Своей маме будешь так питчить. Почему медиа не напишут о вашем стартапе

Технологические журналисты ежедневно рассказывают о ярких людях, компаниях и событиях в самой динамично развивающейся отрасли. Для многих из нас это — главный стимул работать. Но есть и другая сторона — ежедневный поток питчей, пресс-релизов, рекламных кейсов и колонок, нерелевантных инфоповодов и предложений интервью. Такое количество ненужной информации сложно даже просто просмотреть. 

В итоге журналисты игнорируют письма и питчи, а компании обижаются, что на них не обращают внимание. В своей колонке Editor at Large Vector Дмитрий Кошельник рассказывает, почему ваше письмо о компании не превратится в текст и как исправить ситуацию.

Как стартапу не попасть в медиа

Это простая задача. Вот 10 причин, почему мы не напишем или не написали о вашей компании:

• У стартапа нет продукта, бизнес-модели, все на стадии идеи и/или основатели встретились две недели назад. Это распространенная ошибка — фаундерам кажется, что они придумали нереально крутой проект, и хочется рассказать о нем. Они начинают писать на почты всем известным медиа и стучать в личку журналистам. Мы в медиа видим все с другой стороны — ноунеймы (или нет) хотят быстро получить PR, у них ничего нет и непонятно, будет ли. Под интересные идеи не дают инвестиции и о них не пишут в медиа. 
• Хранить все в секрете. Стандартная ситуация — интересный стартап с продуктом и трекшеном предлагает о них написать. Журналисту обещают инсайды и честный разговор. Он согласен, но как только доходит до интервью, оказывается, что компания готова рассказать давно известные и всеми опубликованные факты. Причины разные — от страха перед конкурентами до проблем с бизнес-моделью. В итоге публиковать текст нет смысла, время потрачено, отношения испорчены. Есть вещи, которые разглашать нельзя, но если их слишком много, то текст не получится. Или получится другой — расследование о стартапе. Сюда же попадает предложение делать совместный эксперимент и попытка запретить публикацию, если он не получился. 
• Отдать кому-то эксклюзивный инфоповод, а через две недели начать питчить его остальным медиа. К тому моменту на рынке уже все обсудили. Если новость была интересная, ее переписали со ссылкой на первое издание. Ваш инфоповод умер, смиритесь.
• Подготовить кейс или колонку, а потом разослать ее всем медиа. Другой вариант — предложить всем медиа одного и того же героя. Некоторые стартапы любят делать «эксклюзивные» рассылки — отправить материал всем медиа, а там пусть повезет самому быстрому. В итоге какое-то медиа забирает себе материал. Казалось бы, победа, но получившие отказ этого не забудут, и питчить им в следующий раз станет намного сложнее. Еще хуже, если один и тот же текст выпустят несколько изданий. Этого компании точно не простят.
• Получить отказ от редактора и пойти жаловаться издателю, СОО и всем кому только можно. Если редактор или журналист решил не писать о компании, то у него были на то конкретные причины. Если он их не указал, то можно попросить развернутый фидбек. Издатель или СОО может еще раз обратить внимание журналиста на компанию, но точно не заставит писать о ней. 
• Присылать пресс-релизы или питчить сложные нишевые темы на своем языке. К сожалению, журналист не разбирается во всем. Если из вашего письма он не поймет сути вашей технологии или достижения, то он вряд ли возьмется объяснять это читателю. То же касается и малоизвестных наград — если мы о ней не знаем и не понимаем, насколько сложно получить, то вряд ли заинтересуемся.
• Просто найти номер телефона и позвонить журналисту. Это плохая идея, даже если вы лично знакомы и обменялись номерами. Человек может быть банально занят или в отпуске. Но позвонить незнакомому журналисту днем или (еще хуже) ночью, чтобы пропитчить свой стартап, — простой способ испортить отношения с медиа. Бывает и хуже — можно прислать голосовые сообщения в Telegram (у меня такое было). Мы же все любим голосовые от незнакомых людей.
• Спрашивать о дате публикации до написания текста. Многие часто забывают, что у медиа есть контент-план. Если хотите фичер, то будьте готовы, что его опубликуют через неделю или даже месяц. Чтобы материал вышел под конкретный инфоповод, обсуждайте это с журналистами заранее.
• Слишком много пафоса. Сообщение о создании самой лучшей платформы в мире или легендарном СЕО, которого мы почему-то не знаем, гарантированно окажется в корзине или в спаме.
• Слишком рекламный текст. Часто случается с колонками и кейсами. Компания, опять же, боится рассказать лишнее и поделиться данными, но хочет прорекламировать себя. Другой вариант — предлагает интересную тему, но пытается просто попиариться. В итоге получается слабый рекламный текст, где большую часть занимает рассказ, какие все молодцы. Без данных, интересных сведений, ошибок, мнений такой текст не дойдет до публикации.

