Коллабы, вечеринки и ностальгия. Вот главные тренды маркетинга инноваций на ближайшие годы

Продолжается Innovation week, которую Vector проводит вместе с UNIT.City. В течение недели мы обдумываем инновации и инновационную экономику.

Маркетинг динамичен: сначала он был нацелен на продукт, позже на покупателя, а потом на человека. За последние 10 лет маркетологи увидели в покупателях людей со своими ценностями. Специалисты искали и изображали их в продуктах и рекламе. Сегодня мы наблюдаем переход от маркетинга 3.0, ориентированного на человека, к маркетингу 4.0, когда нужно адаптировать сообщения бренда к цифровой экономике.

Маркетинговый директор UNIT.City Артем Бойко рассказывает, можно ли любой продукт сделать инновационным, почему коллаборации — это новый черный, и почему брендам не стоит бояться разделять внимание в общих проектах.

Хлеб может быть инновационным

С каждым годом наш мир становится все более сложным для восприятия. 40 лет назад в музыке был один король, сегодня же есть множество королей и королев. Если раньше подход был «вот есть товар — купи», сейчас люди понимают собственную сложность и требуют к себе комплексного подхода: инновационного и эмоционального. Потому и меняются реклама и маркетинг.

Инновации — это штуки, изменяющие рынок. Я считаю, что любой продукт можно сделать инновационным, даже хлеб, если изготовить его из водорослей.

В Кремниевой долине мы общались с разными стартапами и увидели, что они пытаются посмотреть на привычные вещи с другой стороны. Именно так и обретают новизну.

Поэтому я призываю всех резидентов и работников UNIT.City смотреть на привычные вещи под другим углом. Одна из инноваций самого UNIT.City — не иметь соло-продуктов, потому что все, что мы делаем, построено на интересах резидентов. Если представить UNIT.City без резидентов — это просто здание, квадратные метры. Основа нашей деятельности и главный KPI — успех резидентов.

Когда наш стартап Effa, разрабатывающий зубные щетки из бумаги, гремит на WebSummit, мы считаем, что это и наш успех и всем об этом рассказываем. Когда мексиканские полицейские ездят на электровелосипедах Delfast, мы рассказываем об этом как о собственном кейсе успеха. Мы не паразитируем на этом, ведь также прилагаем усилия, чтобы о крутых продуктах наших резидентов узнало больше людей в Украине и мире.

Основа маркетинга UNIT.City — успех резидентов

UNIT.City создает условия, чтобы резиденты были более эффективными, известными, а их продукты были качественными и зарабатывали больше денег. От этого выиграют все. Наш маркетинг-отдел похож на рекламное агентство. Мы делаем множество проектов не для резидентов, а с ними.

У нас есть стартап Wantent, который проходил обучение в нашей акселерационной программе NEST. Это сервис на базе искусственного интеллекта, который распознает эмоции зрителя и может определить его реакцию на просмотренный контент.

Сразу после выпуска из программы им удалось привлечь более $450 000 инвестиций. Это важное достижение, которое мы отчасти считаем своим.

Мы гордимся нашими резидентами и стремимся рассказывать об их победах отовсюду. Ведь их победы — это свидетельство того, что мы делаем все правильно и что условия, созданные внутри экосистемы, работают отлично.

Наша главная функция — знать, чем занимаются резиденты, держать руку на пульсе, дружить с ними и быть готовыми сказать им «да» на большинство идей.

Коллаборации для резидентов как added value

Помогать резидентам с маркетингом и организацией ивентов — это фишка UNIT.City. Есть парки, где выгодно размещаться из-за более низких налоговых ставок. Таким организациям не нужно придумывать коллаборации и доказывать резидентам свои преимущества.

UNIT.City — коммерческая структура, у нас не самая низкая цена за квадратный метр. Поэтому мы постоянно доказываем резидентам свою ценность: работая у нас, они более эффективны благодаря созданным условиям, чем где бы то ни было в стране.

Так родилась идея объединить манифесты UNIT.City и резидентов и снять кампанию. Так мы стремились показать потенциальным резидентам, что у нас они смогут работать рядом с крупными компаниями типа Bolt, DTEK, rabota.ua. Мы не брали средства за съемку и продвижение с наших резидентов, но получили крутые бенефиты. Мы показали рынку, что здесь сидят клевые чуваки.

