Как бизнесу измерить эффективность пиара в онлайн-СМИ? 5 показателей + 1 формула

Несмотря на то, что  PR-работает в комплексе с маркетингом и другими рекламными инструментами, каждая компания оценивает его по-своему в зависимости от целей и задач. Понимание, как оценивать, усиливает пиар-стратегию и бизнес-процессы в целом. Но для многих специалистов это трудоемкий и малопонятный этап работы.

Команда контент-маркетинговой платормы PRNEWS.IO делится с читателями Vector собственным опытом и формулами измерения эффективности PR-кампаний в СМИ.  

Зачем оценивать эффективность пиар-проявлений

Для этого существует минимум две веских причины. 

• Анализ пиар-кампании позволяет продемонстрировать заказчикам и руководству эффект от потраченных усилий и бюджета.
• Это помогает сделать выводы и улучшить будущие кампании.

В идеале результатом правильно проведенной кампании должен стать рост продаж и формирование новых деловых связей. Хотя PR работает в более долгосрочной перспективе и предназначен, скорее, для повышения уровня репутации бренда.

Но, как правило, это сложно продемонстрировать руководству или клиентам, поэтому приходится связывать показатели KPI с результатами пиар-деятельности. Если не анализировать проделанную работу и пустить процесс на самотек, разобраться в происходящем не получится. Также будет сложно разрабатывать стратегии на будущее, своевременно реагировать на вызовы и усиливать это направление. 

Как измерить успешность пиар-кампании

Перед началом кампании установите конкретные цели и задачи, которые можно измерить. Это значительно облегчит оценку.

У разных бизнесов цели и задачи будут отличаться. Соответственно, оценка эффективности также индивидуальна. Например, PR стартапа будет в корне отличаться от антикризисных мероприятий, предпринятых крупной компанией для выхода из скандала.

Как показывает наш опыт, далеко не все показатели можно перевести в цифровой эквивалент, но с некоторыми величинами можно и нужно работать. Например:

• количество публикаций;
• их стоимость (нужно учитывать не только стоимость размещения, но и время, усилия и деньги, потраченные на создание контента);
• общий охват кампании или охват отдельной публикации;
• количество контактов;
• охват задач, поставленных перед PR-командой;
• метод PR-Points.

Рассмотрим эти показатели подробнее.

Количество упоминаний в СМИ

Это самый простой для анализа показатель — сколько раз в изданиях упоминалось имя бренда или продукта. Имеет значение и масштаб СМИ: чем влиятельнее издание, чем больше его аудитория, и тем больше людей узнает о событии, продукте или услуге.

Не стоит размещать PR-контент на всех площадках подряд. Делайте это там, где есть максимальная вероятность «встретиться» с вашими потенциальными клиентами или представителями профессионального комьюнити.

Стоимость публикаций в медиа

Оценить стоимость размещения контента поможет PR value (PRV, AVE — advertising value equivalency). Он равен прайсу каждого СМИ, в котором вы хотите опубликовать свое сообщение: например, если издание берет за публикацию $1500, то PR value будет равен этой сумме. В то же время многие пиарщики считают данный показатель неэффективным и более применимым к рекламе, а не к PR-деятельности.

Сформулированные экспертами PR-сферы в 2010-м и дополненные в 2015-м и 2020-м так называемые «Барселонские принципы» оговаривают, что «AVE не является методом исчисления эффективности коммуникаций» и «социальные сети могут и должны измеряться наравне с другими медиаканалами».

Общий охват кампании или охват отдельной публикации

PR предназначен не для «галочки» или сотрудников компании, а для реальных и потенциальных клиентов, партнеров, инвесторов. Данные о том, сколько людей посмотрели видео, прочли статью или прослушали ролик, помогают оценить потенциальное влияние контента, а также полезны при выборе максимально эффективных для вас медиа.

Количество контактов

Количество контактов СМИ или Media impressions — показатель, который позволяет оценить, сколько человек могут увидеть вашу статью, новость или пресс-релиз. Он равен количеству посещений СМИ в месяц. 

Конечно, на практике это не всегда так. Даже те люди, которые регулярно читают сайт или газету, могут не увидеть публикацию и, соответственно, не прочитают ее. Кроме того, эффект зависит и от того, где именно размещен текст. Он усиливается, если материал выходит на главной странице издания, и падает, если он размещен в менее популярных разделах вроде «пресс-релизы» или «мнения».

Эта метрика требует постоянного анализа аудитории и рынка. А также понимания, насколько потребители заинтересованы в вашем бренде и продукте, знают ли о нем.

Эффективность и охват задач PR-командой

Оценивать можно по следующим параметрам:

• количество СМИ, в которых опубликован материал;
• количество материалов, вышедших на первых страницах этих СМИ;
• количество приглашенных экспертов и инфлюенсеров;
• другое.

PR-Points

Достаточно новая методика, которой пользуется команда PRNEWS.IO. Ее суть заключается в накоплении баллов за конкретную деятельность в рамках PR-кампании.

Формула, по которой считают PR Point, выглядит так:

В ней:

• DR (Domain Rating, сокращенно — DR) — оценка значимости от Ahrefs. Учитываются входящие ссылки, цитирования и общая популярность источника, а также качество и достоверность материала.
• MQI — индекс качества медиа, который рассчитывается по множеству индивидуальных критериев.
• N — новизна (если статьи ранее не публиковались в СМИ).

Индекс DR умножается на индекс качества медиа. Он может включать в себя множество параметров, например инициатора размещения в СМИ. Если речь об аутрич-публикации, то он может равняться 1,5, для платного размещения стоит использовать более низкий показатель — мы используем 1,0.

Еще одна составляющая MQI — видимость статьи. Чем проще увидеть публикацию (поиск, соцсети и прочее), тем этот коэффициент выше. Если статью невозможно найти без прямой ссылки, то мы используем коэффициент 0,2. То же самое — для медиа низкого качества, где поиск нужного материала затруднен массой похожих публикаций, объявлениями и прочим «мусором».

Можно учитывать уровень вовлеченности компании в материале. Если статья рассказывает только о бренде или продукте, коэффициент выше, если просто упоминает о них — ниже.

В формулу также можно включать лайки, ретвиты и репосты в соцсетях после того, как публикация будет представлена и там. Соцсети могут добавить значительный вес вашему материалу.

И последнее, что используем мы, — новизна публикации. Для материалов, которые публикуются впервые, мы ставим 1,0, а если контент размещен повторно, то 0,5.

Результаты сводим в таблицу:

Стоит понимать, что все вышеизложенные цифры относительны. Не так важно, какие значения вы присваиваете нужным вам показателям. Результат все равно поможет оценить результативность проведенной кампании.

Подводим итог

Мнение о том, что измерять пиар-деятельность компании невозможно, и она все еще приравнивается к пляскам с бубном, ошибочно. Более того, это убеждение может принести вред компании и абсолютно точно снизит эффективность продвижения бизнеса с помощью пиар-инструментов (в том числе с помощью контента). 

Поэтому сначала стоит определиться, для чего именно компании нужен пиар, кто ее целевая аудитория и с помощью каких каналов лучше всего с ней коммуницировать. После этого выводите собственные показатели эффективности и формулу, по которой будете оценивать те или иные действия. 

Также помните, что пиар — это комплекс мероприятий, и ваше дело — включать в расчет эффективности все или только некоторые. Главное — максимально вкладываться в развитие и не выходить за рамки общей бизнес-стратегии компании.