Как BBC продвигает свою нативную рекламу с помощью программатик-технологий
В рекламной индустрии постоянно появляются новые инструменты, которые должны помочь достучатся до клиентов. Сейчас одним из трендов стали программатик-технологии. Издание The Drum разобралось, как их использует BBC и каких результатов они достигли. Мы выбрали главное.
Что такое программатик-технологии
Если сильно упростить, то это вид медийной рекламы, в котором покупают не место на площадке, а показ контента определенному типу пользователей. Какие именно параметры его интересуют — выбирает сам рекламодатель.
Закупка такой рекламы происходит за счет автоматизированных систем и алгоритмов, которые принимают решения о сделке в режиме реального времени без участия человека. Программатик-технологии позволяют сэкономить время команды и уделить больше времени творчеству. Также они делают рекламу более эффективной: используя данные об аудитории, можно доставлять брендированный контент нужным людям в подходящее время.
Как это используют в BBC
BBC регулярно использует данные о поведении собственной аудитории, чтобы понять ее интересы. Учитывается все: от форматов и устройств до актуальных тем и историй. Свои данные BBC объединяет с более широкой отраслевой информацией. Уже на основе этого формируется контент-стратегия.
«В последние несколько лет мы также вложили значительные суммы в исследования в области нейробиологии, которые позволяют нам получить множество данных о том, как различные форматы, темы и сюжеты влияют на вовлечение аудитории и даже на способность стимулировать воспоминания о бренде в долговременной памяти», — объясняет директор по контент-маркетингу BBC в Азиатско-Тихоокеанском регионе Никола Элиот.
Управляющий директор Integral Ad Science Лаура Квигли считает, что с введением GDPR и других подобных законов бренды и вещательные компании вроде BBC должны стать прозрачными. Их задача — завоевать доверие потребителей к тому, как используются собираемые данные.
Собственные данные рекламодателя — мощный инструмент. Для брендов важно определить, узнать и понять свою целевую аудиторию.
«Широкий диапазон целевой аудитории от 25 до 54 лет не будет эффективным. Ведь то, что меня интересует в 25 лет, сильно отличается от того, кто я или кем буду в 54. Это не лучшее использование собственных данных. Таргетинг не может работать изолированно — он должен действовать вместе с контентом», — считает Квигли.