БИЗНЕС

Как вывести украинский продукт на рынки США, Европы и Азии. Опыт JavaRush

Vector 22 января 2020, 15:50

Как выйти на рынки США, Европы, Азии и оставаться лидером локального рынка? В колонке на Vector CMO JavaRush Алексей Еленевич делится опытом масштабирования украинского продукта.

Алексей Еленевич

Как появился JavaRush

В 2012 году мы запустили онлайн-курс для самостоятельного изучения языка программирования Java с нуля — JavaRush. Необычная механика (в виде игры), возможность получить много практических навыков программирования и автоматическая проверка решения задач помогли продукту быстро вырасти. JavaRush стал для пользователей удобной альтернативой обучению с ментором.

Довольно скоро возник вопрос: как развиваться дальше, если местный рынок обучающихся Java так или иначе ограничен?

Сначала появилась идея создавать продукты для других языков программирования — на это был и до сих пор есть запрос от части пользователей. Это казалось вполне логичным шагом. Но мы пошли другим путем и решили сфокусироваться на Java, чтобы стать лидером этого направления в рамках уже глобального рынка.

Как мы (неудачно) выходили на рынок США

Рынок Штатов мы выбрали не потому, что «все туда идут, и мы пойдем». Мы довольно детально изучили несколько регионов, в том числе в европейском и азиатском направлениях.
Помимо объемов, перспективности роста рынка и интенсивности конкуренции мы обратили внимание на еще один важный момент: перевод. Переводить курс с русского практически на любой другой язык, помимо английского (условно — китайский, хинди и так далее), оказалось несоразмерно дорого. При этом перевод на те же языки с английского стоил вполне адекватных денег.
Поэтому мы решили начать с самого крупного и при этом доступного нам англоязычного рынка (в первую очередь — рынка США), а затем расширяться на другие языки и страны. Это был 2014 год.
Мы наняли несколько переводчиков, чтобы перевести весь контент курса, и запустились с надеждой, что «вот сейчас вообще взлетим». Но не взлетели.
Перевод, как оказалось, был очень плох. Не потому, что переводчики схалтурили, а потому, что они перевели курс так, как перевел бы его любой человек, имеющий смутное представление о программировании на Java, и никогда не проживавший в США.
Нельзя сказать, что это был полный провал. Хотя… наверное, можно. Выяснилось, что мы были не готовы к такому шагу. Ресурсов на переводчиков-нейтивов, владеющих Java, у нас тогда не было. Да и организационно мы бы не потянули полноценный запуск продукта и быстрый рост команды.
Так что идею о масштабировании на какое-то время отложили. За пару лет мы доработали продукт, собрали достаточно ресурсов и сформировали сильную команду, способную выводить продукт на новые рынки.

Что мы делали, чтобы в следующий раз всё получилось

В следующий раз к выходу на англоязычный рынок мы подошли иначе и решили нанять менеджера по локализации (Localization Manager) — человека, который должен помочь продукту соответствовать ожиданиям, требованиям и потребностям пользователей из других стран.
Это не просто переводчик. Точнее, совсем не переводчик. Менеджер по локализации организовывает весь процесс адаптации продукта под новые рынки, а именно:

  1. Подбирает удаленные команды переводчиков. Мы стали работать только с носителями языка, которые могут на профессиональном уровне переводить специфическую терминологию. Такие люди хорошо знакомы с местными языковыми и культурными особенностями и могут максимально органично перевести контент.
  2. Разрабатывает рекомендации для изменений внутри продукта — это тоже важно для успешной адаптации под зарубежные рынки.

Наш новый пилотный англоязычный продукт (CodeGym) мы разрабатывали уже с учетом адаптации под местный рынок.
Да, контент пришлось корректировать. Это касалось многого — упоминаний сказок, книг, персонажей, традиций, нехарактерных для англоязычных стран. Все нужно было подтянуть под требования местных реалий.
Например, в результате выполнения одной из задач на экран пользователя выводится сообщение: «Я хочу в подарок на Новый год машинку». В США не особо дарят подарки на Новый год — в основном на Рождество. Подобные нюансы мы не просто переводим, а адаптируем под целевой рынок.
Кроме того, в курсе есть лекции о современных IT-технологиях и ситуации на рынке. Здесь не так много культурных особенностей, но есть, например, данные о зарплатах в Украине. Эта информация не релевантна для американцев. Поэтому ссылки на, скажем, rabota.ua мы меняем на Glassdoor.
А еще мы перестроили работу команды поддержки.
Во-первых, наши пользователи в Украине и СНГ чаще всего обращаются к нам через чат на сайте или почту. У сотрудника поддержки был налаженный план: ответить на имейлы, потом — на сообщения в чате, а потом — в сообществах в соцсетях.
Когда мы перешли на международный рынок, оказалось, что американцы не привыкли писать в чат. Им проще обратиться через страницу в Facebook. Стало понятно, что нужно объединить все каналы общения с пользователями в один удобный интерфейс, чтобы поддержка могла оперативно реагировать на запросы из разных источников. Мы использовали для этого стандартный Intercom.
Во-вторых, для нового рынка пришлось адаптировать график работы сотрудников саппорта. Раньше поддержка у нас не работала на выходных, но в США люди привыкли, что саппорт должен постоянно быть на связи. Теперь наша служба поддержки работает 7 дней в неделю. Чтобы сделать это, не увеличивая команду или нагрузку, мы разработали новые посменные графики.

