Строим эффективное взаимодействие с клиентом. Советы маркетолога и консультанта по стратегическому планированию

Из-за войны многие украинцы потеряли свой бизнес и уехали за границу. Многим придется начинать сначала. Возможно, это лучшее время для создания собственного бизнеса или стартапа. Чтобы упростить задачу, мы решили выбрать главное из курса Украинского фонда стартапов — USF Legal. Тема — «Маркетинговые коммуникации и способы взаимодействия с клиентом». Спикерами выступали СЕО CASES Media Анатолий Попель, директор по маркетингу Foodex24 Андрей Хорошун и консультант по стратегическому планированию Павел Коваленко.

В тексте разбираем цифровую маркетинговую структуру проекта и принципы работы с инфлюенсерами.

Цифровая маркетинговая инфраструктура проекта

Задачи маркетинга:

• Формирование осведомленности о бренде.
• Лидогенерация (формирование потока возможных клиентов).

Маркетинговая инфраструктура — это совокупность инструментов, помогающих выполнять эти цели.

Для ее постройки важно:

• Знать свою аудиторию.
• Понять точки соприкосновения с ней и каналы взаимодействия.
• Разработать ряд маркетинговых инструментов (от лозунга до веб-сайта).

Целевую аудиторию можно распределить на кластеры. Среди нее следует выделить ядро (35–40% от вашей аудитории) клиентов, чем-то объединенных (возраст, уровень дохода).

Этапы взаимодействия с аудиторией:

• Внешние коммуникации (цель этого этапа — направить клиента в средство внутренней коммуникации). Для стартапов типичны форматы: социальные сети, диджитал-коммуникации через рекламу, работа с медиаресурсами, конференции, мероприятия.
• Точка продаж (конверсия с потенциального заказчика — лида в фактического заказчика). Примеры: посадочная страница, вебсайт, страница в соцсети, звонок.
• Содержание. Бизнесы часто допускают одну ошибку — ищут новых клиентов, а не концентрируются на уже имеющихся. Потому теряется фокус. Пути удержания: программы лояльности, накопительные системы, дополнительные сервисы, консультации.

Совет: сотрудничайте с отделами продаж и маркетологами, анализируйте телефонные разговоры с клиентом, следите, что отталкивает человека на этапе привлечения.

Принципы работы с инфлюенсерами в Instagram

Сейчас бизнесы борются не друг с другом, а с безразличием потребителей:

• посты бизнес-страниц читают меньше;
• подписчик стоит все дороже и часто является просто цифрой в статистике страницы;
• продажи с органики падают (очень много предложений, тяжело выделяться);
• ROAS (рентабельность расходов на рекламу) по каналам становится менее 100%.

92% людей склонны доверять рекомендациям других, даже если они не знакомы с человеком лично. Поэтому нужно привлекать инфлюенсеров: блогеров, обозревателей, геймеров, стримеров, пранкеров, селебрити. Их классифицируют следующим образом:

• Мегаинфлюэнсеры (более 1 млн подписчиков). Они обладают огромным охватом, который используют, чтобы повысить узнаваемость бренда.
• Макроинфлюэнсеры (от 100 000 до 1 млн подписчиков). Среди преимуществ — высокий целевой охват на конкретном рынке, качество контента и открытость к сотрудничеству.
• Микроинфлюэнсеры (до 10 000 подписчиков). Небольшая, но лояльная аудитория обеспечивает высокий уровень доверия и привлечения.
• Наноинфлюэнсеры (менее 1000 подписчиков). У таких инфлюенсеров есть авторитет и доверие в конкретном сообществе. Их реклама выглядит дружеским советом, поэтому они имеют самый высокий уровень привлечения.

Они могут стать для вас:

• Амбассадорами бренда. Представляют бренд в положительном свете, способствуют повышению узнаваемости и роста продаж.
• Адвокатами бренда. Довольные и лояльные клиенты, чей опыт взаимодействия с компанией во всех отношениях положительный.
• Евангелистами бренда. Суперлояльный клиент, готовый отстаивать интересы компании, работать во благо «сарафанного радио».

Что вы получите:

1. Приток новой горячей аудитории.
2. Инфлюенсеры генерируют очень целевые лиды. Поэтому конверсия может быть существенно выше (до +316%), чем в обычных каналах (контекст и таргет).

Фокус как залог эффективности маркетинговых коммуникаций

Начать маркетинговую коммуникацию следует с выбора целей. Они делятся на:

• Бизнес-цели: продажи, прибыль.
• Маркетинговые цели: пользователи, частота покупки, размер чека.
• Коммуникационные цели: понимание, запоминаемость, брендинг.

Теперь разберемся в основных каналах:

• Телевидение. Низкая стоимость контакта, большой охват, но также высокая стоимость входа, порог рекламного шума, эффективная частота.
• Наружная реклама. Низкая стоимость единицы, приемлемая цена контакта, но низкое качество.
• Диджитал. Различные форматы, хороший таргетинг, но высокая конкуренция, низкое вовлечение, хуже работает офлайн.
• SMM/Influencer Marketing. Потенциально низкая стоимость контакта и высокое привлечение, но труднее управлять.

Как повысить эффективность?

Сфокусировать всю коммуникацию вокруг одного мнения:

• Ориентируемся на одну цель (избегать разнонаправленных целей). Например, не стоит одновременно строить знания и лояльность или работать с разными аудиториями — молодежью и старшим поколением.
• Четко понимать целевую аудиторию.
• Выбирать каналы коммуникации, учитывать восприимчивость — психофизиологическое состояние человека при контакте с коммуникацией. То есть в каком он настроении, о чем может думать, не голоден ли.
• Коммуницировать одно сообщение.

О чем следует помнить:

• Однообразие важно. Если сообщение читается одинаково — его запоминаемость снижается. Одно сообщение не равно одному креативу. Последний можно адаптировать, чтобы лучше донести сообщение.
• Как работает коммуникация? Впечатления, получаемые от взаимодействия с брендом, накладываются на личный опыт человека. Так они вызывают рациональный и эмоциональный отклик. Он и мотивирует к нужному действию. К примеру, покупке товара.
• Сущность коммуникации. Учитывайте потребности и ценности потребителя и контекст среды, в которой он находится. Это поможет донести до потенциального потребителя мнение, которое изменит его поведение на желаемое.