Paywall уронили. Почему в кризисных ситуациях делать контент бесплатным выгодно для медиабизнеса

В чрезвычайных ситуациях информация должна быть максимально доступной. Поэтому когда пожарные тушили огонь на заводе химической компании Lubrizol, французская газета Paris-Normandie временно убрала paywall и продолжала публиковать новости с места происшествия. Это помогло изданию привлечь новых подписчиков и улучшить бизнес-показатели. В своей статье для Ijnet Метью Фрич разобрался, как у Paris-Normandie это вышло.
Сегодня, когда мир столкнулся с эпидемией коронавируса, мировые медиа стали действовать по такому же принципу — предоставлять доступ к жизненно важной информации всем читателям, а не только подписчикам.
Публикуем адаптированный перевод статьи Метью Фрича и рассказываем, какие издания сделали свой контент бесплатным на фоне нынешнего кризиса.

В сентябре 2019 года на заводе химической компании Lubrizol во французском городе Руане случился пожар. В результате крупной промышленной аварии сгорело более 5 000 тонн химических веществ. Все это случилось недалеко от офиса французской газеты Paris-Normandie.
Журналисты не растерялись и благодаря грамотной подаче новостей удвоили посещаемость сайта и количество подписок на газету. Им удалось мотивировать людей финансово поощрять их работу. Руководство Paris-Normandie поделилось советами для редакций, которые тоже столкнулись с кризисной ситуацией.

Договоритесь о плане действий

Рано утром главный цифровой редактор, руководитель отдела цифрового маркетинга, менеджер проектов и технический директор разработали единую стратегию и скоординировали совместные действия. Поскольку у них не было возможности работать в ньюсруме, они разрабатывали стратегию через чат в WhatsApp. Paris-Normandie опубликовала первый материал о пожаре в 4:30 утра – через несколько часов после того, как загорелся завод.

В первый день кризиса сделайте весь свой контент бесплатным

Обычно 30% статей на сайте Paris-Normandie платные. Но в день пожара издание бесплатно открыло доступ ко всему своему контенту. Сайт посетили 400 000 человек, что в 4 раза выше средней посещаемости за день.
«Обычно материал платный, если это эксклюзив или он предлагает новый взгляд на историю, которую освещали другие, — говорит главный цифровой редактор Амандин Бриан. — Наша миссия — рассказывать. Очевидно, что в первый день пожара любая информация должна предоставляться бесплатно. Людям нужно было знать, что происходит».

Сообщайте читателям новости с помощью специальной рассылки

В утро пожара маркетинговая команда Paris-Normandie отправила электронное письмо почти 15 000 человек, которые были подписаны на ежедневную новостную рассылку. Издание предложило им следить за трансляцией в прямом эфире. Коэффициент открытия писем был 30,9%, а переходов — 13,5% (по данным сервиса рассылок UniSender, средний коэффициент открытия писем в категории медиа составляет 10,2%, а переходов — 2,6% — ред.).
«Ваше электронное письмо должно звучать как важное оповещение государственной службы: кратко и прямо», — добавляет глава отдела цифрового маркетинга Мелани Хартманн.

Отправьте бесплатное превью следующего выпуска или номера

В следующем письме, которое Paris-Normandie отправили уже вечером, читатели могли просмотреть электронную версию завтрашней газеты. Первые три страницы можно было прочесть бесплатно, остальные — по платной подписке.
Коэффициент открытия упал до 25,1%, зато коэффициент переходов вырос до 8,1%. За день издание получило 6 новых подписчиков (7,5% от среднего количества подписок за месяц).

В последующие дни введите paywall для нескольких статей и объясните, почему так

На следующий день после пожара редакции нужно было понять, какой контент поможет увеличить количество подписок. Решили, что платными останутся две статьи: тщательный анализ происшествия и первое интервью с владельцем одного из хранилищ, до которых добрался пожар.
В итоге эксклюзивные материалы читали на 40% больше, чем обычно. За двухнедельный период после пожара количество подписок увеличились на 24% по сравнению с двумя предыдущими неделями.
После анализа 500 опубликованных властями документов о воздействии пожара цифровой редактор сказал: «Судя по комментариям в наших социальных сетях, люди не понимают, зачем платить за информацию, которая касается общественного здравоохранения. Безусловно, каждый имел право знать, что происходит. Но и нам нужно как-то работать. Журналисты и редакторы несколько дней изучали документы и при этом не переставали публиковать новости о самом пожаре и других событиях. Поэтому и нужно платить за качественную информацию. Мы объяснили это сейчас и продолжим объяснять дальше».

Как медиа отреагировали на вспышку эпидемии COVID-19

Понимая важность осведомленности о коронавирусе, некоторые мировые медиа убрали paywall с материалов о нем, запустили бесплатную тематическую рассылку и даже снизили стоимость подписки.
Доступ к своему контенту открыли:
Washington Post. Издание убрало paywall со всех материалов, которые касаются COVID-19, и запустило ежедневную бесплатную рассылку Coronavirus Updates.

Los Angeles Times. У онлайн-издания тоже есть информационная рассылка и бесплатная тематическая страница. На доступность информации влияют несколько факторов: территория, принадлежность людей к определенному сообществу, значимость статьи.

New York Times. Издатели открыли доступ к разделу The Coronavirus Outbreak. Ею могут воспользоваться все читатели, независимо от наличия подписки. Также издание предлагает бесплатную рассылку о коронавирусе.

Vogue Italia. Издательский дом Condé Nast сделал электронные версии своих журналов, в том числе итальянского Vogue, бесплатными на 3 месяца.

The Guardian. Команда полностью поменяла подход к финансированию. Читателям предлагают поддержать издание донатами — кто сколько может, стартуя от одного доллара.

Bloomberg. Издание не только открыло доступ к материалам про коронавирус, но и снизило стоимость подписки. На время карантина месячная подписка стоит несколько долларов, а годовая — $290.

«Новое время». Украинское бизнес-медиа перешло на платную модель всего несколько месяцев назад, но открыло доступ к материалам о коронавирусе и уменьшило сумму подписки до 1 грн на период карантина.

В чем выгода для медиа

Профессор маркетинга Нью-Йоркской школы бизнеса Том Мейвис считает, что бесплатный доступ к платному контенту в кризисных ситуациях дает медиа возможность заработать больше в дальнейшем.
«Предлагая бесплатную информацию о коронавирусе, медиа могут привлечь новых читателей. Если их впечатлит и заинтересует бесплатный контент, то, возможно, они захотят читать его дальше и оформят подписку», — объясняет профессор в комментарии Adweek.

Читайте нас в Telegram