Кризис всех проявит. Почему бизнес и общество обязаны иметь социально ответственную позицию
Пока одни участвуют в покупке аппаратов ИВЛ, другие поднимают цены и пытаются заработать все деньги. Помните — кризисы проходят, а любовь и ненависть остаются.
Управляющий партнер и креативный директор Vandog Agency Ирина Метнева в своей колонке для Vector объясняет, почему бизнес должен быть социально ответственным и как безответственность разрушает хорошие инициативы.
Ирина Метнева
Позиция как маркер
Наш многослойный мир больше не будет прежним. Вынужденная физическая изоляция отдельных людей и целых стран — это доказательство жизненной необходимости в объединении и солидарности. Этот тезис справедлив и для бизнеса.
Реноме социально ответственной компании нарабатывается годами, но в кризис наличие социальной позиции — это маркер. Потому что когда наступает кризис — любовь и деньги потребителя остаются с теми, кому они доверяют.
Зачем бизнесу позиция
Если у вас большой бизнес, вам нельзя не иметь позиции. Нет, конечно, ее можно не иметь, но это обойдется очень дорого. Без внятной социальной артикуляции ваши инвестиции в позиционирование, работу с ЦА, маркетинг и рекламу не имеют смысла.
Раньше социальные проекты были редкостью и причудой, а сейчас они — неотъемлемая часть политики КСО (корпоративной социальной ответственности) любой сознательной компании.
Объясняется это достаточно просто — отсутствием времени. Мы так быстро живем, что у нас больше нет времени разбираться со сложными смысловыми конструктами. Нет времени и желания докапываться до сути.
Считываются только заголовки и популярные комментарии. Смотрятся только 15-секундные видео, запоминаются только яркие образы. Поэтому если Adidas много раз повторил, что сделал коллекцию из переработанного пластика, собранного со дна мирового океана, значит, для большинства бренд будет «няшкой», а значит, его будут любить.
Если H&M зашкварился на принте с темнокожим мальчиком, но регулярно делает кампании в поддержку гендерного равенства и феминизма — они все равно «няшки». Да и один раз не считается. Если D&G проявляет ксенофобию и расизм, то несут многомиллионные потери в результате отмены большого шоу. И это закономерный итог.
Зачем обществу идеалы
Общество не может игнорировать социальные проблемы. Нет, оно, конечно, может, но расплата будет болезненной. Приведу пример из сферы, значение которой выросло в условиях пандемии коронавируса. Речь о нашей недореформированной и хронически недофинансированной системе здравоохранения. Мы все стали ее заложниками.
Независимо от вашего статуса и положения, израильские и немецкие клиники для вас больше недоступны.
Мне «повезло» на собственном опыте узнать, как хорошие идеи и готовые решения умирают в кабинетах профильного министерства. Три года назад наше агентство поддержало инициативу врачей-волонтеров «Всеукраинского союза парамедиков» Мотоскорая. Это должна была быть экстренная медицинская помощь на мотоциклах. Такая практика существует во многих странах, и ее эффективность измеряется тысячами спасенных жизней.
Мы создали коммуникацию для этого проекта и не получили ни копейки. Зато получили признание и награды в рекламной среде. К сожалению, Мотоскорой мы так и не увидели на наших дорогах, а смертность в ДТП продолжает расти. Проект не запустили из-за бездействия в министерстве и сопротивления единомышленников — общественной организации «Мотохелп». На самом деле это очень грустная история о цене чиновничьей некомпетентности и человеческой глупости.
Новая реальность
Со всеми новыми вызовами помогают справиться профессиональные коммуникационщики и агентства, которые умеют работать с социальными запросами.
Социальные проекты, поддержка существующих pro bono или low bono – это новая реальность для бизнеса.
Мы в агентстве Vandog часто откликаемся на близкие для нас темы, связанные с личными переживаниями. Например, женскую половину агентства затронула тема материнства. Это побудило нас взяться за проект ребрендинга для фонда помощи матерям-одиночкам The Moms.
По той же причине мы сотрудничаем с Марьяном Присяжнюком в проекте «Плюс 1» — нам не безразличны судьбы тех, кто потерял ребенка на войне.
Кризис наглядно демонстрирует, что все мы в одной лодке: политики, олигархи, чиновники, бизнесмены, активисты, пенсионеры, дети, инвалиды. Спасемся мы или утонем — зависит от уровня эмпатии и социальной ответственности каждого.