Кого-то заксенелят, другие выживут. Что такое «Шакалиный экспресс» и как он влияет на бизнес.
«Шакалиный экспресс» стал такой же частью украинских соцсетей как шутки об очередном затопленном корабле россии. В то же время, далеко не всегда мощная критика в интернете приводит к каким-то решительным изменениям в тех, на кого она направлена. Журналистка Vector рассказывает об известных кейсах «Шакалиного экспресса» и их последствиях. Также расспросила, как такие ситуации влияют на бизнес, управляющую партнершу консалтинговой компании TLFRD, адъюнкт-профессора KMBS Марину Стародубскую.
«Шакалиный экспресс» отправляется
Сам термин «Шакалиный экспресс» появился в украиноязычном Twitter (сегодня Х — прим. ред). Именно так твиттерские пользователи называют коллективную негативную реакцию на действия человека или организации. И с начала полномасштабной войны «Шакалиный экспресс» часто направлен на россиян или тех, кто так или иначе продолжает сотрудничество с агрессором.
Конечно, культура отмены и общественной критики, в частности, в соцсетях, это не что-то придуманное украинцами. Вспомним, например, историю бренда Victoria’s Secret, обвиняемого в бодишейминге и пропаганде односторонних идеалов красоты. Общественная критика заставила топ-менеджмент пересмотреть свои позиции. Как результат – начало сотрудничества с плюс-сайз и трансгендерными моделями.
В Украине «катать на шакалиннном экспрессе» начали еще до полномасштабной войны. Та же история с сетью заведений «Хлебный», которую запустили рестораторы Алина Косичкина и Дмитрий Закорякин. Она попала в ряд публичных скандалов, спровоцировавших хейт в соцсетях.
Так, в мае 2021-го получила широкое обсуждение история бывшей сотрудницы, которая угостила своих друзей продукцией заведения, использовав корпоративную скидку. После этого ее уволили, не выплатили зарплату за два месяца, а еще обвинили в краже. Ее сообщение в Instagram вызвало широкий резонанс и спровоцировало волну комментариев с обещаниями перестать быть клиентами заведений сети.
Следующий поистине громкий кейс вокруг рестораторов произошел в конце апреля 2023-го. Тогда сотрудница ресторана Косичкиной и Закорякина «Редкая птица» рассказала , что работникам заведения не выплатили зарплату. Эффект от публикации был примерно таким же, как и в предыдущем кейсе – волна критики и угрозы кенселингом.
Владельцы «Хлебного», казалось, выдержали хейт. Однако в ноябре 2023-го NV рассказало, что за время полномасштабной войны Закорякин и Косичкина сократили сеть «Хлебный» вдвое — с 18 до девяти заведений. Также закрыли рестораны Редкая птица и Agatha. Вместо этого взялись за открытие заведений в Лондоне.
Вряд ли следует считать причиной этих шагов исключительно кенселинг. Но скандалы определенно негативно повлияли на бренд заведений рестораторов. Несмотря на это, «Шакалиный экспресс» на самом деле далеко не всегда наносит серьезный ущерб бизнесу. Давайте посмотрим на примере других кейсов.
Поговорить и переключиться
Кейс «Эпицентра»
В конце октября 2023 года исполнитель группы Курган и Agregat Рамиль Насиров опубликовал TikTok-видео из магазина «Эпицентр», где показал сувенирный стенд под названием «Герои нашего времени».
«Эпицентр, есть вопрос. Что это за стенды у вас в магазинах? Герои нашего времени. Это где-то в России что ли? Вот, пожалуйста, герои: «Василий», «Мой герой», «Мои ключи», «На удачу». Вот ножи здесь всяческие, «К берегу счастья», «Заводи мотор». Если честно, выглядит, будто это где-то в воронеже такой магазин или в белгороде», — отметил Рамиль.
Само видео собрало более 770 000 просмотров, 56 500 предпочтений и 2092 комментария. В последних, конечно, преобладала критика сети. Также пользователи требовали пояснений от «Эпицентра».
Тогда в самой сети сказали , что это остатки сувенирной продукции с 2020 года, которые продавали в ТЦ в Харькове. И хотя товары на русском языке, компания сообщила, что производитель – Китай, «что указано на этикетке».
