«Покупатель — король. В Украине, в Нигерии — везде». Как украинский онлайн-маркетплейс Jiji покорил Африку
Антон Волянский живёт в Киеве и управляет компанией из 370 человек, 300 из которых работают в Нигерии. Он — СEO классифайда Jiji, который является №1 на рынке онлайн-досок объявлений в Африке.
Мы попросили Антона рассказать, как украинский проект захватил Африку, чем африканская корпоративная культура отличается от нашей и как устроена работа Jiji изнутри.
Антон Волянский
Что такое Jiji
Jiji — африканская платформа онлайн-объявлений, на которой можно купить или продать электронику и автомобили, взять или сдать в аренду недвижимость и проводить сделки ещё в десятках категорий.
С момента основания в 2014 году аудитория Jiji выросла до 10 млн уникальных посетителей в месяц, на платформе размещено 2 млн активных объявлений на общую сумму больше $10 млрд.
В 2019 году Jiji поглотила своего главного конкурента, африканское подразделение OLX, и привлекла $21 млн инвестиций. Компания продолжает покорять Африку в Нигерии, Кении, Гане, Уганде и Танзании.
Почему Африка
Это результат макроподхода украинской компании Genesis, портфельным активом которой является Jiji. Мы оценивали глобальные рынки: искали пустые ниши, большой объем и низкую конкуренцию.
Нигерия – одна из самых молодых и населённых стран мира. 200 млн человек, половина из которых младше 15 лет, – это огромный потенциал для проекта в e-commerce.
В 2014 году Genesis уже развивал местные онлайн-медиа в Нигерии, с помощью которых были проведены первые исследования. Процент местного населения в онлайне был низким, смартфонов мало, люди не доверяли покупкам в интернете. Почти каждый второй продавец в онлайне оказывался мошенником.
Мы поняли, что можем довольно точно прогнозировать развитие интернета в Нигерии на 5 лет вперёд, потому что как будто смотрели в прошлое, которое уже было в Украине.
В каждой стране классифайды входят в топ-10 сайтов, а доска объявлений №1 обычно пропускает через себя больше 10% оборота онлайн-торговли. Конечно, нам было интересно занять эту нишу в Нигерии, которая, по прогнозам, к 2040 году станет третьей в мире по численности населения.
Шесть лет назад Genesis поверили в этот рынок. Сегодня ситуация с интернет-покрытием и наличием у людей гаджетов гораздо лучше – наша аудитория быстро растёт.
Инвестиции со всего мира
В онлайне есть 3 большие темы, на которых зарабатывают деньги: социальные сети, поиск, доски объявлений. Нам повезло, что мы нашли большой и относительно пустой рынок.
Недавно мы привлекли $21 млн от шестерых инвесторов во главе с Knuru Capital из ОАЭ. Сегодня на территории Нигерии Jiji уже вышел на окупаемость и не требует больших дополнительных инвестиций, поэтому новые деньги мы направим в Кению, Гану и другие африканские страны. Основные затраты забирает маркетинг на расширение аудитории покупателей и продавцов.
Общая сумма вложений с 2014-го – около $50 млн от фондов из Европы, США, ОАЭ.
Покупка OLX
В 2019 году мы купили OLX на территории Кении, Ганы, Уганды, Танзании. У них не получилось успешно развивать свой продукт на африканском рынке и конкурировать с нами.
Компания OLX – большая и известная по всему миру. Многие думали, что они нас купят, но получилось наоборот. На момент сделки аудитория Jiji в Нигерии была в 12 раз больше, чем на OLX.
Первая причина нашей победы – таргетированный подход к местным пользователям. В то время, как OLX насаждали в Африке универсальную модель с других рынков, мы выделили отдельную команду разработки, маркетинга и продукта для Нигерии.
Во-вторых, мы нашли точку роста – развитие доски объявлений не в сторону peer-to-peer продаж от человека к человеку, а сделали уклон на малый бизнес в роли продавцов. Это другой подход развития классифайда, который не могла применить компания OLX. У них уже была рабочая глобальная модель, переделывать которую дорого.
В-третьих, наша компания стала идеальным покупателем. Мы выстроили бренд с хорошей репутацией, которому можно с уверенностью передать свою аудиторию без имиджевых потерь.
