Блиц: эксперты в сфере коммуникаций о кейсе «Хлебного»
На этой неделе в украинских соцсетях и медиа много писали о конфликте вокруг киевской сети кафе-пекарен «Хлебный». Бывшая сотрудница рассказала, что угостила своих друзей продукцией заведения, использовав корпоративную скидку. После этого ее уволили и не выплатили зарплату за два месяца. Также девушку обвинили в «воровстве». Этот кейс вызвал большой резонанс в соцсетях, на «Хлебный» обрушилась волна критики. Но были и люди, в основном владельцы ресторанного бизнеса, которые поддержали увольнение сотрудницы.
Мы собрали основные детали конфликта, а также разобрались, какой является оптимальная коммуникация бренда в сложившейся ситуации. В этом нам помогли эксперты в сфере коммуникаций и PR — управляющий партнер Havas PR Kyiv Даниил Ваховский, директор по управлению репутацией и маркетингом «Нова Пошта» Елена Плахова и СОО агентства MAINSTREAM Светлана Сверчкова.
Также читайте здесь, как юристы советуют защищать свои права, если трудовые отношения не оформлены официально.
Что случилось в «Хлебном»
Киевские рестораторы Алина Косичкина и Дмитрий Заходякин запустили первый кафе-магазин «Хлебный» еще в 2018 году. Сейчас в сети уже девять заведений. За три года бренд «Хлебный» превратился в lovemark для киевлян и гостей города.
4 мая 2021 года пользовательница Instagram по имени Дарья опубликовала пост с заголовком «Как меня кинули на две зарплаты или моя хлебная история». Она рассказала, что 23 февраля 2021 года к ней на работу пришли подруги. Дарья пробила им выпечку на свое имя, поскольку сотрудники пекарни могут приобретать продукцию по себестоимости.
Спустя час ее уволили с работы. Причиной назвали «передачу продукции третьим лицам». Дарья утверждает, что этот запрет не прописан ни в каких правилах. Также она рассказала, что не была трудоустроена официально.
После этого девушка попросила выплатить ей зарплату за два месяца — январь и февраль. Менеджер заведения ответила: «в кассе сейчас тысяча гривен, вряд ли она тебе чём-то поможет, приедешь и заберёшь потом». (Сохранена орфография первоисточника).
Спустя примерно 10 минут девушке сообщили в переписке, что свою зарплату она не получит.
Пост вскоре стал вирусным. За три дня он набрал более 26 000 лайков и 3000 комментариев. Чаще всего пользователи критикуют «Хлебный». Также негативные комментарии оставляют и под постами в официальном профиле сети на Facebook и Instagram. Например, пользователи требуют выплатить Дарье зарплату и принести извинения.
Но есть и альтернативные точки зрения. Некоторые пользователи согласились, что девушка не должна была пробивать продукцию для своих друзей на себя. Также комментарии оставили и другие владельцы заведений, которые утверждали, что также уволили бы сотрудников за подобный проступок. Но отметили, что зарплату заведение выплатить обязано.
Что говорят в «Хлебном»
Представители «Хлебного» не комментировали ситуацию ни в медиа, ни на своих страницах в соцсетях. Зато владелица сети Алина Косичкина оставила комментарий под постом Дарьи.
Она отметила, что «Хлебный» лоялен к своим сотрудникам «во многих вещах». Например, позволяет приобретать продукцию по цене ниже себестоимости. При этом, напомним, девушка в посте пишет, что продукцию пробивают по себестоимости. В январе владельцы попросили сотрудников не злоупотреблять этой возможностью: не брать продукцию с собой и не приводить друзей. Решение приняли на фоне закрытия ресторанов из-за локдауна.
«Вы же пригласили целую компанию подружек и нарушили это правило. Мы расцениваем это как воровство. И не хотим работать с такими людьми. Из-за чего вас и уволили», — пишет Косичкина.
Также она отметила, что компания не выплачивает зарплату только в двух случаях: воровство и откаты.
