#партнерский
В 80-х годах один из американских брендов в честь своего запуска разместил на Таймс-Сквер баннер с инициалами четырёх главных американских дизайнеров мужской моды. Молодой и дерзкий дизайнер поставил себя с гигантами стиля в один ряд. Среди четырех имен был и R.L. Уже тогда Ральф Лорен был примером, на который равнялись начинающие дизайнеры и простые американцы.
Вместе с Ralph Lauren рассказываем, как зрелый бренд может не терять актуальность в коммуникациях с молодым поколением.
Вместе с Ralph Lauren рассказываем, как зрелый бренд может не терять актуальность в коммуникациях с молодым поколением.
28-летний Ральф Лорен работал продавцом-консультантом в
нью-йоркском Эмпайр-Стейт-Билдинг. Он продавал мужские галстуки бренда Beau Brummell.
В то время Ральф, который только переехал в Америку вместе с семьей, был одержим идеей «классической американской мечты». Набравшись опыта работы в магазине, в 1967 году Ральф взял в кредит $50 000 и основал собственный бренд, которому дал название Polo Fashion. Назвать так бренд Ральфа вдохновила изящная игра в поло — в него играли обеспеченные люди. Лорен сразу понимал, для какой аудитории он хочет создавать одежду.
нью-йоркском Эмпайр-Стейт-Билдинг. Он продавал мужские галстуки бренда Beau Brummell.
В то время Ральф, который только переехал в Америку вместе с семьей, был одержим идеей «классической американской мечты». Набравшись опыта работы в магазине, в 1967 году Ральф взял в кредит $50 000 и основал собственный бренд, которому дал название Polo Fashion. Назвать так бренд Ральфа вдохновила изящная игра в поло — в него играли обеспеченные люди. Лорен сразу понимал, для какой аудитории он хочет создавать одежду.
Его компания началась с широких галстуков. Затем в ассортименте начали появляться рубашки, костюмы и спортивная одежда.
После этого Лорен выпустил десятки женских и мужских классических и спортивных коллекций. В 90-х аристократичный бренд неожиданно стал популярным в хип-хоп культуре и уличной моде. Raekwon, участник группы Wu-Tang Clan, говорил: «Если на тебе не было поло, кроссовок или чего-либо от Ralph Lauren, ты не мог считаться по-настоящему модным».
Редкие вещи того периода теперь можно найти на аукционах за несколько тысяч долларов.
После этого Лорен выпустил десятки женских и мужских классических и спортивных коллекций. В 90-х аристократичный бренд неожиданно стал популярным в хип-хоп культуре и уличной моде. Raekwon, участник группы Wu-Tang Clan, говорил: «Если на тебе не было поло, кроссовок или чего-либо от Ralph Lauren, ты не мог считаться по-настоящему модным».
Редкие вещи того периода теперь можно найти на аукционах за несколько тысяч долларов.
Бренды самых известных домов моды — Christian Dior, Yves Saint-Laurent, Gucci, Versace, Giorgio Armani — были построены на личности основателей. Их вкусы и индивидуальность были решающими для стратегии брендов. Даже спустя десятилетия со дня основания брендов их одежда часто отражает личность создателя.
В 1989 году Ralph Lauren выпустил одежду с флагом США. Эти вещи — отсылка к американской мечте, за которой стремился молодой Ральф, когда переехал в Нью-Йорк. Американская символика подчеркивала месседж бренда: в Ralph Lauren хотели, чтобы их одежда стала воплощением традиционного американского стиля. Это получилось.
Личность Лорена и его брата повлияла на создание еще одного символа бренда — Polo Bear. Джерри Лорен, брат Ральфа Лорена и глава отдела мужской одежды был заядлым коллекционером плюшевых медведей Steiff. В конце 80-х он получил на день рождения плюшевого мишку в подарок от команды дизайнеров. Игрушка была одета в костюмы Polo Ralph Lauren. Ральфу так понравился игрушка брата, что он сделал коллаборацию с Steiff. Позже плюшевый медведь стал талисманом бренда и попал на витрины магазинов. Плюшевые мишки стали так популярны, что их стали печатать на одежде бренда.
