Перші 20 хвилин вона розповідала, скільки в них готелів, які вони класні — красиві, люксові. Я сиділа й думала: цікаво, що вона запропонує? Можливо, сукні Oh My Look їздитимуть у подорожі? І чую таку фразу: «Ми хочемо запропонувати тобі поїхати на цей івент», — а на буклеті Мальдіви. І тут я розумію, що Оксана прийшла запропонувати мені поїхати на Мальдіви. 

У 2025-му для нас із вами це звучить як абсолютна норма. Проте це був 2017 рік, у мене — 40 000-45 000 підписників. Перша моя думка, що це якийсь розіграш. Тому що незрозуміло, чому я, а не хтось із зірок — в українських артистів була набагато більша аудиторія, ніж у мене. 

Проте різниця між інфлюенсером і селебриті в Point of View, через які вони демонструють контекст. 

Зазвичай у кадрі зірок завжди вони. Тобто з десяти сториз, які публікує зірка, на дев’яти або й десяти, буде вона. Натомість в інфлюенсерів і блогерів часто є багато контексту. Я, зокрема, знімаю безліч речей очима. Не себе на тлі готелю, а просто готель чи кімнату — ніби вашими очима підписники заходять у готель. 

Тому вважаю, що ця пропозиція заклала мій перший крок у свідоме комерційне блогерство. Я вперше збагнула: можна створювати реально класну цінність для себе і брендів, якщо ви знаходите спільні інтереси. 

Проблеми, про які не говорять

Чому я завершила кар’єру комерційного інфлюенсера? 

По-перше, у мене просто не вистачає на це часу. У мене є основна робота: я CEO компанії G-Global, що розвиває бренд G×Bar по всьому світу. 

По-друге, є інші бізнеси, яким я теж хочу приділяти увагу, хоча б у стратегічних питаннях. 

По-третє, я стартаперка, і в мене є дві ідеї нових проєктів, які дуже хочу запустити. Працюю над ними вже півтора року, але мене постійно щось відволікає. 

По-четверте, у мене є купа власних цілей. Зараз я навчаюся на MBA.

Усе, що я хочу від життя, вмістити в одне — неможливо. Тобто від чогось треба відмовлятися. Перед Новим роком я зробила «розхламлення»: виписала все, що зараз існує в моєму житті як процес.

Побачила там мої рідкісні, але все ж таки рекламні інтеграції. І зрозуміла, що настав час, коли я від цього можу відмовитися. 

Чим відрізняється моя звичайна рутина ведення Instagram від рекламної інтеграції? Свій Instagram я веду за власним бажанням тоді, коли в мене є час, натхнення й хочеться цим поділитися. Рекламна інтеграція — це інтеграція продукту або бренду, який має вийти в конкретний час і дуже часто за конкретним брифом. Ти повинен це все відзняти. У комерційних інтеграціях є конкретні речі, які ти маєш проговорити. Наприклад, «знижка тільки три дні, ось ці продукти».

Комерційна інтеграція — це не просто зняти і змонтувати сториз. Це продумати і створити її контекст у конкретні дати. Усе не так просто, як видається в соцмережах. Аби твої реклами або будь-який інший контент мали класні показники — щоб більша кількість людей його побачила, — цей контент мусить відрізнятися.

Тому в якийсь момент я зрозуміла, що для мене інфлюенсерські контракти стали реально тягарем. Я вже перестала від цього отримувати задоволення. А той час, який присвячую інтеграціям, хочу повернути собі: вкласти в себе, у свої проєкти, у свій контент, зрештою в YouTube. 

Я теж є користувачем і про безліч брендів, сервісів, ресторанів, готелів дізнаюся саме від блогерів-інфлюенсерів. За що я їм вдячна. Проте чинник довіри може падати. Чому так стається? 

Інфлюенс-маркетинг як інструмент 

Якщо розглядати чинник довіри, як той, що знижується, то на це впливають дві сторони. І бренди, які б могли трішки по-іншому співпрацювати з інфлюенсерами, й інфлюенсери, які б могли трішки по-іншому співпрацювати з брендами. 

Я вважаю, що якщо нічого не зміниться в підходах в інфлюенс-маркетингу, то його може спіткати та сама участь, що й рекламу на телебаченні. 

Коли її стало дуже багато, довіра до неї почала стрімко падати: люди вже чітко розуміли, що це реклама, що ними маніпулюють. Саме тоді ми перемкнулися на рекомендації реальних людей. Не просто на картинку, а на рекомендації. 

Чому погана інтеграція, погана реклама, неякісна або неконгруентна, може принести шкоду всім? Конгруентна реклама — це коли мені щось підходить, збігається з моїми реальними рутиною, образом та лайфстайлом. 

Приклад із мого досвіду: є бренд Prom.ua — класний, великий бізнес, який допомагає величезній кількості брендів збувати їхні товари. Prom приходить до мене з проханням зробити з ними інтеграцію: бриф був про День святого Валентина. 

Маю розказати в себе про Prom у контексті того, що попереду свято, і я там обираю подарунок для Андрія (прим. ред. — Андрій Шабанов, хлопець Лєри Бородіної). Я пояснила, що не зможу зробити цю інтеграцію, тому що такий customer journey в мене неможливий. Я не шукаю і не можу уявити ситуацію, в якій шукатиму подарунок Андрію на Prom. Це неправильне використання моєї аудиторії брендом. 

Тобто бренд має розуміти, про що блогер, про що розповідає ця людина, в якому контексті вона живе. Далі поставити собі питання: а чи конгруентним буде в її стрічці мій продукт або моя послуга? Наскільки реалістично, що ця людина це робитиме? 

Це був, здається, 2021 рік, коли я вирішила, що зміню взагалі підхід до роботи з брендами, тому що просто робити інтеграції по брифу стало дуже нудно.

Перше, що для себе вирішила, — хочу співпрацювати винятково в довгу. Короткострокові маленькі інтеграції мені вже не цікаві. Натомість шукати відповідь на запитання: чи можу я як інфлюенсер реально принести користь конкретному бренду. Як я і мої сенси й блог перетинаються з його цілями.

Спочатку зрозуміти, які бренди тобі підходять. Друге — зрозуміти мету цього бренду. І третє — запропонувати йому класну тактику у твоєму блозі для цього бренду. Я вважаю, що майбутнє ефективного інфлюенс-маркетингу полягає в індивідуальному підході. До того ж із двох сторін: як від бренду, так і від інфлюенсера.

Приблизно в грудні 2021-го в мене тільки закінчився другий потік NOM, і я думала про те, як можу бути корисна своїм підписникам, що розвивають власну справу. Тож зробила дзвінки з двома бізнесами: Prom.ua і Mastercard. На них я прийшла в ролі інфлюенсера й маркетолога, який мав розпитати у брендів про їхні плани. Мені було важливо почути про їхню довгострокову бізнес-ціль, комунікаційний план.

Точно так само має бути своя мета в інфлюенсера, тому що він не робот зі створення контенту, якого хочуть від нього бізнеси. Інфлюенсер — це людина зі своїми цінностями, сенсами, темами, на які йому подобається говорити та які йому цікаво досліджувати. У кожного інфлюенсера має бути власна мета.

Помилка, яку дуже часто роблять бренди: думають, що вони краще, ніж інфлюенсери, знають їхню аудиторію. Це не так. Перше, що мають бренди зробити — крок довіри до блогерів: вони знають краще, як подати той чи той продукт. Так, звісно, на ринку купа тих, хто робить неякісну рекламу. Проте навіщо до них іти? 

Маленькі бізнеси роблять іншу помилку: йдуть не туди. Вони обирають блогера, якого просто люблять. Хочуть, щоб у нього вийшла реклама, аби поставити галочку «Кім Кардаш’ян чи Біллі Айліш прорекламувала мій блокнот». До речі, якщо ви свідомо йдете на таку галочку, це теж ок.

Однак якщо ми кажемо про інфлюенс-маркетинг як інструмент просування у свою аудиторію, то, звісно, у цьому краще розібратися і знати свого клієнта досконало: кого він читає, хто для нього інфлюенсер і хто на нього реально впливає. 

Та перейдімо до мого підходу. Ми повернулися до Prom, і я запропонувала декілька інтеграцій, у яких ми могли би зробити прямо колаби. У мене на курсі NOM серед випускників багато людей мають конкретний продукт.

Я подумала, що можна зробити таку спільну сторінку Prom і NOM, де ми б об’єднали всі бренди. Наприклад, Prom дає якісь спецумови для моїх номівських випускників. Ми на Prom створюємо окрему сторінку NOMPROM, і там розміщуємо класні бренди, які в нас вчилися, та починаємо умовно рекламувати саме цю сторінку.

Всі у виграші. NOM отримує платформу, в якій можна зібрати своїх випускників. І все ж таки, звісно, це теж реклама бренду мого курсу. Я отримую класний проєкт, лояльність і, в принципі, перший кейс, коли навчальний продукт робить колабу з маркетплейсом. Маркетплейс отримує прикольні лавмарк-бренди й додаткову публічність. 

Які помилки роблять бренди 

Інфлюенс-маркетинг насамперед — це інструмент створення репутації, образу, впізнаваності й асоціації з людиною, з якою ти співпрацюєш, із її цінностями. На жаль, бренди про це часто забувають.

Я вважаю, що інфлюенс-маркетинг — це не інструмент перформанс-маркетингу. Бренди точково намагаються розв’язати якесь своє завдання: вийшов новий продукт, треба його продати. Перформанс-маркетинг — це таргет. Якщо тобі треба продати продукт, попрацюй над своїм мерчендайзингом, дистриб’юцією, таргетом тощо.

