Как выбрать блогера для рекламы бизнеса в Instagram — чек-лист
Результаты рекламной кампании напрямую зависят от подбора инфлюенсеров. Ваш бизнес не должны рекламировать случайные люди, которые вам просто понравились. Важен match между продуктом, блогером и его аудиторией.
Андрей Калашник, директор по маркетингу trendHERO, помог нам составить чек-лист по подбору блогеров. Рассказываем, как проверить, не накручивает ли инфлюенсер лайки и подходит ли вам его целевая аудитория.
Андрей Калашник, директор по маркетингу trendHERO
Какому бизнесу подходит реклама у блогеров?
Короткий ответ — любому. Но реклама и подход к ней будут отличаться. Например, крупной корпорации с большим количеством офлайн-точек важна реклама на узнаваемость. Она работает с миллионниками.
Малому бизнесу нужно набирать аудиторию, поэтому цель кампании — новые подписчики. Он сотрудничает с микро- и наноинфлюенсерами.
Сколько нужно блогеров для рекламной кампании?
Минимум – один. Но в этом случае вы можете попасть в ловушку начинающего — первый блин комом сформирует неправильное видение. Например, блогер хитро накрутил подписчиков → вы не получили результат → вы перестали доверять блогерам.
Всегда проще смотреть на кампанию, если есть с чем сравнить. Поэтому рекомендуем не менее пяти. Блогерам даем ссылки с разными UTM-метками, разными промокодами и распределяем выход публикаций через день. Это поможет отследить, сколько подписчиков/заказов пришло от каждого инфлюенсера, а также понять, как планировать следующие кампании.
От 10 до 50, если цель рекламы — повысить узнаваемость. Тут логика — чем больше, тем лучше. Обычно есть ограничение по времени (например, запуск нового продукта), поэтому важно, чтобы о вас кричали из каждого утюга прямо сейчас.
Чек-лист по подбору блогеров
- Собрать пул инфлюенсеров.
- Проверить на накрутку подписчиков и лайков.
- Проанализировать аудиторию.
- Изучить подход к рекламным интеграциям.
- Проанализировать охваты.
Рассмотрим каждый пункт детально.
Собрать пул инфлюенсеров
5–10 блогеров-миллионников назовет любой человек, который сидит в Instagram. Но когда вам нужно отобрать 20–50 нано- и микроинфлюенсеров, в голове маленькая обезьянка начинает бить в тарелки. А если еще и нишевых, то проблема становится практически нерешаемой.
Что поможет собрать пул вручную:
- спросить у друзей;
- зайти на аккаунт конкурента и посмотреть, какие блогеры его отмечали;
- через поиск хештегов найти блогеров, связанных с конкурентами или вашей тематикой;
- подписаться на подходящего блогера и посмотреть рекомендации Instagram.
Если вы хотите получить больше продаж, подбирайте блогеров с пересекающимися аудиториями. Инфлюенсеры могут быть друзьями или писать в общей тематике. Например, мы рекламируем деревянные карты мира. Условный Паша увидит рекламу карт у одного блогера, через день еще раз у другого и на третий раз решит купить. Таким образом вы создаете множество точек касания с аудиторией.
Если вы работаете на узнаваемость, нужно меньше пересечений аудиторий. За одну кампанию о вас должно услышать как можно больше людей.
Проверить на накрутку подписчиков и лайков
Боты и giveaway — «прекрасный» способ получить много подписчиков и лайков. Но проблема в том, что аудитория, полученная таким способом, не читает посты, не вдохновляется блогером и не доверяет ему. От рекламы для вашего бизнеса не будет никакого эффекта.
Поэтому нужно проверять вовлеченность аудитории как у миллионников, так и у микроинфлюенсеров.
Что поможет:
- Сравнить лайки на постах с количеством подписчиков. Например, 1000 лайков на миллион подписчиков — это очень низкая вовлеченность. В инфлюенс-маркетинге этот показатель называется Engagement Rate. Чтобы узнать его, нужно посчитать сумму лайков и комментариев к последним постам и разделить на количество подписчиков. Большинство сервисов для проверки блогеров отдаст вам этот показатель бесплатно, поэтому нет нужды считать вручную.
- Сравнить лайки с количеством комментариев. Нормой считается 0,5–2 комментария на 100 лайков. Больше или меньше — подозрительно. Например, если на посте 1000 лайков и 10 комментариев, значит, блогер умеет вовлекать подписчиков в контент.
- Сравнить просмотры видео и его лайки. Лайков на видео должно быть в 5–10 раз меньше, чем просмотров.
