Что такое репутационные драйверы и как они работают в Украине

Репутация — основа любого бренда. От нее зависит, будут ли покупать продукцию компании, захотят ли стать ее партнерами или сотрудниками. Есть мнение, что между Западом и Украиной существует огромная разница в плане влияния неосторожной коммуникации и действий бренда на репутацию.

Вместе с отраслевыми экспертами мы разобрались, какими бывают репутационные драйверы, как они работают в Украине и на Западе, а также действительно ли нужны изменения нашему рынку.

Что такое репутационные драйверы

Понятие и классификация

Под термином «репутация» обычно понимают закрепившееся оценочное мнение группы людей о человеке, бренде или организации. Она формируется и меняется через драйверы. Их определение и классификация могут отличаться в зависимости от источника и отрасли.

CEO и основательница сервиса для эффективного пиара LOOQME Оксана Кононова предложила такой вариант:

«Репутационный драйвер — сильная, часто эмоциональная, составляющая бизнеса, которая способна генерировать добавленную стоимость. Через нее строится доверие к бренду и бизнесу в целом, а доверие — это продажи, доход и прибыль».

Классифицировать репутационные драйверы можно с помощью модели RepTrak. Ее представил Институт репутации в 2005 году.

В RepTrak входит семь драйверов:

1. Продукты и услуги (Products and Services) — это то, что компания предлагает рынку. Большая часть стейкхолдеров взаимодействует именно с этим. Если продукты и услуги компании не соответствуют ожиданиям, то репутация и прибыль будут низкими.
2. Инновации (Innovation) — этот драйвер свидетельствует не только о новаторстве, но также о наличии миссии и планов на будущее. Выше ценятся творческие компании с долгосрочными целями.
3. Условия труда (Workplace) — в него входят все внутренние коммуникации и часть внешних, которые помогают привлекать лучших людей на рынке. Он включает компенсационные пакеты, льготы, баланс работы и личной жизни, обучение сотрудников.
4. Корпоративное управление (Governance) — этичность и прозрачность бизнеса, соответствие правовым нормам, взаимоотношения с регуляторами.
5. Социальная ответственность (Citizenship) — этот драйвер показывает, делает ли бизнес лучше мир вокруг себя. Он включает экологические и социальные инициативы. В последние годы социальное влияние (social impact) входит в стратегии компаний наравне с бизнес-показателями.
6. Лидерство (Leadership) — эффективность управления, миссия и видение, своевременность решений и активностей. В этом компоненте часто отдельно выделяют репутацию CEO. Заметность генерального директора, его мнение и позиция могут существенно улучшить или испортить репутацию.
7. Результативность (Performance) — финансовая и рыночная устойчивость компании.

По словам Кононовой, бизнес не может быть одновременно успешным по всем драйверам, потому приходится выбирать приоритетные. «Важно помнить, что репутация формируется независимо от того, работает компания с ней осознанно или нет. Она не зависит и от размера бизнеса или его направления», — объясняет Кононова.

Каждому — свое

По словам управляющего партнера исследовательского агентства Masiyenko/Zagryvenko Hub Юлии Масиенко, разные драйверы соответствуют интересам разных стейкхолдеров.

Массовый потребитель оценивает репутацию по стабильности и качеству продуктов или услуг. Иногда в эту категорию попадают инновации, а также прозрачность ведения бизнеса (например, понятное ценообразование).

Массовую аудиторию мало интересует корпоративная кухня компании. Например, репутация первых лиц, качество менеджмента и команды, лоббирование интересов отрасли. Эти и другие моменты более важны для партнеров по бизнесу, B2B-клиентов, медиа, госорганов и остальных стейкхолдеров.

Важно понимать, что каждый драйвер не действует одинаково на разные типы компаний. В одном случае он может влиять очень сильно, а в другом остаться малозаметным.

Например, возьмем IT-компании. Они интересны в первую очередь IT-сообществу. Потому репутация компании может сливаться с ее имиджем работодателя. Ее образ формируют публикации, комментарии бывших и нынешних сотрудников, а также другая публичная информация или утечки данных.

Похожая ситуация с корпоративной социальной ответственностью. Это очень важный драйвер, но не для всех групп. Скорее всего, аудитория негативно воспримет отсутствие социальных проектов, но при этом не будет активно делиться информацией о подобных инициативах.

Механизм формирования репутации

Впрочем, не все согласны с понятием «драйверы репутации». Управляющий партнер консалтинговой компании TLFRD Марина Стародубская объясняет, что репутация — это мнение. Соответственно, у нее нет драйверов, зато есть механизм формирования.

По словам Стародубской, он включает пять пунктов:

1. Какие действия компании я могу наблюдать своими глазами?
2. О каких действиях компании, которые я не вижу сам, я знаю из доверенных источников?
3. Как компания ведет себя в сложных ситуациях/кризисах?
4. Как мой социальный круг относится к компании?
5. Как компания вела себя по отношению ко мне (опыт прямого взаимодействия)?

