Как в рекламе сравнивать себя с конкурентом, чтобы не нарушить закон?
Недавно в Украине произошла небольшая рекламная революция. Причиной тому стал принятый закон о сравнительной рекламе. Что о нем думают рекламисты, мы уже писали, а теперь узнали мнение юриста. Партнер юридической компании Legit Company Татьяна Соловьева объясняет, что изменится на рекламном рынке, какие новые инструменты продвижения получат бренды, а также креативные и рекламные агентства, которые их сопровождают.
Татьяна Соловьева
Как было раньше
Сама по себе сравнительная реклама не была запрещена законодательством, а ее определение в профильном законе о рекламе было и раньше (правда, достаточно аморфное). Единственное, что нужно было сделать (как впрочем и сейчас), — подтвердить приведенные сведения о товарах, работах или услугах фактическими данными, которые должны быть достоверными, объективными и полезными для информирования потребителей.
Как видим, бренды остерегались использовать явное сравнение с конкурентом в рекламе. Но были и смелые компании, которые решились на такой шаг.
Например, «Эльдорадо» в рекламных буклетах сравнивала свои цены на бытовую технику с ценами другой компании. Антимонопольный комитет Украины решил, что такое сравнение является неправомерным, поскольку оно не подтверждено фактическими данными, не является объективным и полезным для информирования потребителей. В итоге «Эльдорадо» оштрафовали на 17 000 грн.
Что изменилось
Ключевое изменение для рекламного рынка, которое принес новый закон, — это установление правил игры при создании сравнительной рекламы.
Во-первых, в законе более четко прописали, что собой представляет сравнительная реклама.
Во-вторых, законодатель уточнил, что создавая рекламную кампанию, можно сравнивать свой товар с товаром или брендом конкурента. Теперь реклама в стиле «Это порошок Tide, а это другой порошок» в прошлом.
В сравнительной рекламе можно указать:
- изображение, ссылку на товар, торговую марку или другие обозначения товара, с которым вы проводите сравнение;
- коммерческое (фирменное) наименование конкурента, то есть его официальное название.
В-третьих, и это самое важное — сравнивая себя с конкурентом, нужно будет играть по определенным правилам.
Какие требования к сравнительной рекламе
1. Реклама не должна содержать признаков нечестной предпринимательской практики. То есть, недобросовестная конкуренция и агрессивная практика в рекламе запрещены.
Рассмотрим на примерах. Один из видов акта недобросовестной конкуренции — действия, которые вводят потребителя в заблуждение. Это когда компания в рекламе использует неточные или неполные сведения, которые могут подтолкнуть к покупке.
Нередко бренды хотят завоевать любовь клиента, указав в рекламе, что они №1 в своем сегменте. Но просто сказать, что вы самые классные, не получится. Нужно детализировать, в чем конкретно вы лучшие, и обеспечить документальное подтверждение вашего превосходства в нише.
Например, вот как объясняет свое лидерство по объемам продаж товара компания «Свиточ»:
«*Розрахунки ТОВ “НЕСТЛЕ УКРАЇНА” засновані на даних, що містяться у звітах ТОВ “АСНІЛЬСЕН ЮКРЕЙН” з аудиту роздрібної торгівлі в категорії “Печиво”, в сегменті “Вафлі сендвіч” (вафлі з начинкою не покриті шоколадом та не упаковані індивідуально (декілька вафель в одній упаковці)), що вказують на те, що продукція торгової марки “Світоч®” вафлі “Артек” посідає перше місце по роздрібним продажам у грошовому та натуральному вираженні в категорії “Печиво”, в сегменті “Вафлі сендвіч” сумарно за період лютий 2015 року – січень 2016 року, на міський території Україні, без урахування території АРК».
Что касается агрессивной предпринимательской практики, то к ней можно отнести постоянные звонки или электронные сообщения потребителю без его согласия. Важно учитывать этот фактор, формируя политику отдела продаж.
