Перебрали тысячи слов. Как придумать название для компании — инструменты и инсайты

Чтобы легко произносилось и запоминалось, чтобы был свободный и недорогой домен и не было правовых проблем. Это лишь часть требований к неймингу, которые мы часто предъявляем. А еще причина, почему иногда сложно придумать уместное название для компании.

Катя Бохинская, куратор в Projector курса Global Marketing Communications и Communications Lead в algorytm.ngo, рассказывает о собственном опыте поиска идеального названия на прежней работе. Надеемся, ее инсайды и советы пригодятся тем, кто стоит перед подобным вызовом.

В книге о Netflix “Эта идея никогда не сработает” Марк Рендольф (один из соучредителей компании) сказал: “Поскольку сложно придумать хорошее название компании, то рекомендую выбрать предзапусковое, так называемое “бета-название”. Она будет настолько ужасной, что если вы приблизитесь к запуску и отчаяетесь, то не поддадитесь искушению и не будете пользоваться этим бета-названием».

Я смотрю на свой финальный список названий — и понимаю, что наше бета-название было не слишком ужасным, чтобы от него отказаться. Поэтому спойлер: в моем случае мы оставили его.

С агентствами, фрилансерами или самостоятельно

Как человек, никогда не называвший ничего и никого (даже кота), я обратилась к консультантам и профильным агентствам за помощью. Кстати, найти агентства, занимающиеся неймингом, совсем непросто. Большинство предлагали сразу нейминг, брендинг, позиционирование и вебсайт. Это логично, потому что без позиционирования трудно придумать название. Затем соответственно эти изменения коснутся всех каналов и коммуникаций.

Спойлер: нам не удалось найти подрядчика. Преимущественно по внутренним причинам. Мне до сих пор стыдно за нашу компанию и жаль своей репутации после переговоров со многими из них. Почему же не получилось и что следует учесть перед поиском подрядчиков?

• Внутренние стейкхолдеры — ренейминг и ребрендинг трудно померить цифрами, поэтому даже если все согласились, что они нужны, нет гарантии, что это будет сделано. После анализа цен агентств возникает множество вопросов и сомнений о целесообразности привлечения третьих сторон, в частности, у финансистов.
• Глобальность — если ваша компания международная, нужны подрядчики, хорошо знающие английский и разбирающиеся в культурных отличиях и восприятии брендинга в разных странах.

Оказалось, что в Украине мало компаний, которые могут работать с глобальными брендами, а не с одним-двумя рынками. К примеру, так я узнала о субъективно-объективном восприятии «глобальности» у британцев. Оказывается, стильные дизайнерские вебсайты воспринимаются там как нечто нишевое молодежное и не глобальное. От международных крупных компаний они ожидают белый сайт с черными буквами и картинками. Без анимации и дополнительных декораций. А это большой упс для большинства украинских организаций.

• Комплексный подход агентств — я соглашаюсь, что нейминг нужно делать в комплексе с позиционированием и, возможно, еще брендингом. Но предлагать вебсайт как обязательную услугу к этому набору – удивительно. Может, я хочу другое агентство на это? Было несколько вендоров, отказавшихся от проекта, если не будем делать с ними вебсайт.

У фрилансеров цена чуть ниже агентств. Но, по прохождению всего пути называния, думаю, что одна голова не справится с тем, чтобы сделать что-то ценное, поэтому такой подход не рекомендую. Может быть, я ошибаюсь.

Стратегии и инструменты

Я перечитала сотни статей и книг, посмотрела видео и пообщалась со многими людьми. Теперь могу вывести несколько основных стратегий, которые были для нас рабочими. Возможно, они будут актуальны и под ваш запрос.

Каким может быть название

1. Одно-двухсложное реальное английское слово – Amazon.
2. Реальное не английское слово латиницей (в частности, украинские слова) – Kalyna.
3. Как-то модифицированное английское слово – krazee (вместо crazy).
4. Два слова в одном или краткая фраза – Facebook.
5. Что-то придуманное и непонятное, но запоминающееся и легко произносимое – TikTok.