«Репутация во многом зависит от социальных норм в обществе и “активируется” через эмоции (“хороший-плохой”, “свой-чужой”). Например, не платить налоги в США, Великобритании и других развитых странах — характеристика недобросовестного или проблемного бизнеса. В Украине это часто не портит репутацию бизнеса, потому что люди не доверяют государственным институтам», — объясняет Стародубская.

Как действуют репутационные драйверы

Корпоративное управление

Пример работы репутационных драйверов в США — скандалы с известными предпринимателями и компаниями.

В 2018 году Илон Маск объявил в Twitter, что планирует выкупить акции Tesla по $420 за штуку. Затем он добавил, что финансирование сделки обеспечено. В итоге твит Маска спровоцировал рост курса акций компании на 11%.

Комиссия по ценным бумагам и биржам (SEC) обратила внимание на ситуацию и начала разбирательство. В итоге Маск пошел на досудебное урегулирование. Он ушел с поста председателя Tesla. Также Маск и компания выплатили по $20 млн штрафа. Кроме того, совет директоров Tesla пополнится двумя новыми членами. Плюс компания внедрила дополнительные меры для контроля публичных сообщений Маска.

Условия труда

Другой пример — скандал вокруг харрасмента в Google. В 2018 году издание The New York Times опубликовало большой материал об истинных причинах ухода создателя Android Энди Рубина. Оказалось, его обвинили в ненадлежащем поведении и харрасменте. В Google предпочли скрыть эту историю. Рубин ушел будто бы по собственному желанию с выходным пособием в $90 млн. Стороны разошлись по-дружески. Google даже вложилась в венчурную компанию Рубина Playground Global.

После этого материала тысячи сотрудников Google по всему миру вышли на протест. Они выступили против харассмента, гендерного неравенства и расизма в компании. В итоге руководству пришлось срочно принимать меры.

CEO Google Сундар Пичаи разослал сотрудникам меморандум с новой политикой по борьбе с харассментом. Установили запрет на чрезмерное употребление алкоголя в рабочее время, а также на вечеринках и других мероприятиях Google. Кроме того, сотрудников обязали проходить тренинги для предотвращения домогательств.

Социальная ответственность

В Украине также случались ситуации, когда репутационные драйверы влияли на компании.

В марте 2018 года Генеральная прокуратура Украины инициировала уголовное производство против «Нова Пошта». Правоохранители провели обыски в офисе компании в Киеве, а также в шести отделениях в Днепре, Одессе, Харькове, Полтаве и Львове. Они действовали на основании решения Печерского районного суда. В нем говорилось о неких признаках уклонения от уплаты налогов, перевода безналичных средств в наличные с использованием фиктивных предприятий и поддельных документов.

В итоге в защиту «Нова Пошта» выступили известные предприниматели, включая Александра Ольшанского (Internet Invest), Томаша Фиалу (Dragon Capital) и Владислава Чечеткина (Rozetka). Общественное мнение было явно на стороне компании.

В июне 2018-го Генпрокуратура закрыла дело против «Нова пошта» за отсутствием состава преступления. Так публичность и общественная поддержка помогли компании решить конфликт. По мнению CEO и сооснователя агентства Newsfront Владимира Дегтярева, это стало возможно благодаря социальным и гуманитарным инициативам «Нова пошта».

Скандалы

Примером со знаком минус может служить ситуация с ритейлером электроники «Цитрус». Недавно издание Liga.net описало три скандала вокруг компании:

• Конфликт с конкурентами с помощью выдуманного руководителя. В 2016 году «Цитрус» обвинил Rozetka и «Алло» в продаже смартфонов, предназначенных для рынка КНР. Источником этой информации стал генеральный менеджер региона ЕМЕА Meizu Филипп Ли. В итоге выяснилось, что такого человека вообще не существует.
• Утечка данных пользователей. В 2017 году на закрытый платный форум выложили базу с информацией более 125 000 аккаунтов клиентов citrus.ua. В компании подлинность этих данных опровергли. Впрочем, часть владельцев номеров телефонов из этой базы подтвердили, что были клиентами citrus.ua.
• Неисправный iPhone. 31 января 2018 года клиентка сдала iPhone 6s в сервисный центр «Цитрус». Устройство признали не подлежащим восстановлению без возможности сбросить или получить пользовательские данные. Владелице возместили стоимость смартфона, а iPhone должны были утилизировать в Китае. Вместо этого сотрудник сервисного центра «Цитрус» перепродал устройство, а новый владелец его разблокировал.
  Он получил данные клиентки и начал шантажировать ее, требуя пароль от iCloud. В свою очередь компании не понравился пост брата пострадавшей с обвинениями в адрес «Цитруса». Ритейлер требовал удалить негативную информацию. В итоге в ситуации всё же разобрались. СЕО «Цитруса» Виталий Кузнецов публично признал вину компании, был готов вернуть устройство владелице. Ей даже предложили новый iPhone 6s. Злоумышленников задержали.

Подобные ситуации повлияли на репутацию «Цитруса». Впрочем, массового ухода аудитории не произошло.