Теперь трафик с сайта и приложения OLX идёт к нам. Также был подписан договор, что в течение двух лет OLX не будет конкурировать с Jiji. Этого достаточно, чтобы укрепить лидерские позиции.
KPI, люди, боты
Я лично отслеживаю несколько показателей нашей компании. У меня есть бот в Telegram, который по запросу присылает необходимые цифры. Они связаны с монетизацией и объёмом аудитории: количество установок, лидов (из платных и бесплатных каналов), дневная выручка, ретеншн по продавцам.
В нашей команде всего 370 человек: 70 в Украине (маркетинг, продукт, разработка, небольшие финансовый и юридический отделы) и 300 в Африке (отдел продаж, PR, финансовый, юридический отделы). Я лично на связи каждый день с пятью людьми – руководителями ключевых отделов.
Секрет успеха Jiji
После покупки OLX в Африке у нас нет серьезного конкурента среди классифайдов. Есть проекты, с которыми мы соревнуемся в отдельных нишах. В автомобилях мы опережаем ближайшего конкурента в 15 раз, в недвижимости – в 2,5 раза.
Мы гораздо лучше в основных направлениях: разработке продукта, маркетинге и продвижении.
Закупка лидов в онлайне – значимая и сложная ниша. Нельзя взять агентство и сказать: “Достаньте лиды дешевле, чем конкуренты!”, это не сработает. Мы годы строили экспертизу, тратили деньги и время, теперь покупаем лиды в 3-5 раз дешевле, чем в среднем по рынку.
Все каналы и KPI рассматриваются через призму стоимости ценного действия. Например, эффективность имиджевой рекламы в оффлайне и в онлайне измеряется узнаваемостью бренда и тем, как она влияет на стоимость лида. Узнаваемость Jiji сейчас – 87%. Мы получаем 90% бесплатного трафика, основа которого – брендовые запросы.
Что общего у африканцев и украинцев
Есть правило, которое работает и помогает строить эффективные ecommerce-проекты по всему миру: покупатель – король!
Когда ты ставишь это правило на первое место, всё становится просто. Сегодня наш NPS – 70%. То есть семь человек из десяти готовы порекомендовать Jiji своим друзьям.
В работе с командой, в общении с продавцами Jiji, в рекламе – всегда становишься на сторону покупателя. Тогда получается создавать продукт, который покупателю нравится.
Мы даём своей аудитории несколько рациональных преимуществ: цена, ассортимент, скорость, безопасность.
Безопасность. Открытая массовая концепция даёт возможности для мошенничества. Когда мы запускались, уровень мошенничества в среднем был 40%, сейчас – 1%. Это наша победа и одна из причин, почему мы обошли конкурентов.
В коммуникации постоянно продолжается обучение пользователей безопасному проведению сделок: не отправлять предоплату онлайн, лично встречаться в безопасных местах. Когда мы учим пользователей, они подключаются к борьбе с мошенниками, не дают себя обмануть.
У нас есть отдел безопасности, верификация документов, система отзывов. Мы используем Big Data и AI, чтобы определять подозрительное поведение и мошенников. В этом направлении работа ведётся в сотрудничестве с местной полицией.
Ассортимент. У нас 1,5 млн активных объявлений. Когда в нашей рекламе показывается популярная модель машины и рядом написано, что у нас ты найдёшь тысячи вариантов такого автомобиля по разным ценам, – это попадает в аудиторию.
Скорость. Мы добились ускорения ответа со стороны продавцов и улучшили этот показатель с 4 часов до 1 часа.
Особенности африканской культуры
В Нигерии довольно комфортно, особенно в больших городах, таких как Лагос и Абуджа. Главное – соблюдать правила безопасности, не лазить ночью по отдаленным районам. Это жаркая страна в 500 км над экватором. Здесь очень высокая влажность: постиранная одежда на улице не сохнет неделями. Сначала в 3 раза быстрее устаёшь из-за климата.
Мне нравятся эти люди, они живут немного другими ценностями. В Киеве многие хотят чего-то добиться, заработать. Там это тоже есть, но значительно больше расслабона.
Они поют, танцуют (в том числе под нашу рекламу). Нигерийцы более расслаблены, чем украинцы. Размеренность сначала бесит, потом понимаешь: “Может, так правильно?”.
