200 000 грн інвестицій та альбом DOROFEEVA. Як викладачі КНУ створили нейромаркетингову агенцію Beehiveor
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
«Хто вміє, той робить; хто не вміє, той вчить інших» — цією цитатою Бернарда Шоу люблять характеризувати українських викладачів. Проте в наших університетах вистачає талановитих людей, які можуть використати свої знання та навички в бізнесі.
2018 року кандидати біологічних наук Сергій Данилов і Віктор Комаренко створили агенцію Beehiveor. Вона не лише займається нейромаркетингом, але і створює власні продукти. Head of Content Vector розпитав у засновників агенції, як з’явилась ідея, про алгоритм роботи, пошук клієнтів, плани, а також сам спробував взяти участь у дослідженні.
Від університету до нейромаркетингу
Сергій Данилов і Віктор Комаренко понад 20 років пропрацювали в Київському національному університеті імені Тараса Шевченка. Час від часу вони задумувалися про брак перспектив в академічному середовищі. Сергій і Віктор розуміли, що їхні прикладні навички потрібні, але не в університеті.
«Перші публічні виступи почалися в школі маркетингу Дмитра Раїмова 2017-го. Один із його випусків був присвячений нейромаркетингу. Він запросив мене на роль експерта, бо раніше ми публічно виступали на теми, пов’язані з нейронауками. 2018 року з’явилися перші кейси нашої агенції», — пояснює Віктор Комаренко.
Сергій Данилов — CEO Beehiveor. Він займається операційною частиною, а також розвитком внутрішніх проєктів агенції. Віктор Комаренко взяв на себе дослідницьку частину роботи, а також нейромаркетинг і роботу з клієнтами. За весь час засновники вклали в агенцію приблизно 200 000 грн. Обладнання коштувало орієнтовно 40 000–50 000 євро. Частину коштів вклали із власних заощаджень. Також допоміг грант на понад 85 000 євро від ЄС за програмою Horizon.
Зараз у компанії працює орієнтовно 20 людей. Серед них — data-інженери, нейромаркетологи, дослідники й аналітики даних. Віктор і Сергій переважно залучають молодих фахівців, які недавно закінчили університет. Вони мають базу необхідних знань, які можна трансформувати в потрібні практичні навички.
«Наприклад, ми запросили в команду Олександра Правду під час навчання в університеті. Він працює у Beehiveor уже два роки. Олександр зарекомендував себе в першому проєкті, навчився програмувати, розібрався в тонкощах аналізу електроенцефалографії, отримав доступ до роботи з передовими нейро- та інформаційними технологіями. Це ті можливості, які не дав би йому університет. В українських вишах часто використовують старі обладнання та технології», — пояснює Віктор Комаренко.
Які завдання вирішує нейромаркетинг
За словами Віктора Комаренка, нейромаркетинг із допомогою сучасних технологій і знань про природу та мотиви поведінки визначає й аналізує реакції людини на комерційний, маркетинговий стимул. Тобто дає змогу прогнозувати успішність продукту, який виходить на ринок.
Зазвичай клієнти агенції розуміють, що стандартні методи (анкетування, глибинні інтерв’ю тощо) дають неповну інформацію про продукти та послуги. У нейромаркетингу замовник отримує інструмент, який економить час і збирає дані, які неможливо отримати під час традиційних інтерв’ювань.
Beehiveor здатна дослідити вплив на людину будь-якого сенсорного стимулу — звукового, зорового, смакового, тактильного, нюхового. Тому агенція працює із широким спектром об’єктів — від сайтів до рекламних роликів. Серед клієнтів Beehiveor — ритейлери, IT-компанії, дизайн-студії, виробники, видавництва, відео та музичні продакшни, креативні агенції тощо.
Замовників цікавить, як цільова аудиторія взаємодіє з продуктом, чи не порушений баланс між дизайном, зручністю та зрозумілістю. Агенція використовує eye-трекінг — технологію для відстежування положення очей і ліній погляду.
Наприклад, під час дослідження зручності сайту можна побачити не лише осмислені дії користувача, але й зрозуміти, що відбувається між кліками. Тобто як користувач шукає потрібну кнопку, чи швидко її помічає, скільки разів повертається до тієї чи тієї інформації на сайті.
