Как я раскрутил игру до 2 млн загрузок в Google Play с помощью ASO-оптимизации

Несколько лет назад бывший Data Scientist Facebook и СЕО GoPractice.io Олег Якубенков разработал за выходные игру, которую скачали более 2 млн раз. На базе своего опыта он написал большую статью, в которой поделился советами по ASO-оптимизации приложений. Мы подготовили адаптированный перевод материала.
Однажды я решил превратить свои теоретические знания по оптимизации в магазине приложений (ASO-оптимизации) в рабочий навык. Для этого я сделал мобильную игру. Я хотел проверить гипотезу о том, что на суперконкурентном рынке мобильных игр можно запустить продукт, который вырастет во что-то большое только за счет органического трафика.
Сразу скажу — мне это удалось. Мобильная игра, которую мы сделали за выходные, набрала 2 млн загрузок и на пике получала более 30 000 новых пользователей в день. Но путь к успеху, который мы прошли, не соответствовал первоначальному плану. Получилась своеобразная история о том, как одно небольшое изменение увеличило количество загрузок на 200%.

С чего все началось

Я сразу решил, что сделаю мобильную игру. На тот момент прошел почти год как я ушел из Zeptolab (разработчик Cut the Rope, King of Thieves и CATS) и соскучился по разработке игр.
Я потратил две недели на поиск и изучение популярных игровых ниш в магазинах приложений. В процессе учитывал потенциальных конкурентов, с которыми пришлось бы бороться за топовые места в поисковой выдаче.

После тщательного анализа я выбрал нишу симуляторов грузовика. Для этого было несколько причин:

• Это ниша с большим количеством органического трафика. Лучшие игры получали миллионы загрузок в месяц. Для анализа использовал Sensor Tower.
• Хотя в сегменте были явные лидеры, хватало и приложений с более чем 100 000 установок в месяц.
• Большинство игр были низкого качества, их монетизировали через рекламу. Это значит, что жизненная ценность их клиентов (LTV) была низкой. Они не могли позволить себе платное привлечение пользователей. Это стало отличной новостью, потому что я тоже не мог.

Эти приложения не привлекали пользователей с помощью платной рекламы и обходились без фичеринга в магазинах. Они выживали исключительно на органическом трафике от поиска и рекомендаций магазина приложений.
Мой изначальный план был таким:

1. Сделать аркаду про грузовики;
2. Запустить ее в Google Play. Поиск и рекомендации работают в Google Play намного лучше, чем в AppStore, поэтому я решил экспериментировать в этом магазине;
3. Превратить теоретические знания об ASO в прикладные навыки, использовав $1000 для запуска и продвижения продукта;
4. Немного заработать, если повезет.

Вот как все было на самом деле.

Какую игру создали

Я сделал игру с другом. Он решил сохранить анонимность, но во многих отношениях его заслуга в успехе этого проекта равна моей. На концепцию у нас ушло около недели.
Мы создали игру Epic Split Truck Simulator по мотивам знаменитой рекламы Volvo. В ней Жан-Клод Ван Дамм стоит на шпагате между двух движущихся грузовиков. Мы подумали, что игрокам будет интересно попробовать себя в роли водителя правого грузовика.
Цель игры — проехать как можно дальше, не дав Ван Дамму упасть. Задача была сложной, потому что левый грузовик действовал непредсказуемо. Например, мог разогнаться или резко перестроиться. Игрок должен был быстро реагировать и удержать Ван Дамма.
Мы разработали игру на межплатформенном движке Unity за выходные. Еще неделя ушла на создание материалов для магазина приложений, тестирование на разных устройствах и внедрение рекламы внутрь игры.

Запуск игры и «продвинутые» практики ASO-оптимизации

Мы запустили игру 15 мая 2016 года. В тот день она получила не так уж много новых пользователей, кроме нас и пары друзей. Нашей первой целью был органический поисковый трафик в магазине приложений. У нас было $1000, чтобы обойти конкурентов. Я понял, что у нас нет никаких шансов сразу же заполучить топовые ключевики. Поэтому в начале мы сконцентрировались на поисковых запросах с низкой и средней конкуренцией.
Детальный анализ семантического ядра с использованием инструмента для поисковой оптимизации ASOdesk определил три высокоприоритетных запроса с разумным уровнем конкуренции и достаточным трафиком.
Мы сделали следующее:

• Изменили название игры так, чтобы в нем был ключевик. Его наличие в названии максимально увеличило шансы занять высокое место в результатах поиска;
• Запустили рекламную кампанию и покупали трафик только в России, но благодаря алгоритмам Google Play это повлияло на позиции приложения в результатах поиска по целевому ключевику и в других странах;
• