5 головних помилок підприємців під час виходу на міжнародний ринок
UA business Global запустив безоплатний освітній серіаліті GLOBA. У його рамках підприємці отримають прикладні знання з PR, бізнес-комунікацій, а також нетворкінгу для просування бізнесу на глобальні ринки. Проєкт реалізується за підтримки Відділу преси, освіти та культури Посольства США в Україні.
У новій серії Ірина Вольницька, президентка SET University, розповіла про головні помилки підприємців під час виходу на міжнародний ринок. А також — дала практичні рекомендації, як їх уникнути.
Ми публікуємо короткий конспект, наданий ініціаторами проєкту, а повну лекцію можна подивитись тут:
90% стартапів закриваються в перший рік створення. 50% з них — через невідповідність продукту ринку або неправильну маркетингову стратегію. Коли ж йдеться про вихід з локального ринку на глобальний, шансів помилитися ще більше. Адже кількість чинників, які варто враховувати, росте.
Будувати бізнес — це загалом про ризики та складні рішення. А якщо робити це зараз в Україні, то рівень складності — максимальний. Але часто період криз — це час для росту та радикальних змін. З початком повномасштабної війни сотні українських продуктів, сервісів та бізнесів почали експортуватися до Європи, Америки, Туреччини та всього світу. Якщо ви також зараз на цьому шляху або думаєте про нього, ці рекомендації вам допоможуть уникнути поширених помилок.
Помилка № 1 — неправильний вибір ринку
Часто компанії вивчають новий ринок поверхнево. У результаті — продукт, який успішно продається в одній країні, має обмежений попит в інших через різницю в культурних, економічних та регуляторних умовах.
Перш ніж просувати продукт за кордон, критично важливо зрозуміти попит цільових споживачів — їхні вподобання, звички, болі та потреби. Проаналізуйте місцеву конкуренцію, сильні й слабкі сторони гравців. Вивчіть регуляторне середовище, податки, митні процедури. Дослідіть особливості роботи дистриб’юторів і роздрібних мереж. Без глибокого розуміння цих аспектів, складно ухвалювати правильні бізнес-рішення на новому експортному ринку.
Вихід на закордонні ринки наосліп, спираючись на досвід роботи на українському ринку, — прямий шлях до провалу.
Приклад — експансія Uber у Південно-Східній Азії. Ви ймовірно знаєте, що в багатьох країнах свої особливості роботи служб таксі. У деяких ситуаціях профспілки й ком’юніті локальних водіїв настільки сильні, що не впускають на ринок навіть великих гравців.
Така ситуація сталася з Uber у 2017-му, коли компанія намагалася розширитися в Південно-Східній Азії та захопити ринки Індонезії, Малайзії, Філіппін, Сінгапуру, Таїланду та В’єтнаму. В Uber зіштовхнулися із жорсткою конкуренцією локальної компанії Grab та регуляторними проблемами. Місцева влада запровадила правила або наклала обмеження, які вимагали від Uber адаптувати бізнес-модель відповідно до регіональних законів.
Підтримка розгалуженої мережі та агресивна конкуренція з Grab призвели до високих операційних витрат для Uber. Компанія витратила значні кошти на субсидії та рекламні акції, щоб отримати частку ринку. А регуляторні проблеми не зникали. Врешті решт у березні 2018 року Uber оголосили про продаж своїх підрозділів у Південно-Східній Азії Grab. В обмін на свою діяльність у регіоні Uber отримав частку в компанії.
І таких прикладів безліч серед бізнесів різних масштабів. Walmart не зміг закріпитися на ринку Німеччини на початку 2000-х, тому що недостатньо дослідив поведінку покупців, які надавали перевагу малим місцевим магазинам, локальним продуктам та можливості поспілкуватися із продавцями. Google не врахував суворі закони цензури Китаю і врешті мав конфлікти з урядом.
Отож, перш ніж починати вихід на міжнародний ринок, добре дослідіть його та врахуйте всі аспекти: від регуляцій до поведінкових звичок та вже активних на ринку конкурентів.