Вважаю, що всі мають приходити на довгострокові планування, довгострокові контракти. Це надважливо в сервісному бізнесі. Бо бувають такі історії, коли блогер сьогодні клієнт в одній клініці, завтра — в іншій, сьогодні в одному салоні, післязавтра — в третьому-п’ятому. 

Тобто людина просто ходить по різних сервісних бізнесах. Зрозуміло, що це бартер, довіра аудиторії до блогера меншає. І у брендів до блогера теж. Імовірність, що G×Bar співпрацюватиме з блогером, який постійно ходить по різних салонах, мінімальна. Відсутня, щиро кажучи. 

Ще одна важлива помилка — однакові інтеграції. Це метод, коли в один-два-три дні в усіх одномоментно виходить однакова інтеграція. І йдеться не про «чорну п’ятницю» або якісь такі події. А коли просто виходить новий продукт, і всі по одному брифу його презентують.

Як позбутися цієї помилки й отримати набагато більше уваги аудиторії? Дати можливість інфлюенсерам і блогерам самим вирішувати, як інтегрувати вашу продуктову послугу у своїх блогах. 

Для бренду доволі важливо розуміти, що коли ви даруєте подарунок, то це подарунок. Якщо ви розраховуєте на інтеграцію, ви маєте про це сказати. Ви не можете вимагати за подарунок інтеграцію. Особливо, якщо це інфлюенсери, які по цій спіралі розвитку вже в професійній категорії.

Тема, про яку бренди не думають, — стосунки. Дуже багато речей грошима не вимірюється й не вирішується. Вони вирішуються стосунками бренду й інфлюенсера, які треба будувати. Тому що інфлюенсер — це такий самий ваш клієнт, як і решта, просто з іншої категорії. 

Є стадія, де подарунок — це новина, преспак називається. Преспаки створюються під вихід нових продуктів. Тут бренди прагнуть, щоб цей преспак інфлюенсер розпакував і показав своїй аудиторії. Тут теж дуже важливо розуміти контекст. 

1. Що більша аудиторія у блогера, то більше таких пакунків він отримує. Які пакунки відкриватиме блогер, який працює вже в комерційному сегменті? Від брендів, із якими він мав комерційну співпрацю. Якщо в мене лежить десять коробок, і вже була співпраця з Mastercard, то із цих десяти коробок, найімовірніше, одним із перших я відкрию Mastercard. 
2. Далі відкрию той преспак, який, на мою думку, може вразити моїх підписників. Якщо це буде якась сумна, некрасива, нецікава розсилка, навіщо мені її відкривати? Щоб мої підписники пішли із цього контенту до іншого блогера? Тобто я маю створювати контент, який цікавий моїй аудиторії. 
3. Третім я відкриватиму те, із чим у мене є зв’язок, чим я реально користуюся. 
4. Часто буває таке, що в блогерів-мільйонників є якісь постійні контракти, наприклад, із косметичними брендами. І хай що прийшло класного із цієї категорії, він не зможе його розпакувати, тому що в нього цей слот зайнятий, проплачений ексклюзивно іншим. 
5. Є блогери-початківці. Ба більше, часто буває, що нано/мікроінфлюенсери зроблять набагато більш розширений огляд продукту чи преспаку. І це ефективніше, ніж зробив би великий блогер, котрий, як я, може в одному сториз показати розпаковку, просто щоб віддати шану твоїй роботі.

Що інфлюенсери роблять не так 

Блогери стали блогерами, тому що вони вели блог. У них були інтереси, вони про них писали і транслювали їх. Потім під ці інтереси приходила аудиторія, блог зростав, і в тебе починався комерційний період. Із часом цих співпраць стало дедалі більше. У якийсь момент могло трапитися таке, що в когось із блогерів реклами більше, ніж просто поточного контенту. У тебе кілька дописів, і всі вони — рекламні інтеграції. А в блога мають бути суть, сенси й цінність для аудиторії.

Блогер кожен раз має розуміти, що якщо він бере нерелевантну для себе рекламу, то втрачає довіру.

Через якийсь час ти збагнеш, що твоє слово вже нічого не важить. У цей момент інші люди наважуються й починають вести блог: розповідати про речі, які їм цікаві, із завзятістю, залученістю, і ми підписуємося на них.

Тому дуже важливо в співпраці з брендами не втрачати своєї автентичності, продовжувати розвиватися й ділитися важливими для себе речами. Я вважаю, що головна проблема блогерів у тому, що вони забувають вести блог. Ми часто не задумуємося взагалі, яка наша мета від цього блогу, якими інструментами до цього можемо прямувати. 

Важливе правило для будь-якого блогера-інфлюенсера — поважати свою аудиторію і проявляти цю повагу. На жаль, через можливу велику кількість якихось інтеграцій у блогерів не завжди вистачає часу реально проаналізувати продукт, що вони інтегрують. І часто не вдається додати до інтеграції щось від себе.

Не погоджуйтеся на типові брифи, в які не можете внести автентичність. Ви цим вбиваєте вплив і довіру вашої аудиторії до себе.