Чесні імпульси. Як і навіщо Aimbulance та Beehiveor досліджують мозок цільової аудиторії
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Бренди постійно намагаються зрозуміти смаки примхливих споживачів. «Не знаю, чого я хочу» і «Усе одно» — часто викривлюють результати анкетувань і фокус-груп.
Агенція Aimbulance та нейротехнологічна компанія Beehiveor знайшли спосіб буквально зазирнути в голову користувача. Їхній проєкт Aimbulance Neuro досліджує візуальні й аудіоформати комунікації. Програмне забезпечення відстежує мозкові імпульси та реакції людини.
Керівний партнер Aimbulance Роман Гавриш розповів Vector, чому брендам треба боротися за місце в пам’яті, а не в серці й чому електроенцефалограма принесе маркетологам більше користі, аніж інтерв’ю.
Правдиві реакції
Уже доведено, що фокус-групи дають не надто правдиві результати. Люди у групі майже завжди формують ієрархію розумніших, багатших, впливовіших. Вони часто змінюють свою поведінку відповідно до ситуації та настрою групи.
Можна говорити з респондентами про високе та глибоке, але люди часто самі не розуміють, що й чому відчувають і думають. А от приховати чи підлаштувати базові фізіологічні реакції під думку більшості доволі важко. Тому ми не питаємо респондента про його ставлення чи враження. Він просто комунікує з контентом, а ми зчитуємо реакції мозку.
Фізіологію не обдуриш. Це основна перевага нейродосліджень над звичайною соціологією.
Енцефалограма й айтрекінг
Ми знаємо, що люди обирають бренди та продукти насамперед не серцем, а мозком. Тому досліджуємо саме його.
Залежно від контенту різні долі мозку активізуються з різною інтенсивністю та глибиною. Заміряючи ці реакції під час електроенцефалограми, ми дізнаємося, наскільки реклама втримує увагу людини та які емоції викликає.
Айтрекінг дає змогу відстежити:
- наскільки часто та довго респондент дивиться на певні частини візуалу;
- чи помічає він необхідні елементи: логотип, call-to-action, повідомлення, продукт;
- які емоції відчуває — позитивні чи негативні.
Інколи на банері люди не бачать нічого, крім вродливої моделі. На початку 2000-х, коли я тільки починав працювати в маркетингу, був такий вислів: «Sex sells». Виявилося, що це не так. Він привертає увагу тільки до сексуального, а бренд, продукт і пропонування повністю випадають із поля зору.
Залишитися в пам’яті
Технологія не здатна зчитувати комплексні почуття, наприклад, закоханість. Але це й не потрібно, тому що люди не закохуються у продукти або бренди.
Бренд — це не про стосунки чи складні емоції. Бренди — це про пам’ять.Наприклад, людина згадує, що вдома закінчилося молоко та треба купити нову пляшку. У цей момент у пам’яті спливають бренди, які, з погляду нейрофізіології, є структурами пам’яті. Нам потрібно зрозуміти, наскільки креатив допомагає побудувати ці структури так, щоби людина захотіла придбати певний продукт.
Нейродослідження показують, як комунікація впливає на ймовірність згадування та бажання купити. Людей приваблює те, що обіцяє їм задоволення. Майже всі намагаються уникати негативу. Тож якщо паковання, реклама або інша комунікація відштовхує, дратує чи засмучує, споживачі або не запам’ятають бренд, або уникатимуть його.
Фокус дослідження
Бренд може придумати привабливу ідею, але люди не встигнуть її сприйняти. Тому ми моделюємо реальні ситуації споживання контенту. Тестування проходить у типових рекламних блоках. Респондент дивиться відео, наприклад, на YouTube, а ми досліджуємо його реакцію на п’ятисекундні перебивки. Так само досліджуються креативи для Facebook та Instagram.
Віжуали для outdoor-носіїв ми показуємо протягом півтора-двох секунд. Рівно стільки є на контакт із ними у водія та пасажира авто. Digital-банери теж показуються стільки, скільки й у реальному житті.
Бренд контактує з цільовою аудиторією лише кілька секунд. Саме тому нам потрібні нейротехнології, які можуть миттєво зафіксувати, що респондент зчитав і побачив.
Предметом нашого тесту є не загальне враження від відео, а пошук негативних реакцій. Часто буває так, що одна-дві секунди псують загальне враження від 30-секундного ролика. Щось може викликати у клієнта відразу на асоціативному рівні, і він перенесе це на весь ролик і бренд. Без дослідження ми можемо й не звернути на це уваги.
Наприклад, є ролики, де людське тіло трансформується. Здавалося б, це непоганий креативний хід, але декому неприємно дивитися на руку, що деформується. Глядач переживає негативну реакцію, ми її відстежуємо й рекомендуємо прибрати це з ролика.
Увага й небайдужість — це ключові елементи комунікації, адже якщо людина відволікається, то ролик навряд чи запам’ятається. Інколи ми бачимо, що ролик не викликав жодних емоцій, і рекомендуємо додати елементи, які «вмикатимуть» глядача. Байдужість не краща за негатив.
Аналіз на етапі препродакшну
Результати дослідження можуть вказати на слабкі місця комунікації, які потрібно буде змінювати. Тут постає питання бюджетів на виробництво фото та відео.
По-перше, необов’язково перезнімати весь ролик — з ним можна працювати на етапі монтажу або озвучки. По-друге, є можливість аналізувати ролики ще до зйомок. На етапі скрипта буде вимірюватися історія: наскільки вона цікава, як збуджує необхідні зони в мозку.
Людина читає сценарій. За допомогою айтрекінгу ми дізнаємося, наскільки швидко респондент читає, чи повертається до прочитаного. Легко написаний текст і добре розказана історія не потребують перечитування. Швидке прочитання скрипту означає, що історія добре сприймається.
Можна перевірити й візуальну частину, тестуючи розкадрування. Будь-яка вдала історія може мати проблеми на цьому етапі. Наприклад, м’ясо буде не того кольору. Такі моменти неможливо повністю прописати у скрипті та повноцінно протестувати до зйомок.
Велика мета — об’єктивність маркетингу
Мені здається, що ця технологія прокачає сферу. Зараз верховним суддею є клієнт. Креативники пишуть скрипт, приходять до клієнта, той каже: «А мені здається, що тут…» Після цього команда креативу сідає переписувати ідеї.
Нам здається, що чіткі дані про реакції споживачів будуть ефективнішими за персональну суб’єктивну думку. Цей фідбек від реальності значно швидший і точніший. На його основі креативники та бренди через деякий час сформують арсенал певних прийомів, які спрацьовують у певних контекстах.
Вартість дослідження
- аналіз відеоролика — від $6000;
- аналіз дизайну паковань і рекламних постерів — від $5000;
- аналіз інтерфейсів — від $8000.