Примеры плохих питчей

Однажды нам предложили сделать материал на тему ритейла с директором департамента одной известной компании. Тема широкая, человек непубличный и вообще непонятно, что и зачем хотят рассказать. Конечно же, компания получила отказ.

Другой вариант — предложили написать о новом стартапе. К письму прикрепили документ с краткой информацией о компании — много о конкурентах и будущем отрасли, но ничего о том, есть ли уже продукт, кому это нужно, кто в команде. Этих данных недостаточно, чтобы решить, пишем или нет. Значит журналисту придется задавать дополнительные вопросы или отказать.

Как правильно питчить тему медиа

Правил хорошего питча значительно меньше, но они точно упростят жизнь и компании, и медиа:

• Тщательно выбрать медиа, в котором хотите опубликоваться. Изучить его контент, посмотреть журналистов, которые пишут по вашей тематике.
• Не писать в выходные или вечером пятницы. Во-первых, это мертвое время, когда люди отдыхают, а не ждут новости и тексты о вашей компании. Исключение — крупные события вроде IPO GitLab. Остальным лучше или готовиться к релизу заранее, а не в последний день (в медиа есть такая штука как эмбарго, попробуйте, она работает), или подождать начала-середины недели. Аналогично стоит начинать диалог о написании текста о компании. Если питчить в пятницу-выходные, то ответа можно и не дождаться.
• Предлагать актуальную тему и адекватно ее освещать. Привлекли инвестиции, запустили интересный продукт, нарастили аудиторию, получили рекордную выручку, сделали рекламную кампанию, выиграли престижную награду — каждая из этих тем может стать текстом. Компании просто нужно честно предоставить необходимые данные и объяснить все доступным языком целевому медиа. 
• Не мешать журналисту, редактору и дизайнеру делать свою работу. Бывают исключения, но обычно журналисты и редакторы знают, как правильно писать текст для своей аудитории — от формата до заголовка и иллюстраций. Не надо мешать и контролировать редакцию — журналисты этого не любят. Если где-то неправильно перефразирована цитата или допущена фактическая ошибка, то редакция пойдет на встречу и исправит. 

Как это делается в идеальном мире: пишете на корпоративную почту журналисту или на редакционную с предложением темы или спикера (к нему тоже стоит питчить тему). Если никто не ответил, можно написать в соцсетях.

В письме объясните, почему, по вашему мнению, тема интересна изданию (можно, например, найти аналогичные материалы) или почему она важна. В доказательство приводите важные-интересные факты, сведения и контекст. 

Если журналист впечатлится, то согласится сделать текст. Дальше окажите всестороннюю поддержку, не вмешивайтесь в верстку и дизайн, не исправляйте фразы, потому что для акционера или кого-то еще так звучит лучше. Правьте только фактические ошибки. Если есть сведения, которых не можете разглашать, говорите об этом на берегу. 

Примеры хороших кейсов

Есть несколько компаний, о которых мы часто пишем. Они заранее под релиз своего продукта и/или дату предлагают нам написать материал. Для этого присылают темы, называют потенциальных спикеров или спрашивают у нас, кто нужен. В колонках заранее готовы сделать план и структуру. В тексте не просят никаких дополнительных упоминаний и вообще не против, если мы уберем то, что кажется рекламным.

Другой пример — стартап сразу прислал о себе адекватно изложенную информацию в Google Doc (кстати, пользуйтесь им, он удобный) и ссылки с материалами о них из других медиа. Также сразу уточнили, какие данные не могут раскрыть. Публикация была подвязана под инфоповод через две недели. В итоге журналист провел интервью, собрал нужные данные и без долгих согласований сделал текст.