«Он доставлен в Украину морем через порт Словении, а именно через город Копер. Никакого отношения к стране-агрессору товар не имеет. Поставщиком является ФЛП Ванджурак М.И., зарегистрированный и работающий в Украине», — объяснили в «Эпицентр» изданию TCH.
Также в пресс-службе отметили, что эту продукцию должны были убрать с полок еще в начале 2022 года. Однако в результате полномасштабного вторжения ТЦ в Харькове не работал. Соответственно и сувениры не убрали. «Мы искренне извиняемся перед всеми нашими посетителями за эту ситуацию. По всей сети будет проведена дополнительная проверка остатков товаров, чтобы не допустить подобных ситуаций», — отмечали в «Эпицентре».
Уже через несколько месяцев к «Эпицентру» снова возникли вопросы. В конце января флористка Надежда Дзидзария рассказала в Instagram, что на международной выставке цветов в Германии украинские флористы из «Эпицентра» помогали делегации из России. Конечно же, пользователи отреагировали критическими комментариями. В ответ, в компании отметили отсутствие какого-либо сотрудничества с россиянами. Также в «Эпицентре» пообещали, что больше не примут участие в выставке, где присутствуют представители России.
В итоге, несмотря на критику и публикацию в медиа, эти ситуации никак не отразились на бизнесе «Эпицентра». Пользователи просто побеседовали и переключились на другие инфоприводы. Хотя, стоит отметить, что компания активно коммуникировала и реагировала на ситуацию.
Кейс Readeat
Другой пример – открытие книжного магазина Readeat прошлого сентября в Киеве. Ее запустил соучредитель и СЕО Concert.ua Дмитрий Феликсов. Еще до открытия проект начал активно обсуждать в сети. Сначала, потому что у Readeat хотели платить за описания книг по 4 грн за текст.
Далее подогрел интерес к новому книжному магазину основатель и CEO Fedoriv Group Андрей Федоров. Свое сообщение о ней он начал с предложений: «Украинцы читают мало. Книги не покупают. Поэтому почти нет классных книжных. Или нет классных книжных, поэтому покупать книги неудобно, не интересно и не модно?». Публикация спровоцировала волну критики и дискуссию о состоянии книжного рынка Украины. Подробнее можно прочитать в нашем материале .
Несмотря на критику, Readeat успешно запустилась, и уже в первый уикенд продала книг почти на 1,6 млн. грн. Кроме того, на открытии были украинские писатели, инфлюэнсеры и медийные личности, только усилившие интерес к Readeat.
То есть вышеупомянутое, похоже, не оказало негативного влияния на бизнес. Скорее — больше потенциальных клиентов узнали о новом книжном магазине.
Почему все работает именно так
«Следует уточнить, что в Украине, с высокой вероятностью, нет случаев полного кенселинга организации или деятеля за поведение, которое их стейкхолдеры считали бы не ценностным. От нескольких дней до недели по соцсетям и СМИ «будет ходить» хейт и возмущение, однако влияния на продажи в Украине оно больше нет», — говорит управляющая партнер консалтинговой компании TLFRD, адъюнкт-профессор KMBS Марина Стародубская.
Экспертка объясняет это несколькими причинами. Во-первых, для большинства украинцев решающим является ценовая политика.
Кроме того, в вопросе о культуре отмены часто теряется прямая линия критики.
«Как-то когда сначала вокруг книжное сообщество громко возмущается промодописью нового магазина, который обесценивает существующих игроков рынка и обещает «изменить отрасль», а затем ряд некогда обиженных блоггеров делают селфи из этого же книжного магазина и хвалебно о нем пишут. Отдельно эти действия вполне естественны для демократической страны, однако когда к ним прибегают одновременно одни и те же люди, возникает вопрос — ненастоящая была обида или похвала?», — объясняет Стародубская.
Как публичная критика влияет на владельцев и топ-менеджмент
Иногда под общественную критику попадает не целая компания, а отдельный человек – топ-менеджер, СЕО или соучредитель бизнеса. К примеру, можно вспомнить недавний кейс из CEO Web Summit Пэдди Косгрейвом. Он еще и соучредитель международной конференции.