Как мы выходили на рынки Европы и Азии

Со временем англоязычный продукт стал интересен не только пользователям из США, хотя на тот момент мы еще не целились на другие рынки.
Мы провели серию интервью с пользователями из Бразилии, Франции, Польши и других стран. IT в этих регионах развивается хорошими темпами, но как показал опрос, комплексно изучить Java там особо негде (или неудобно). Так эти пользователи и оказались на англоязычном CodeGym.
Мы начали исследовать эти страны глубже — изучали конкурентов, объемы и тенденции рынка, проводили дополнительные интервью. В итоге пришли к выводу, что выходить на эти рынки нужно с локализированной, а не англоязычной версией продукта.

Программирование и так занятие не из простых. Стало понятно, что людям будет гораздо комфортнее учиться на их родных языках, а продукт таким образом охватит большую аудиторию.

Интервью и опросы показали, что люди в Бразилии, Индии, Польше начинают проходить наш курс на английском, но стопорятся именно из-за языкового барьера. Учиться на родном языке гораздо легче, а значит, и вовлечение будет выше. Помимо прочего, практически ни в одной из этих стран не оказалось качественных неанглоязычных продуктов, обучающих Java. Это сразу повысило конкурентоспособность CodeGym на местных рынках в случае выхода с локализированной версией. В результате мы перевели продукт еще на 12 языков.

Как мы тратим минимум ресурсов на локализацию и за 1-2 месяца понимаем, работать ли с рынком дальше

Мы хотели посмотреть, как локализированные версии продукта «заходят» пользователям на новых рынках, и уже потом решить, стоит ли масштабироваться на другие страны. Исходя из аналитики мы выбрали 12 перспективных языков и перевели первые 2 уровня курса (всего их 40). Это позволило нам быстро получить фидбек от пользователей и сразу понять, как работают локальные версии.
Чтобы понять, «зашел» язык или нет, мы детально изучали ключевые метрики на каждом этапе воронки. На что смотрели:

Также мы проводили опросы про продукт среди пользователей локализированных версий: просили оценить качество самих лекций, задач и перевода. В конце второго уровня мы предлагали им написать короткий пост с отзывом о нас в соцсетях или комментарий в специальном разделе на сайте, если они хотят, чтобы мы быстрее перевели курс дальше.
Можно погружаться в анализ успешности локализаций гораздо глубже. Но если языковых версий много и нужно выбрать приоритетные, этого вполне достаточно.

Советы по выходу на новые рынки

Мы масштабировались своими силами, не привлекая внешнюю экспертизу и капитал на постоянной основе. Не считая первой неудачной попытки выхода на американский рынок, у нас все получилось. И все же есть несколько вещей, которые мы бы сделали иначе, с учетом опыта. Это довольно универсальные советы, они подойдут для любых IT-продуктов, которые хотят масштабироваться за счет выхода за рубеж:

1. Изучать специфику местных платежных систем

Когда люди думают про США, им в голову, скорее всего, приходит необходимость установки на сайте PayPal, Visa/Mastercard, American Express, Apple Pay и Google Pay. А как насчет Китая, где банковские карточки не так распространены, как у нас, зато есть AliPay и WeChatPay?
Еще сложнее с пониманием специфики платежных систем на менее популярных рынках. Например, в Польше есть аналог «Privat24», которым пользуются большинство людей. Если этого не знать, можно вызвать волну недовольства у новых пользователей, потерять потенциальных клиентов и сделать вывод (вполне возможно, ошибочный), что рынок не перспективный.

2. Учитывать культурные особенности региона

Местные традиции, искусство и даже юмор всегда нужно учитывать, при необходимости адаптируя и перестраивая продукт.
Например, в ранних версиях нашего курса была картинка-шутка про то, что Санта уволил своих оленей и вместо них нанял за миску риса людей из Бангладеша, которые работают 7 дней в неделю. У нас люди посмеялись и забыли, а вот в Штатах к вопросам политкорректности относятся куда серьезнее — это сразу вызывает шквал недовольств и накладывает негативный отпечаток на репутацию продукта.

3. Не завышать ожидания

Выход на новый рынок — это большое испытание, как организационное, так и финансовое. Важно понимать, что с момента запуска продукта до момента, когда он начнет приносить прибыль, может пройти не один год.
Поэтому важно не завышать ожидания, быть готовым к испытаниям и сохранять гибкость. Сколько бы вы ни провели исследований и подготовительных работ, что-то обязательно пойдет не так.
Конкуренция на рынке, масштабы локализации, особенности пользовательского опыта, которые не видны «отсюда», — все это может сказаться на том, насколько легко и быстро вы сможете войти и закрепиться на новом рынке.
К масштабированию продукта нужно подходить рационально. Запаситесь ресурсами, терпением и прагматично идите по намеченному плану.

Читайте также

Что (не)так с Black Friday. Откуда пошла традиция и почему не стоит бояться больших скидок

Открыть бизнес за границей. Как получить средства на новое дело в ЕС

Как купить USDT через обменник. Подробная инструкция

TemplateMonster — 20 лет. История компании от маленькой вебстудии до маркетплейса из 175 000 продуктов

Международная IT-компания Astound Commerce набирает людей в команду. Кого именно ищут и почему вы захотите там работать

Сохранение позиций на рынке, йога онлайн, покупка Starlink. Как Govitall работает во время войны

Еще один «Дон Кихот». Как беларус создал приложение для высмеивания путинской пропаганды и почему это вызывает дежавю

Новые услуги и поддержка Украины. Как в FAVBET адаптировали работу и продукт военные реалии

30 докладов об IT и сбор средств на ВСУ. Что будет на международной IТ-конференции NIX MultiConf

Калиновый венок и символы войны. Morphy.vision создала AR-фильтр в рамках open call от Banda и Brave.ua