Критерии

Основные критерии, которые мы вывели для себя (их значительно больше), относительно названия:

1. Краткое название, которое легко читается и запоминается. Например, Apple, Google, eBay, Sony.
2. Нет отрицательных оттенков при переводе на ключевые для компании языки. Вот вы бы догадались, как KFC стал жертвой языкового недоразумения?
3. Вызывает эмоцию и имеет смысл. Например, Nike — имя греческой богини победы.
4. Название не должно иметь срока годности и привязываться к индустрии, локации или другим лимитам. Пример с моего недавнего опыта — компания Financial Events.
5. Содержит повторяющиеся звуки. Оказывается, что такие названия привлекают и запоминаются лучше.
6. Акронимы. Хороший способ, благодаря которому легко запомниться.

Сервисы

Существует ряд сервисов, которые могут хоть немного направить в правильное русло:

• Namelix – пишете ключевые слова, выбираете стиль нейминга, уровень генерации рандомных слов, проверку доменов, одним предложением описываете свою компанию – и название готово (даже наброски лого);
• NameSnack – пишете ключевые слова, выбираете категорию – и вам генерируются разные вариации нейминга вместе с доменами (.com, .co.uk);
• Brandroot – пишете ключевое слово (с которым хотите связать название), и тысячи вариантов (их можно фильтровать) у вас в кармане;
• FreshBooks – нажимаете на зеленую кнопку, выбираете сферу деятельности, пишете ключевое слово – выбираете понравившиеся варианты.

Определившись с неймингом, можете перейти на Looka и присмотреться интересную идею для логотипа.

Вопросы домена

Из своего опыта говорю, что лучшим является базовый .com. Но надо понимать, что он самый дорогой и обычно занят.

Короткие реальные слова на английском языке (вроде Apple) с вероятностью 99% будут заняты. И даже если название будет свободным, то будет стоить в диапазоне от $2 000 до $30 000. Самый дорогой домен, на который я встречала, стоил $60 000. Думаю, это не предел.

Если разбираться с технической точки зрения, то наши консультанты по доменам рекомендовали так:

• .io — обычно используется Tech и SaaS стартапам, хотя вообще этот домен имел привязку к странам Индийского Океана (отсюда и название).
• .org – расшифровывается как organization и предназначен для некоммерческих организаций.
• .net — в целом предназначен для интернет-порталов (хостинги, инструменты, базы данных и т.д.), даже используется в качестве аналога .com, но этот домен не является сексом для компаний.
• .ai – достойный внимания, если компания хоть как-то связана с искусственным интеллектом (artificial intelligence).

Не забываем о локальных типах . co.uk , .uk, .us и т.д. Хайповые .tech, .health, .agency – не рекомендовано.

При выборе домена мы мыслили стратегически. К нам попал домен .com за $11. Затем команда выкупила еще пять дополнительных доменов с разными вариациями после точки примерно такой же ценой. Зачем?

1. Во-первых, лучше перестраховаться. А то грустно, если конкуренты или черные бизнесы будут называться так же, только с другими буквами после точки.
2. Во-вторых, можно вывести холодные рассылки на отдельный домен.

Для проверки доступности и цен доменов пользовалась сервисами namecheap и GoDaddy .

Исчерпать словарь.

Бесполезно перебрав тысячи слов, я решила организовать брейнштормы с пятью командами по пять-девять разных людей (маркетологи, продакт-менеджеры, программисты). Обсуждение с каждой группой длилось по два часа. Мы искали ответы на заготовленные мной вопросы об основах бренда, отличиях от других и что мы этим хотим сказать, записывали ключевики и дискутировали.

Придумали слово «orzo», но… Оно было занято конкурентом, не работающим уже около трех лет. Все звонки и сообщения (не спрашивайте, как и где узнали контакты) владелец игнорировал.

Поэтому по опыту могу сказать, что не стоит рассчитывать на покупку домена, названия и соцсетей.

В какой-то момент мы решили отталкиваться от украинских слов. Во время этой попытки я исчерпала весь словарный запас (достаточно широкий). Я искала синонимы, уникальные, древние и новомодные слова и кучу других способов разнообразить речь.

Наконец, просто писала любые слова, которые знаю, в программах проверки доменов. Доходило до такого абсурда, что даже “кумпан” и “kumpan.сom” были заняты! Это был один из моментов, которые вызвали истерический смех и уныние. Кто называет свою компанию “Кумпан”?