Наша маркетинговая команда успевает работать над проектами с другими брендами для улучшения условий работы резидентов. Один из таких мы сделали совместно с BMW и Mini — каршеринг.

У нас есть два независимых проекта: жилье и офисная часть. Мы заметили, что между ними есть интересная циркуляция людей и транспорта: утром в офис приезжают работники, а жители наоборот уезжают по делам. Так что мы представили: а если бы у этих людей было одно общее авто? Выходит, что один привозит его в UNIT.City, а другой на нем же уезжает в город.

Мы подумали, что это хорошая идея каршеринга. Нам не нужно собирать машины по Киеву, потому что у них есть точка сбора — UNIT.City. Сначала мы рассказали об идее бренда BMW, и они заинтересовались. Впоследствии мы запустили этот проект с тремя электрокарами, ведь хотим, чтобы инновационный парк сознательно использовал ресурсы.

Этот проект тоже win-win: для резидентов он бесплатный, если за два часа они возвращают авто обратно. Для BMW это крутой пиар-проект и продвижение их новых электрокаров.

За такими коллаборациями стоит будущее, когда два бренда объединяются и делают полезный проект для потребителя.

Сделали из украинской вечеринки бренд

UNIT.City консолидирует мощное IT-сообщество Украины и делает коллаборации, которые продвигают не только наш бренд и резидентов, но и всю страну. В 2021 году нам удалось силами компаний-энтузиастов организовать небольшой стенд и представить Украину на WebSummit — крупнейшей технологической конференции мира.

Рядом со стендом Украины был стенд Cisco, через два стенда — Airbus. Все эти чуваки с кучей денег, инвестированных в этот ивент. А мы собрали небольшой стенд, но когда на соседнем Cisco в 300 м² три человека пили кофе, у нас собрались сотни человек. В то время как все вокруг представляли исключительно компании, мы представляли украинскую экосистему.

Наша локация стала местом встречи для украинцев. Поэтому о нашем стенде говорили многие, и он пользовался бешеной популярностью.

На третий день мы сделали украинскую вечеринку на 250 человек, а пришли туда более 600 гостей, еще немало не смогли туда попасть. Теперь украинская вечеринка — это бренд. Если мы начнем продавать билеты на нее, то будет sold out.

Ностальгия, коллаборация и WEB 3.0

Я бы выделил три тренда в маркетинге на ближайшее время: коллаборации, ностальгия и Web 3.0. Коллаборация — это новый черный и я считаю, что за ними будущее. Это выгодно финансово, ведь вы с партнером объединяете аудитории и получаете охват больше, чем в одиночку. А еще это сочетание идей — из двух разных мировоззрений брендов рождается что-то совершенно новое и вдвое круче.

Чтобы не волноваться о разделении аудиторий во время коллабораций, нужно сотрудничать с теми, с кем просто круто быть рядом. Когда Apple работает с Билли Айлиш, не столь важно, чей логотип показывают чаще.

За интересным кейсом можно наблюдать прямо сейчас — проект BEVZA BALBEK BILSHE от Mastercard. В рамках креативного коллаборации Светлана Бевза и Слава Балбек поменялись ролями. Fashion-дизайнер создавала элементы предметного дизайна для коллекции, а архитектор — одежду. Эту коллекцию невозможно купить за деньги, она доступна исключительно владельцам карт Mastercard в Украине.

Такие примеры сотрудничества вдохновляют, ведь расширяют границы представлений о том, каким должен быть проект сам по себе. И таких инициатив будет становиться все больше.

Ностальгия — еще один большой тренд. С инновациями она сочетается очень круто: многие фильтры в Instagram имитируют снимки Polaroid, пленку, но это инновационный продукт.

Нас ждет большая волна, которая может изменить подход к маркетингу — это WEB 3.0. Все, что касается децентрализации, блокчейна, криптовалюты, NFT. Также думаю, что влияние социальных сетей будет снижаться. Создание контента будет более важным, чем платформа, на которой он размещается.