Долой старый ритейл. Как «Фокстрот» удалось за два года увеличить показатели в e-commerce в три раза

Компания «Фокстрот» была основана в 1994 году. Ее принято считать «традиционной» розничной сетью с офлайн-ритейлом. И это не просто так: компания представлена 164 магазинами электроники и бытовой техники в более чем 90 населенных пунктах по всей стране.

Но онлайн-мир шагает ускоренными темпами, и вечно оставаться офлайн просто недопустимо. Онлайн-площадка foxtrot.ua продемонстрировала одну из лучших динамик роста на рынке интернет-ритейла за последние два года. E-commerce-директор «Фокстрот» Кирилл Попов-Черкасов рассказал Vector, как компании удалось это сделать.

Первые шаги в e-commerce — как это было?

История онлайн-продаж компании «Фокстрот» началась в 2001 году. Именно тогда было зарегистрировано имя foxtrot.com.ua. Компания тогда опередила многих конкурентов, которые сегодня успешны в digital-сфере.

Но на тот момент доля онлайн-продаж уступала традиционному ритейлу. Во многом из-за низкого проникновения интернета и технологий в Украине. К примеру, в 2006 году количество пользователей «сети» составляло всего около 5 млн (11% от населения). Тогда как в 2019 году этот показатель вырос до 22,96 млн человек (без учета Крыма и оккупированных частей Донбасса) — это примерно 71% населения.

Даже развитие e-commerce в Украине не особо повлияло на рост онлайн-продаж магазина. В среднем, 92% всех сделок происходили через традиционный ритейл. Во-первых, из-за большего внимания компании к офлайн-продажам. Во-вторых, digital-рынку не хватало аналитики.

«Мы не имели четкого представления, как поиск в интернете в дальнейшем влияет на офлайн-продажи. Фокусировались на том, что дает максимальный доход, — на розничных продажах», — говорит Кирилл.

Такой ситуация была вплоть до 2019 года. Именно тогда компания провела внутренний аудит и увидела перспективы для развития на рынке электронной торговли. Также компания получила важный инсайт: не всегда поиск товара на сайте заканчивается его заказом. Чаще всего люди сначала изучают характеристики товара на сайте, а затем покупают его в физическом магазине.

Тогда компания приняла главный принцип новой торговли — омниканальность. Этот принцип означает взаимную интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую систему. То есть стояла задача объединить онлайн- и офлайн-торговлю в одно целое.

Как перестраивали компанию

В 2019 году вместе с капитальным ребрендингом сети запустился процесс перестройки в digital-формат. Именно тогда запустили отдельное управление электронной коммерции и сосредоточились на развитии этого направления.

Новая команда должна была настроить качественный маркетинг каждой товарной группы, детально анализировать все действия, а также гарантировать покупателям консультирование сотрудниками контакт-центра.

«На все это понадобилось достаточно много времени. Сначала мы сформировали структуру управления. Затем мы ее наполнили, наняв профильных специалистов. Потом настроили управление по целям и сделали качественную операционную и тактическую аналитику», — подчеркивает Кирилл.

В целом, главная функция управления — это диджитал-маркетинг с такими перформанс-инструментами, как рекламная онлайн-коммуникация, SEO-оптимизация и продвижение. На каждую товарную категорию компания выделила отдельного онлайн-маркетолога, который ведет полный цикл работ: создает стратегию маркетинговой кампании, определяет бюджет, разрабатывает механики, заказывает креативы и запускает промо.

Чего достигла команда электронной коммерции

Когда только основали отдел e-commerce, у команды не было внутреннего понимания, как относиться ко входящему трафику и как учитывать его эффективность в плане онлайн- и офлайн-продаж. Научившись пользоваться аналитическим аппаратом, начали инвестировать и развивать каналы трафика. Начиная с 2019 года количество трафика на сайте выросло более чем в три раза. На этот момент среднее количество посещений сайта достигает уровня 11–12 млн человек в месяц.