Название из двух букв – почему не стоит?

В моем случае потребность в переименовании была острой. На старте все выглядело так: название компании состоит из двух букв. Эти буквы не имеют нормального смыслового объяснения, а то, что есть полностью противоречит позиционированию. Более того, оказалось, что эти две буквы создают конкуренцию одной из крупнейших категорий автоиндустрии (спорткаров). Также есть несколько наших прямых конкурентов с таким названием. Неприятность, не так ли?

Кроме этого, из-за столь короткого названия многие аналитические инструменты «отказываются» от анализа показателей компании (например, бот медиамониторинга). Некоторые сайты, такие как Glassdoor, просто не считывают две буквы и не показывают сайт в поиске. Отдельный вызов – качественный брендинг и цены на домены с двумя буквами.

Конечно, есть исключения. Вспомните известную компанию Hewlett-Packard. Трудно написать и произнести. Поэтому бренд запомнили как HP, а сайт зарегистрирован как hp.com . Еще один подобный пример – Hennes Mauritz Fashion. Не знаете о них? А вот здесь вы ошибаетесь, просто перейдите на hm.com . И таких кейсов вы найдете многое.

Но мы говорим об огромных машинах с мешком денег, которые могут себе позволить прокачивать годами две заветные буквы.Стоимость двухбуквенного домена может варьироваться от $100 до $8,5 млн. И этот рекордный прайс принадлежит fb.com — Facebook.

Валидация решения

Если сказать в семи словах, то: «Окончательное решение должно быть за одним человеком». Но когда в компании последнее слово за тремя людьми, вообще не связанными с брендингом и маркетингом, проект становится затяжным. Также не следует забывать о валидации.

Даже согласовав название с командой, следует проверить его еще и с юридической стороны.

Есть известный кейс Coca-Cola, когда другой рынок встретил, казалось бы, провалидированный нейминг с «сюрпризом». Дословно на китайское название переводится как укусы воскового головастика. Поэтому компания пришла к решению изменить ее, чтобы свободным переводом был «рот, счастливый, радоваться» — как первый глоток их продукта.

Чтобы избежать подобных ситуаций (насколько это реально), мы делали короткую и не сильно репрезентативную валидацию названия. Но этого было предостаточно, чтобы отказаться от одного из любимых вариантов — Vidvaha.

Наши критерии:

• Среди конкурентов за название — несколько компаний на рынке и НГО, что вообще неактивны.
• Перевод на разные языки. Здесь на помощь пришел Google-переводчик, друзья и знакомые.
• Миниинтервью с клиентами и командой (самый полезный пункт). За десятки пятиминутных интервью почти все пришли к одному мнению: для иностранцев это звучит как индийское слово (так я узнала, что vidvaha на хинди означает «развод» или «вдова»), а для украинцев это «шароварщин».

Так отказались от очередного варианта.

Через тысячи слов мы оказались в безвыходной ситуации. Иногда коллеги писали разные слова, но и они были уже использованы в списке. Это даже смешно, что мы просто возвращались снова и снова.

Просто и без креатива, зато функционально

Мы имели такое название, которое в экстренном случае смогли бы использовать — бета-название, о котором говорили в начале. Была ли она ужасной? Да нет, но она была сухая, обычная и слишком привязанная к индустрии.

Она состояла из трех коротких слов. И даже они не смогли передать ценности и культуру компании как минимум для бренда работодателя. Но остановились на ней, поскольку иначе процесс ренейминга мог продолжаться вечно.

Сколько в моих списках было слов и их аналогов, столько раз меня посещала мысль: «За что мне это наказание?».

Выводы

Я хочу верить, что есть более эффективный и простой способ сочинения названия. И опыт опыт. Никому не пожелаю проходить через тот же процесс, что и я. Если внутри команды нет идей и есть бюджет, обращайтесь к профессионалам.

За результат не буду зарекаться, но это однозначно стоит того, чтобы сберечь свои нервы, рабочие и личные часы, а также уверенность в собственных силах. Если возможности нет, вот вам пример моего опыта. В случае возникновения каких-то вопросов я всегда буду рада вам помочь в их решении.