- Проверить распределение лайков по постам. Публикации должны набирать разное количество лайков в зависимости от заинтересованности аудитории. Если каждый пост набирает примерно по 100, 1000 или 5000 лайков, их, скорее всего, накручивают.
Проанализировать аудиторию
Есть два критерия, по которым можно понять, подходит ли вам аудитория инфлюенсера: доступность и интересы.
Простой пример по доступности аудитории: ваш офлайн-бизнес находится в Тернополе, и вы находите тернопольского блогера. Но оказывается, что только 20% его аудитории живут в этом городе, остальные разбросаны по стране. Для локального тернопольского бизнеса эффективность такой рекламы сомнительна.
Интересы аудитории не всегда прозрачны. Скорее всего, beauty-блогерку читают те, кто интересуется косметикой и уходом за собой. Но это не всегда так. Например, есть техноблогер, который хейтит Xiaomi и любит Apple. Но вдруг оказывается, что большинству его подписчиков не по карману «яблочная» продукция и особого профита от рекламы не будет. У этого блогера нужно продвигать более доступную технику.
Правильный блогер — не тот, который пишет на нужную бизнесу тему. Правильный блогер — тот, чьи подписчики интересуются нужной темой.
Изучить рекламные интеграции
Результативность кампании также зависит от подхода инфлюенсера к созданию рекламы. Подписчики скорее доверятся его мнению, если пост будет нативным — с привычной подачей, визуалом, собственным опытом.
Что поможет:
- Посмотреть, какие бренды блогер уже рекламировал. Если там есть известные компании, значит, блогеру доверяют.
- Оценить рекламные посты. Насколько креативно и профессионально блогер подходит к тексту, как интегрирует бренд и вижуал. Также можно посмотреть сториз: возможно, инфлюенсер прямо сейчас что-то рекламирует.
Проанализировать охваты рекламных публикаций
К этому этапу вы уже отсечете большинство блогеров из пула. Далее нужно напрямую связаться с инфлюенсерами и запросить скриншоты с охватами публикаций. Цифры, которые вы на них увидите, нужно проанализировать.
Что поможет:
- Обратите внимание, за какой период блогер показывает статистику. Часто это «12 лучших за месяц / 3 месяца / год». Запрашивайте статистику последних 12 публикаций, эти цифры будут более справедливыми.
- Цифры на скриншотах блогеров — это показы публикаций. Они неуникальны. Чтобы понять, сколько уникальных пользователей увидело пост, нужно знать охваты. 1 охват = 1,5–2 показа. Таким образом, делите количество показов на два, чтобы узнать, сколько пользователей на самом деле увидело рекламу. Например, пост с 50 000 просмотрами увидело 25 000 аккаунтов.
Как автоматизировать подбор и проверку блогеров?
Ручные способы отнимают много времени, которое можно потратить на более полезные дела. trendHERO — это сервис, который автоматизирует большинство процессов и позволяет быстро находить и проверять блогеров.
Что может trendHERO?
- Найти блогеров. Поиск по критериям выдаст список блогеров после того, как вы зададите от 2 до 12 параметров. Например, «автоблогеры с аудиторией от 5 до 10 тысяч, которые пишут на украинском о BMW». В базе уже 70+ млн аккаунтов для поиска. Также сервис покажет лидеров мнений, которых читают ваши подписчики и подписчики конкурентов. А если вы введете одного подходящего вам блогера, trendHERO подберет 500 похожих.
- Проверить накрутку. trendHERO собирает всю аудиторию и показывает, сколько из них обычных подписчиков, сколько других инфлюенсеров, а сколько — подозрительных ботов. Анализирует лайки, комментарии и показывает, сколько из них от подписчиков или ботов и сколько содержательных комментариев. Для этого используется Machine Learning.
- Проверить целевую аудиторию. Сервис выявляет прирост некачественной аудитории после гивевеев, а также процент вовлеченности в контент. Также сервис собирает информацию о том, на кого подписаны подписчики инфлюенсера — вы получаете список из 500 топ-подписок + интересы аудитории. Это помогает определить, чем на самом деле интересуются фолловеры инфлюенсера.
- Проверить рекламные посты. trendHERO собирает все посты блогера и выдает те, в которых упоминаются бренды. Таким образом вам не нужно листать аккаунт, а можно сразу посмотреть, как блогер подходит к рекламе.
Также сервис проверяет, выросла ли аудитория бренда после рекламного поста у блогера.
Переходите на сайт trendHERO и получите 5 бесплатных проверок по промокоду Vector, чтобы узнать еще больше фишек сервиса.