Корректна ли коммуникация «Хлебного» в сложившейся ситуации?
«Кризисная ситуация никогда не возникает из ниоткуда. Например, внутренние кризисы появляются как следствие системной проблемы или инцидента. В 99,9% внутренних проблем развитие конфликта можно предугадать и не дать ему вырасти в фактический или репутационный кризис», — говорит Даниил Ваховский.
Даниил Ваховский
Он считает, что «фактический» кризис еще не случился. Это произойдет, когда государственные регуляторы обратят внимание на неофициальное трудоустройство сотрудников сети. Поэтому первой и главной ошибкой бренда Даниил называет именно систему ведения дел. Неофициальное трудоустройство автоматически создает риски.
Также эксперты сошлись во мнении, что главная ошибка «Хлебного» — в отсутствии правильной реакции на пост Дарьи. Владельцам стоило бы немедленно объявить о расследовании и начать переговоры с девушкой. Ваховский говорит, что общение должно быть максимально корректным. На кону стоит не только репутация перед клиентами, но и имидж компании как работодателя.
«В таких случаях лучше всего искреннее раскаяние и возвращение к статусу-кво. А далее — реальное исправление, когда бизнес делает все, чтобы избежать подобных ситуаций. Например, вводит программу «защиты» персонала, обеспечивает страховкой или позволяет сотрудникам раз в неделю приводить друзей», — утверждает Елена Плахова.
Елена Плахова
Светлана Сверчкова говорит, что еще одной ошибкой «Хлебного» было то, что бренд не считает собственных сотрудников их личными амбассадорами. Более того допускает неуважительные выпады в их сторону.
Что с этим делать
Даниил Ваховский говорит, что в кризисных ситуациях компании часто прибегают к тактике ожидания: отмалчиваются, пока волна негодования плавно сходит. Обычно это продолжается не более трех дней. Но в ситуации «Хлебного» ожидание может стоить слишком дорого.
«Сейчас есть риск второй и третьей волны кризиса. Конкуренты и недоброжелатели могут воспользоваться ситуацией, чтобы полностью разрушить бизнес: натравить на рестораны несколько инспекций, медийно поддержать проверки или запугать сотрудников».
Ваховский рекомендует владельцам «Хлебного» «снять свою корону» и пересмотреть отношение к собственным сотрудникам. «Нет ничего важнее отношения к своим людям в ресторанном бизнесе. Люди — это добрая половина впечатления от посещения заведения».
Светлана Сверчкова считает, что самое важное сейчас, как и с самого начала, — публично принести искренние извинения.
Светлана Сверчкова
«Также сейчас важно озвучить, что компания и ее собственники планируют делать в будущем, чтобы избежать подобных инцидентов с сотрудниками. Ведь подобная ситуация уже сказывается на репутации бренда в публичном поле и может оказаться губительной», — говорит Светлана.
По словам Елены Плаховой, бизнес должен помнить, что деньги ему приносят клиенты. Люди выбирают продукт по двум ключевым критериям: «где дешевле» и «где нравится».
«Хлебный» относится к категории «где нравится». Потому владельцы обязаны понимать несколько важных составляющих этого «нравится»:
- продукт/сервис;
- социальная ответственность перед обществом;
- отношение к персоналу;
- управление и лидерство.
«Согласно нашему прошлогоднему исследованию, в Украине только 19% влияния при выборе бизнеса/компании приходится на продукт/сервис. Остальные 81% делят между собой другие кластеры. Соответственно, бизнес должен управлять репутацией. Делать это системно и грамотно, а не эмоционально», — говорит Елена Плахова.
В целом, коммуникационные кризисы в социальных сетях достаточно быстро проходят и забываются. Но Елена рекомендует бренду помнить об этом случае и извлечь из него уроки.
«Зрелый бизнес должен помнить, что ничего вечного нет. Если не заниматься кризисами и не разруливать их, то однажды ружье на стене выстрелит — целевая аудитория перестанет приходить», — подытожила Елена.