Личность Лорена и его брата повлияла на создание еще одного символа бренда — Polo Bear. Джерри Лорен, брат Ральфа Лорена и глава отдела мужской одежды был заядлым коллекционером плюшевых медведей Steiff. В конце 80-х он получил на день рождения плюшевого мишку в подарок от команды дизайнеров. Игрушка была одета в костюмы Polo Ralph Lauren. Ральфу так понравился игрушка брата, что он сделал коллаборацию с Steiff. Позже плюшевый медведь стал талисманом бренда и попал на витрины магазинов. Плюшевые мишки стали так популярны, что их стали печатать на одежде бренда.
Биография Ральфа Лорена — это история о том, как личность и образ жизни основателя бренда создали и поддержали компанию на протяжении более 50 лет и сделали ее всемирно признанным символом американского стиля жизни.
Ральф Лорен высказывался о моде противоречиво: «Я не модный человек. Я против моды. Мне нравится долголетие, вневременность, стиль».
То же касается и продуктов Ralph Lauren. Их целевая аудитория не гонится за трендами, а просто хочет хорошо выглядеть. Бренд не отказывается от классики, это позволяет ему сохранить свою привлекательность для широкого круга потребителей, а не только тех, кто гонится за неоном, логоманией и ugly sneakers.
То же касается и продуктов Ralph Lauren. Их целевая аудитория не гонится за трендами, а просто хочет хорошо выглядеть. Бренд не отказывается от классики, это позволяет ему сохранить свою привлекательность для широкого круга потребителей, а не только тех, кто гонится за неоном, логоманией и ugly sneakers.
Бренд позиционирует своего покупателя как ценителя типичного американского стиля и классики вне времени. Компания не решает за своего покупателя, их дизайн — чистый холст, который позволяет интерпретировать и миксовать продукты, а в итоге — создавать свой стиль. Эта простая и продуманная стратегия позволяет Ralph Lauren удерживать свои позиции в разных сегментах рынка: и люксовых, и массовых.
Коммуникации бренда Ralph Lauren всегда старались создавать картину вдохновляющей американской жизни. Ральф Лорен укрепил свой статус иконы американской моды, когда создал костюмы для двух культовых фильмов — «Великий Гэтсби» в 1974 году и «Энни Холл» в 1977-м. Дизайнер лично уделял пристальное внимание тому, как его бренд выглядит с точки зрения массовых потребителей.
Коммуникации бренда Ralph Lauren всегда старались создавать картину вдохновляющей американской жизни. Ральф Лорен укрепил свой статус иконы американской моды, когда создал костюмы для двух культовых фильмов — «Великий Гэтсби» в 1974 году и «Энни Холл» в 1977-м. Дизайнер лично уделял пристальное внимание тому, как его бренд выглядит с точки зрения массовых потребителей.
Аристократический Ralph Lauren — это не только однотонные рубашки поло и пальто, компания следит за актуальной повесткой. Модный дом, который на рынке уже 52 года, начал в коллаборациях создавать продукты, ориентированные на хайпбистов— молодежи, которая помешана на трендовой одежде. Эти люди похожи на фанатов Apple: одни готовы стоять в очереди часами, другие часами ждут возможности заполучить кроссовки из новой коллекции Supreme и A Bathing Ape.
Приоритетными площадками для размещения рекламы бренда всегда была печатная реклама и ивенты, но в последние два года свои маркетинговые усилия команда сосредоточила на социальных сетях. Хоть бренд акцентирует больше внимание на качество своих продуктов, Ralph Lauren тоже хотят достучаться до миллениалов. CEO модного дома Патрис Луве говорит, все бренд должен быть осторожен и не переусердствовать с коллаборациями.
В этом году компания увеличила свои бюджеты на маркетинг на 18% в сравнении с 2018 — и бюджет будет увеличиваться до 5% от общего объема продаж. Эта сумма — более $300 млн, которые нужны для того, чтобы привлечь молодых покупателей. «Мы хотим убедиться, что у нас есть конкурентная маркетинговая поддержка, чтобы привлекать новых покупателей к бренду», — говорит СЕО Ralph Lauren Патрис Луве.