В 2023 году Косгрейв фактически поддержал Палестину после нападения боевиков ХАМАС на территорию Израиля, убийства ими гражданских и взятия заложников. В ответ лидеры мнений, предприниматели, инвесторы и компании начали отменять свое участие в Web Summit. В конце концов, Косгрейву пришлось покинуть пост СЕО, чтобы спасти ивент.
Стоит отметить , что это был далеко не единственный скандал с участием Косгрейва.
В итоге, увольнение Косгрейва показателен примером, как топменеджер и владелец отвечает за собственные выражения потерей должности и репутацией компании.
В Украине тоже есть похожие кейсы. Например, история из CEO интернет-магазина Yakaboo Иваном Богданом в сентябре 2022 года на одном из интервью он заявил: «По нашей статистике больше книг покупают женщины, как обычно, тратят деньги.
Однако не следует считать, что так все кончается в каждом кейсе. Например, в апреле 2023-го соучредитель рекламного агентства TABASCO Александр Смирнов подверг критике сообщение министра образования Оксена Лисового по языковому вопросу.
Его публикация спровоцировала негодование со стороны пользователей. В частности, были и призывы прекращать сотрудничество с TABASCO. В конце концов в агентстве отреагировали примирительной корреспонденцией и акцентировали на том, что это мнение только Смирнова.
Сам Смирнов потом все же опубликовал большое сообщение, где попытался разъяснить собственную позицию:
А вот что касается кенселинга агентства, то он не состоялся. То есть снова все закончилось на «поговорили и разошлись».
Не пытайтесь выйти победителем
Марина Стародубская советует владельцам бизнеса смотреть на критику не как на битву, где есть «победители» или «проигравшие», а воспринимать как сигнал о неудачном диалоге.
«Если деятельность компании вызывает негативную реакцию людей, стоит разобраться, в чем причина и насколько целева эта аудитория для бизнеса — принимает ли она покупательские решения, или влияет на готовность других сотрудничать с ним. Кроме того, не каждая претензия к компании является кенселингом или поводом», — объясняет эксперт.
Вот несколько советов от Марины Стародубской по поводу правильных первых шагов в ответ на общественную критику:
- Определяем, кто кенселит и за что – как звучит претензия и соответствует ли она действительности. Компанию обвинили в том, что она действительно совершила или в том, что стейкхолдеры ей приписали?
- Сверяем тему кенселинга с классификатором кризисов и картой рисков – определяем серьезность ситуации. Если у компании нет таких инструментов, реакция на ситуацию кенселинга, как правило, будет хаотичной и малоэффективной, поскольку и оценка рисков для бизнеса и реагирования будут осуществляться «с колес». Чем серьезнее риск для бизнеса, тем активнее компания должна работать со стейкхолдерами — снаружи и внутри.
- Формируем публичную позицию по ситуации — учитывая репутационный профиль и ключевые сообщения. Крупным и средним компаниям следует во время стратегирования утверждать репутационный профиль (целевые параметры репутации) и ключевые сообщения под них как ориентир о чем и как говорить публично. Экономия времени на подготовке контента составляет 50-100%.
- Назначаем спикера для донесения позиции в публичном поле. Если у компании есть информационная политика, в которой темы коммуникаций расписаны между спикерами раньше времени, и они регулярно проходят тренинги по подготовке к публичному говорению, этот этап занимает 15 минут. Если этого не делали, придется экспериментировать. Коммуникация может быть устной или письменной.
- Коммуникуем позицию и прорабатываем реакцию и вопросы. Здесь руководству в помощь команда коммуникационщиков, поскольку отвечать в кризисной ситуации следует максимально оперативно. Иначе резонансная тема «привлечет» столько комментариев в разных форматах, что когда выйдет ваш, никто его не увидит, потому что поисковая выдача будет заполнена, и интерес к теме снизится.
- Меняем в компании то, что привело к критике. Одна из распространенных ошибок компаний в Украине — попытка закоммуникировать проблемы, которые должны решаться реальными изменениями — в процессах, процедурах, мотивации или людях. Ибо если люди, чьи решения или процессы, привели к кенселингу, не изменятся, следующая такая попытка — вопрос времени. И удастся ли в ней эффективно сработать большой вопрос.