Репутационные драйверы в Украине и на Западе

Для небольшого бизнеса в США и Украине репутационные драйверы будут работать почти одинаково. Разница гораздо заметнее в случае с крупным бизнесом.

Марина Стародубская назвала три основных отличия в работе института репутации в Украине и развитых странах:

1. Развитый фондовый рынок и участие в нем населения. В Украине нет миллионов частных инвесторов, покупающих и продающих акции. Потому не бывает ситуаций, когда бизнес с «подмоченной» репутацией резко теряет в стоимости, а инвесторы сбрасывают его акции.
2. Работающая судебная система и законодательство. Они позволяют отстаивать репутацию. В США и Великобритании, например, можно возместить ущерб за клевету и урон репутации через суд. В Украине это тоже теоретически работает, но на практике — нет, особенно с компенсациями.
3. Высокая конкуренция. Репутация влияет на решение, идти ли работать в компанию, покупать ли ее продукт, сотрудничать ли с ней как контрагентом, инвестировать ли деньги, партнериться по социальным проектам. Этот фактор уже действует на высококонкурентных рынках Украины. Например, плохое обслуживание в кофейне практически сразу приведет к потере клиента. Впрочем, многие отрасли всё еще недостаточно конкурентны, что не идет на пользу рынку.

Оксана Кононова предложила еще три фактора:

1. Отсроченная актуальность инклюзивности и разнообразия (diversity). В Украине эта проблема уже существует и будет набирать обороты. Бизнес почувствует давление по мере усиления трудовой миграции, увеличения количества успешных женщин-предпринимателей и топ-менеджеров, а также выхода на рынок труда поколения Z.
2. Недостаток навыков работы с финансовыми целями и цифрами. Оцифровка внутренних процессов и понимание, за счет чего компания теряет или зарабатывает, — очевидная необходимость. Впрочем, не для украинского среднего, а и иногда и крупного бизнеса. Отсутствие первичных расчетов, системы целеполагания и оценки конкурентов часто делает невозможным сдвиг в сторону стратегических программ. Среди них — работа с репутационным профилем и рисками.
3. Недоступность кредитования. Этот фактор напрямую связан с низкой конкуренцией. Доступные кредиты обеспечат больше возможностей для инноваций и открытия бизнеса. Это означает рост оценки рынка и финансовой дисциплины. Отсюда выше конкуренция, сильнее давление на качество, созданные ценности для клиента. Фактически это и есть работа с репутацией.

Что влияет на репутацию в Украине

Не стоит считать, что украинский рынок репутации безнадежно плох. Скорее, он действует немного по-другому. Марина Стародубская привела пример нескольких сфер, где ощущается финансовое влияние репутации:

• Взаимодействие с органами власти. Бизнес с негативной репутацией получает повышенное «внимание» проверяющих и правоохранительных органов.
• Привлечение и удержание персонала. Примерно 65–75% опытных сотрудников оценивают репутацию потенциального работодателя наравне с условиями работы и уровнем оплаты. Если репутации нанесен урон, талантливые и продуктивные сотрудники теряют мотивацию и покидают компанию первыми. К тому же бонус за подписание будет гораздо выше, если сотрудника переманивают в компанию с плохой репутацией.
• Возможность партнерств и коллабораций. Социальные программы — неотъемлемая часть стратегии многих компаний. Для их реализации бизнес часто ищет донорские проекты — партнерства с уважаемыми неприбыльными организациями. Негативная репутация обычно закрывает такую возможность.
• Условия сотрудничества. На рынках подрядчиков существуют негласные «черные списки» компаний-контрагентов. В них попадают те, которые не платят или саботируют работу другими способами. Таким компаниям сложно заключить договор на желаемых условиях. Контрагент в любом случае будет перестраховываться через предоплаты, штрафы и другие условия.

Оксана Кононова подчеркивает: не стоит идеализировать рынки ЕС и США. В Украине намного больше пространства для инноваций и креативности, новых бизнес-моделей, ниш с низкой или нулевой конкуренцией. В США, например, они могут быть заняты и зарегулированы. Это, в свою очередь, сужает выбор инструментов коммуникации.

Кононова верит в саморегулирование рынка в вопросе репутации. По мере развития конкуренции фокус в ценном предложении сдвигается на ключевые элементы репутации. Доверие к бренду, ответственность за обещания, качество сервиса, видимость и этичность менеджмента помогают выигрывать конкуренцию.

Одновременно украинские компании учатся находить правильное позиционирование и создавать ценность для клиента. Цена перестает быть единственным критерием выбора продукта или услуги.

«Необходимость отличаться от конкурентов стимулирует выбирать лучшие финансовые модели, ориентироваться на результат и искать свой уникальный голос. Плюс развитие общества в целом двигает нас в сторону социальной ответственности бизнеса. Мы постепенно начинаем обращать внимание на то, как компании отвечают на экологические и этические запросы своих аудиторий и сообществ», — объясняет Кононова.