2. В рекламе можно сравнивать только однородные (подобные) товары, которые удовлетворяют одни и те же потребности или имеют одинаковое назначение. Товар с указанием его происхождения можно сравнивать только с товаром, аналогичным по месту происхождения. Если мы говорим о сравнении с деятельностью конкурента, то речь идет об одной сфере или одном виде деятельности.
3. Объективность. В сравнительной рекламе необходимо опираться на реальные факты, сравнивать одну или несколько существенных, сопоставимых и репрезентативных характеристик товара, в том числе цену.
4. Сравнительная реклама не должна содержать ложной информации о качестве товаров конкурентов, дискредитировать деятельность или положение других лиц, репутацию торговых марок, коммерческих наименований, другие особенности конкурентов или указание мест происхождения товара.
5. Реклама не должна создавать смешивание с конкурентом, между товарами, торговыми марками, коммерческим наименованием и другими обозначениями рекламодателя и конкурентов. Если логотип компании похож на торговую марку конкурента, потребитель может перепутать их и выбрать менее известную компанию думая, что покупает товар у известного производителя. Пользоваться деловой репутацией и узнаваемостью другого бренда нельзя.
6. Нельзя имитировать товар конкурента, который защищен торговой маркой. Здесь можно привести в пример нашумевший спор между Roshen и «Киевхлебом». Упаковка торта «Сказочный ключик» производства «Киевхлеб» была похожа на упаковку торта «Золотой ключик» от Roshen, что могло привести к смешиванию деятельности двух компаний. В итоге Антимонопольный комитет Украины (АМКУ) оштрафовал «Киевхлеб» на 219 000 грн.
Может возникнуть резонансный вопрос: а как же обстоит дело с правами интеллектуальной собственности конкурента? По умолчанию использовать торговую марку без разрешения правообладателя нельзя. К счастью, законодатель учёл этот нюанс и внес изменения в закон о защите прав на знаки для товаров и услуг.
Использовать торговый знак конкурента в сравнительной рекламе можно, если при этом вы не нарушаете законодательство о рекламе, защите от недобросовестной конкуренции и реклама не содержит признаков нечестной предпринимательской практики.
Также изменения внесли в закон о защите прав потребителей. Например, в рекламе запрещено указывать недостоверные сведения об ограниченном количестве продукции или продаже товаров в течение ограниченного срока. Это подталкивает потребителей к быстрому необдуманному решению. Теперь использовать этот прием стоит осторожно, ведь его могут признать нарушением закона.
Какая ответственность?
И самый важный вопрос — что будет, если неправильно сравнить свой товар или услугу с конкурентом?
Ответственность за неправомерное сравнение в рекламе и несоблюдение установленных законодательством требований относительно содержания сравнительной рекламы несет рекламодатель, то есть заказчик рекламных услуг.
Компания, которая разместила неправомерную сравнительную рекламу, может добровольно публично опровергнуть ее. В противном случае сделать это ее обяжут по решению суда.
В целом за незаконное сравнение с конкурентом можно попасть сразу по нескольким фронтам:
- За несоблюдение установленных законом требований относительно содержания рекламы компанию могут оштрафовать в размере пятикратной стоимости распространенной рекламы.
- Если же сравнительная реклама будет квалифицирована как акт недобросовестной конкуренции, АМКУ может наложить штраф в размере до 5% дохода (выручки) от реализации продукции компании за последний отчетный год. Если сравнительная реклама не принесла компании-нарушителю клиентов и у нее нет дохода, или она не предоставила сведений о размере дохода АМКУ, штраф будет составлять до 10 000 необлагаемых минимумов доходов граждан (170 000 грн).
Чтобы безопасно воспользоваться преимуществами новшеств рекламного законодательства, заручитесь поддержкой юристов и позаботьтесь о документальном подтверждении информации, указанной в рекламе. На случай, если конкуренту не понравится ваш рекламный шедевр и он захочет привлечь вас к ответственности.
Для самых осторожных есть вариант перед запуском рекламной кампании подать запрос в АМКУ и получить вывод о соответствии рекламы требованиям закона. Но такие разъяснения выдают только в отношении рекламы, которая вводит в заблуждение.