Фактично нейромаркетингові дослідження виявляють, наскільки користувач сприйняв ту чи ту інформацію. Дослідники та замовники фіксують особливості поведінки користувача на сайті, можуть помітити, коли людина перестала розуміти логіку подальших дій, і розібратися, чому так сталося.
Перший повноцінний кейс Beehiveor — комікси одного зі стартап-хабів. Тоді виявилося, що люди навіть не розуміють послідовність реплік у них. Також компанія тестувала креативи для банку. Замовника цікавило, чому люди звертають увагу на креативну частину, але не цікавляться основною інформацією. Виявилося, що користувач помічає слово «безкоштовно», але не компанію та продукт.
Окрім того, Beehiveor працює з відеоматеріалами. Агенція розбирає ролики посекундно, щоб вивчити фокус уваги глядачів і моменти, коли змінювалась їхня емоційна реакція. Такі дослідження можна проводити ще до створення самого відео. Особливості реакції глядачів на анімацію принципово мало відрізняються від повноцінного відеоролика. Тому замовники можуть зрозуміти, чи стане їхнє відео хітом без витрат на зйомки.
Серед клієнтів агенції — оператори «Київстар» і Vodafone. Наприклад, для першого тестували зручність застосунку та сайту. Також Beehiveor працює з новими треками популярних виконавців. Нещодавно вона аналізувала дебютний альбом DOROFEEVA. Агенція спрогнозувала, що пісня «Горит» зможе розширити аудиторію співачки та завоювати нових слухачів. Прогноз справдився — кліп отримав понад 60 млн переглядів на YouTube за півроку.
Як проходять нейромаркетингові дослідження
Нейромаркетинг — порівняно новий інструмент, тому Beehiveor важливо правильно побудувати процес роботи з клієнтом. Спочатку створюють бриф. У ньому намагаються чітко визначити цілі дослідження. В агенції були випадки, коли клієнти отримували відповіді на свої запитання, але сподівалися дізнатися більше.
Тому спочатку команда агенції запевнюється, що вони з клієнтом порозумілися. Далі визначають методи нейромаркетингового дослідження. Вони залежать від об’єкта дослідження та цілей замовників. У дослідженнях компанія використовує такі технології:
- стаціонарні eye-трекери та у вигляді окулярів — потрібні для оцінки взаємодії з різними візуальними матеріалами;
- eye-трекінг вебкамерами — також оцінює взаємодію з матеріалами, але дозволяє проводити дослідження онлайн;
- вимірювання електричної активності мозку — дослідження зміни рівня уваги, залучення та складності обробки інформації.
- оцінювання емоцій із допомогою мікровиразів обличчя;
- оцінювання варіативності серцевого ритму — досліджує емоційні реакції, рівень когнітивного напруження та тривоги.
Наступний етап — визначення показників, які будуть враховувати в дослідженні. Вони мають бути такими, щоб аналізуючи їх, можна було отримати відповіді на запитання замовників.
Наприклад, щоб оцінити ефективність паковання, можна оцінити, скільки уваги учасники дослідження приділяють його елементам. Бувають і складніші завдання. Замовники можуть попросити визначити, яке із двох паковань більше сподобалося потенційним клієнтам. Це складно, оскільки різниця часто майже непомітна.
Наступний крок — підібрати релевантну аудиторію для дослідження. Замовник зазвичай розуміє, хто купує чи користується його продуктом. Загалом аудиторія дослідження виходить із його цілей. Наприклад, агенції важливо зрозуміти, на кого орієнтований продукт — лояльні чи потенційні покупці.
Далі Beehiveor дає завдання рекрутерам, за якими критеріями обирати аудиторію. В інструментальних дослідженнях бере участь до 30 людей. Такої вибірки цілком достатньо для досягнення поставлених цілей.
Дослідження проводять відкрито для замовників у власній лабораторії. Наприклад, для Vodafone транслювали весь процес, а деякі клієнти приїжджають на дослідження. Вони вносять пропозиції чи зауваження, можуть уточнити деталі завдань.
Далі — оброблення й аналіз отриманих результатів. Це складне завдання, оскільки агенція рідко проводить типові дослідження. Наприклад, минулого року Beehiveor співпрацювала з Academy DTEK. Остання розробляла VR-тренажери для співробітників компаній, які працюють у складних умовах. Звичайно, методику дослідження та дизайн експерименту довелося розробляти окремо.