Мы сотрудничали с нигерийским агентством, которое создавало нам рекламу для радио. Оказалось, что для эффективности ролик должен быть в формате динамичной песни, под которую хочется двигаться и подпевать. У нас получился 40-секундный хип-хоп трек.
Нигерийцы более религиозны. Каждое воскресенье 70% людей ходят в церковь. Религия (в основном баптизм) намного позитивнее, чем в Украине. В церквях опять же танцуют и поют. Церковь – место социализации, знакомства и даже продажи машин. Это похоже на клуб по интересам, где активная социальная жизнь. Отношение к смерти тоже другое – жизнь течёт, кто-то умирает, кто-то рождается. Часто похороны проходят как праздник.
HR и мотивация на другом континенте
Сейчас в Африке у нас 300 человек команды. Так как рынок труда в Нигерии не очень развит, наша большая компания с хорошим офисом, соцпакетом, страховкой, корпоративным образованием притягивает лучшие кадры. Мы построили там колл-центр, отдел верификации, отдел продаж, PR, финансовый и юридический отделы.
У местных сотрудников есть свои особенности. Исходя из национальной размеренности, добиваться эффективности в работе сложнее. Нужно чуть больше объяснять, мотивировать, вводить дополнительные инструменты контроля.
В мотивации социальный статус работает лучше, чем финансы. Здесь людям важно чувствовать личное восхождение по карьерной лестнице, должность, уважение. Для этого в Jiji была создана специальная корпоративная система грейдов (уровней).
Для сотрудников в Африке невероятно важны корпоративы. Они очень кайфуют от игры в футбол, выезжают на острова и катаются на каяках. Их это заряжает значительно больше, чем украинцев.
Очень много внимания мы уделяем образованию. Сфера IT в стране только зарождается и найти, например, опытных специалистов по продажам невозможно. У нас мощная система корпоративных курсов, которая готовит кадры.
Обучение – одна из основных задач наших ребят, которые поехали работать в Нигерию из Украины.
На менеджерские позиции в Африку поехали два наших сотрудника. Один из них уже получил вид на жительство. Он недавно приезжал домой в Украину и сказал: “Очень неожиданно, но мне там очень нравится. Я хочу вернуться в Нигерию”.
Люблю свою работу
Работа CEO – это микс аналитики, психологии, коммуникации с людьми и культурного релятивизма. Я люблю такой набор задач с неочевидными решениями.
Больше всего мне нравятся три направления работы: retention (удержание) пользователей, UX-решения в дизайне продукта и задачи на увеличение прибыли. Эти три категории самые сложные и не имеют единственно правильного ответа. Есть много литературы, статей, исследований, но нет чёткого решения именно для твоего кейса.
Например, нужны ли классифайду выделенные объявления? Есть абсолютно разные варианты на разных рынках. У нас нет аналитики наших конкурентов и коллег из других стран, чтобы понять ход их мыслей.
Нельзя решать за аудиторию и быть уверенным в своих решениях на 100%. Мы тестируем всё на группах пользователей, анализируем, как изменения отразятся на прибыли, и только потом реализуем задуманное.
Идеи всегда рождаются в дискуссиях внутри команды. Мне нравится строить процессы и организовывать людей для эффективной работы.
Раньше я увлекался бегом и марафонскими дистанциями. В последнее время больше катаюсь на велосипеде, езжу на велокэмпы в горы Испании и Италии.
Самые мощные эмоции – когда едешь в пелотоне. Здесь все мчатся на расстоянии несколько сантиметров друг от друга, каждый должен четко выполнять свою функцию. Если кто-то один ошибается, все падают на асфальт. Здесь синергия командной работы чувствуется максимально остро.
Будущее Jiji
Мы не планируем заходить в другие страны и на другие континенты, потому что для успеха нужны большие ресурсы на создание отдельных команд под страну: CEO, CTO, ключевые разработчики, отдел продаж.
Сейчас в 5 странах Африки наши основные категории – автомобили, электроника и недвижимость. Прокачивая их, мы автоматически получаем аудиторию и трафик в более мелких нишах.
Да, у нас сейчас нет сильных конкурентов в Африке. Но завтра может прийти Amazon или AliExpress. Мы должны максимально использовать время, чтобы стать сильнее и защитить свои позиции.
Уверен, через 2-3 года Jiji станет самым популярным в африканских странах с населением свыше 300 млн человек и войдет в десятку мировых лидеров классифайдов по количеству трафика.