За апрель-май 2021 года «Фокстрот» был первым по онлайн-трафику среди прямых конкурентов в Украине. Таким же был результат и в пиковые сезоны распродаж 2020 года — во время «Черной пятницы» и новогодних скидок.

«Мы показали сумасшедшую динамику роста. За два года смогли усилить позиции в три раза, стать лидером в своем сегменте. Рекордные показатели по трафику и товарообороту – это достижение всей нашей команды», — утверждает Кирилл.

Кроме стандартного онлайн-маркетинга, команда активно занимается продвижением бренда и в соцсетях. Основные платформы — Facebook, Instagram, TikTok. На платформе TikTok, например, у компании более 250 000 подписчиков и 3 млн лайков.

В целом, за два года работы отдел e-commerce показал такие результаты:

• 60–70% всего товарооборота компании генерируется с участием онлайн-канала;
• доля товарооборота онлайн выросла в два раза и достигает 23%;
• во время локдауна доля онлайн-продаж составила около 60%;
• общий уровень онлайн-продаж за 2,5 месяца локдауна «первой волны» выросли на 320%.

Как внедряют новые технологии

Важные изменения произошли в работе контакт-центра. Раньше операторам приходилось пользоваться шестью окнами различных программ — это мешало проводить консультацию быстро и качественно.

Сейчас же компания перестроила весь внутренний инструментарий и ввела «единое окно» для операторов. Это позволило улучшить качество и увеличить скорость обслуживания.

Кроме того, ввели систему онлайн-чатов для быстрой консультации клиента. Для этого подключили коммуникацию с поставщиками и вендорами, чтобы они могли консультировать по своему товару на платформе «Фокстрот». Кроме этого, подключили чат-бот в Viber и Telegram, который помогает совершать покупки и отслеживать заказы.

Также провели UX/UI-аудит сайта. После этого команда полностью переработала сайт: упорядочили информацию, улучшили навигацию и поиск.

Сейчас в работе еще и мобильное приложение. По словам Кирилла, компания понимает, что это большие инвестиции, и с ними нужно быть аккуратными. Разработка находится на финальной стадии, вскоре планируется релиз.

Как встретились офлайн и онлайн

Для того чтобы настроить омниканальность, компании потребовалось понять, как один канал продаж влияет на другой.

В онлайн-сегменте «Фокстрот» конкурирует со всем украинским онлайн-рынком. Это включает как прямых конкурентов, так и маркетплейсы, например, Rozetka и классифайд-платформы (как OLX).

Маркетплейсы воспринимаются покупателями сугубо как онлайн-магазины. В то же время «Фокстрот» воспринимают скорее как сеть розничных магазинов. Поэтому интернет-магазин для компании — это прежде всего цифровая точка касания покупателя с магазином.

Как утверждает Кирилл, именно знакомство с товаром через сайт и последующая покупка и самовывоз из магазина являются самым популярным типом заказов. На него в компании и решили делать ставку.

«Покупатели хотят получать желаемый товар здесь и сейчас по максимально лояльной цене. И наша задача — обеспечить это своим клиентам», — подчеркивает Кирилл.

В «Фокстрот» продолжат активно развивать сервис click-and-collect — самовывоз интернет-заказов из розничных магазинов сети. Ранее она называлась «пикап», а с этого года получила новый нейминг «Фоксаж».

«Каждый второй покупатель, оформляя заказ на foxtrot.ua, выбирает опцию самовывоза, ведь это можно сделать быстро и в удобное для него время. Главные принципы услуги самовывоза: легкое оформление онлайн-заказа, его готовность к выдаче в течение 30 минут и быстрое получение (до двух минут при оплате онлайн или на кассе)».

Также в компании планируют увеличивать ассортимент товаров на сайте. Например, добавлять новые позиции, которых нет в физических магазинах. На онлайн-площадке бренда уже можно приобрести товары для детей любого возраста, спорта, системы безопасности, авто- и велотовары, книги, а вскоре появятся и товары для животных.