Після оброблення настає етап візуалізації отриманих результатів, після чого їх презентують замовнику. Клієнти отримують фрагменти записів трекінгу, ілюстрації, скани й інші дані. Звіт дає відповіді на поставлені замовниками запитання, а також рекомендації щодо покращення продукту чи послуги.
Не лише нейромаркетинг
Нейромаркетинг — лише один із напрямів роботи агенції. Також компанія створила власний R&D-центр. У ньому, наприклад, розробили продукт під назвою EyePass Survey. Це система, яка перетворює камеру ноутбука або звичайного комп’ютера в eye-трекер. Вона слідкує за рухами очей користувача під час виконання завдання, щоб визначити його емоційний і мотиваційний стани.
За словами Сергія Данилова, це достатньо дешева та зручна методика. Її, наприклад, використовують в опитуваннях, аби підвищити правдивість отриманих даних. Одна з переваг — легше знайти аудиторію, оскільки дослідження проходять онлайн.
Beehiveor також працює над двома внутрішніми проєктами, які можуть стати окремими стартапами. Перший базується на EyePass Survey й інтегрує цю технологію в освіту. Одна з його цілей — підвищити якість дистанційного навчання.
В агенції стверджують, що почали проєкт ще до пандемії. Зараз він дає вчителям змогу не лише відстежити погляд учня, а й виявити особливості його уваги. А отже зрозуміти, на яких моментах варто сфокусуватися. Наприклад, ще раз пояснити учню певний фрагмент матеріалу.
Другий проєкт — ODRY, система для роботи з маленькими дітьми на базі eye-трекінгу. Вона складається із двох модулів — діагностичного та реабілітаційного. Перший фіксує та показує інформацію про положення голови та точку погляду під час взаємодії із фотографіями та відео із соціально значущою інформацією. Так можна вчасно помітити розлади аутистичного спектра.
Другий модуль — реабілітаційний. Він включає систему складніших завдань із розпізнавання й аналізу емоцій і соціально значущих ситуацій, відстеження важливих елементів. Зараз Beehiveor шукає додаткове фінансування на повноцінний запуск ODRY.
Компанія не обмежується R&D-проєктами. Також у Beehiveor є напрям освітніх івентів — від вебінарів до лекцій.
Як шукають клієнтів
У засновників — солідний науковий бекграунд і досвід, а в агенції є кейси із серйозними брендами. Проте Beehiveor буває складно знайти клієнтів. Одна з причин — на ринку вистачає людей, які намагаються проводити нейромаркетингові дослідження без потрібних знань і навичок. Це підриває довіру до професійних агенцій.
Можливо, впливає й те, що співзасновники — не маркетологи за фахом. Проте вони докладають зусилля, щоб покращити просування послуг агенції. Потенційним клієнтам буває важко пояснити, що саме та як робить агенція. Причина — в новизні нейромаркетингових методів. Більшість компаній просто не мають досвіду використання подібних досліджень.
До карантину послуги Beehiveor просували на різних офлайн-заходах, зокрема власних. «Ми проводили два власні івенти на місяць, нас запрошували як спікерів на різні заходи. Відповідно, спілкувалися з багатьма людьми та просували послуги», — пояснює Комаренко.
Після початку пандемії агенція стикнулася з нестачею замовлень. Проте восени 2020-го ситуація покращилася. Зараз Beehiveor проводить 2–3 дослідження на місяць. Ефективним методом просування виявилося «сарафанне радіо». Наприклад, колишня студентка засновників дізналася про кейс Beehiveor з альбомом DOROFEEVA та вирішила скористатися послугами агенції.
Що буде далі
У Beehiveor амбітні плани стосовно розвитку продуктів (особливо ODRY) та нарощування кількості замовлень. За словами Сергія Данилова, проблема — в потужностях самої агенції. Зараз вона досягла більш-менш стабільного потоку клієнтів. Якщо вдасться зберегти темп, то до осені потрібно буде масштабуватися та розширювати команду. Для цього планують наймати молодих науковців із навичками збирання й обробляння даних.
У внутрішніх проєктах також хочуть швидко масштабуватися, але є складнощі не лише із фінансами, а і з розробкою. Beehiveor усе ж таки ближчі до інженерного стартапу. У них уже готові інструменти, але попереду ще багато роботи з дослідженнями й імплементацією.
Фото: Данил Привіт