Сейчас бренд отходит от печатной рекламы, этот бюджет пойдет на соцсети и диджитал. Кроме этого, компания привлекает знаменитостей и инфлюенсеров, чтобы продавать свои товары. В прошлом году увеличение маркетингового бюджета уже показало результат: доходы, которые превзошли оценки аналитиков.
К сотрудничеству с инфлюенсерами и работе с соцсетями приходят многие модные дома: бренды понимают, что нельзя игнорировать уличную моду и Instagram. Особенно, если бренды хотят заполучить миллениалов и Gen-Z.
Сейчас бренд отходит от печатной рекламы, этот бюджет пойдет на соцсети и диджитал. Кроме этого, компания привлекает знаменитостей и инфлюенсеров, чтобы продавать свои товары. В прошлом году увеличение маркетингового бюджета уже показало результат: доходы, которые превзошли оценки аналитиков.
К сотрудничеству с инфлюенсерами и работе с соцсетями приходят многие модные дома: бренды понимают, что нельзя игнорировать уличную моду и Instagram. Особенно, если бренды хотят заполучить миллениалов и Gen-Z.
Например, прошлой осенью бренд выпустил коллекцию Winter Stadium и стал партнером церемонии открытия HBX. В ноябре Polo выпустили коллекцию в сотрудничестве с британским брендом уличной одежды Palace. Вместо того, чтобы продавать вещи во всех своих магазинах, компания остановилась на нескольких бутиках, таких как Dover Street Market, Commes des Garcons store в Южной Корее и продажах онлайн через приложение Polo app. Стратегия создания искусственного дефицита и коллаборации — логичные шаги на пути к освоению аудитории миллениалов.
В результате коллаборации товары Palace продаются гораздо дороже на вторичном рынке — это часто случается с лимитированной одеждой. Например, стоимость свитшота Palace x Ralph Lauren с диким медведем на скейтборде выросла в 2 раза.
В результате коллаборации товары Palace продаются гораздо дороже на вторичном рынке — это часто случается с лимитированной одеждой. Например, стоимость свитшота Palace x Ralph Lauren с диким медведем на скейтборде выросла в 2 раза.
Интернет и социальные сети дали потребителям такую силу влияния на бренды, которой они не имели раньше. Сегодня люди могут и готовы выражать свое мнение о проблемах в индустрии моды — например, о бодипозитиве и феминизме.
В последние годы люксовые бренды начали упрощать свои логотипы — так они говорят о том, что их содержание важнее формы, им не нужно доказывать свою актуальность. Зрелые бренды, такие как Ralph Lauren, все время своего существования считали, что суть важнее кричащих продуктов и кампаний. Взрослым компаниям иногда сложно оставаться актуальными в эру диджитала и находить общий язык с новым поколением, но если отказаться от снобизма и найти способ адаптировать свои ценности под реальность — вас услышат и поймут.
Магазины Polo Ralph Lauren в Киеве:
Polo Ralph Lauren в Ocean Plaza, ул. Антоновича, 176, т. 044 501 8100
Polo Ralph Lauren в Gulliver, пл. Спортивная, 1-А, т. 044 501 8110
В магазинах Polo Ralph Lauren 27 и 28 марта пройдут воркшопы, где стилисты расскажут, как собрать полноценный сезонный гардероб. 27 марта в 19:00 в ТРЦ Gulliver свой воркшоп проведет Лина Христофорова, 28 марта в 19:00 в ТРЦ Ocean Plaza — Татьяна Немченко.
Следить за новостями можно в Іnstagram: @kameronfashion
Polo Ralph Lauren в Gulliver, пл. Спортивная, 1-А, т. 044 501 8110
В магазинах Polo Ralph Lauren 27 и 28 марта пройдут воркшопы, где стилисты расскажут, как собрать полноценный сезонный гардероб. 27 марта в 19:00 в ТРЦ Gulliver свой воркшоп проведет Лина Христофорова, 28 марта в 19:00 в ТРЦ Ocean Plaza — Татьяна Немченко.
Следить за новостями можно в Іnstagram: @kameronfashion