Помилка 2 — відсутність локального партнера
Відсутність місцевого партнера може призвести до проблем у встановленні дистрибуційної мережі, нерозумінні культурних відмінностей та виконанні місцевих регуляторних вимог.
Приклад таких ринків — Близький Схід. Тут треба мати референси та рекомендації від локального бізнесу та проводити офлайн-зустрічі для налагодження партнерств.
Іноді навіть кілька консультацій з місцевим експертом з маркетингу можуть зберегти десятки тисяч доларів. Тож варто знайти партнерів і поспілкуйтеся з представниками локального ринку перед лончем продукту.
Помилка 3 — відсутність локалізації PR і комунікацій
Те, що спрацьовує на внутрішньому ринку, може бути неефективним за кордоном. Наприклад західні підходи до взаємодії та комунікації зі споживачами часто зазнають невдачі на ринках Азії. Адаптація стратегій продажів та маркетингових каналів до місцевих реалій — ключ до успіху експортних кампаній.
Наприклад, відсутність місцевого перекладу, неправильне використання мови, непродумана стратегія маркетингу чи недооцінка питань ціноутворення продукту може призвести до провалу або значних втрат бюджетів.
Великі факапи трапляються навіть у гігантів з мільйонами на маркетинг.
Наприклад, казус із помилкою перекладу трапився з Pepsi під час виходу на ринок Китаю. Їхня фраза «Come Alive with the Pepsi Generation» у перекладі звучала, як «”Пепсі” повертає тебе до життя з мертвих», — буквально, без метафори.
Також KFC втратили чималі бюджети, коли з’явилися на ринку Китаю зі звичним для себе меню. Але згодом вони додали рис та різноманітні варіанти приготування курки.
Помилка 4 — внутрішня неготовність компанії до експорту
Успіх компанії залежить передовсім від людей, які в ній працюють. Бувають випадки, коли СЕО хоче виходити на нові ринки, але команда до цього не готова. Це веде до проблем як із задоволенням попиту, так і контролем якості.
Тож перед виходом на новий ринок запитайте себе:
- Чому ви хочете займатися експортною діяльністю?
- Чи є надлишкові виробничі потужності або можливості для швидкого їх збільшення?
- Чи є чітке уявлення вашого потенційного клієнта на новому ринку?
- Чи можете ви змінювати компоненти, пакування, формат вашої продукції відповідно до вимог ринку?
- Чи знаєте конкурентні переваги вашої продукції перед продукцією потенційних конкурентів?
- Чи є у вашої компанії локалізовані версії сайту (не англомовні) і маркетингових матеріалів?
- Чи ознайомлені ви з місцевими регуляціями?
- Чи є стратегія найму на новому ринку?
- Чи досить у вас фінансових ресурсів для виходу на новий ринок?
Помилка 5 — розраховувати на швидке повернення інвестицій
Вихід на новий ринок — це можливість масштабуватися й мати незалежний від ситуації в Україні прибуток. Втім, звісно, перш ніж бізнес почне приносити цей прибуток, у нього потрібно інвестувати. І часто трапляються випадки, коли підприємці розраховують на надто швидке повернення інвестицій, роблять нереалістичні прогнози продажів, недооцінюють витрати. Що врешті може призвести до фінансових проблем і виходу з ринку ще до того, як бізнес здобуде свій успіх на ньому.
Звісно, компанії не часто розповідають про те, що їхні прогнози з повернення інвестицій не виправдалися. Але з відомих кейсів можна згадати, що GoPro неправильно розрахували маркетингові витрати на вихід на ринок Азії, і врешті збільшили їх у кілька разів. А McDonald’s значно довше здобував свою популярність на ринку Болівії, ніж це було заплановано.
Висновки
Помилятися нормально, адже не помилятися — означає нічого не робити. І те, що навіть такі гіганти, як згадані компанії, припускаються помилок, — ще одне підтвердження. Нехай ці рекомендації стануть поштовхом уважніше дослідити ринок, краще обдумати цінову пропозицію й маркетинг, поспілкуватися з більшою кількістю локальних представників і знайти місцевих партнерів, щоб успішно стартувати на міжнародному ринку.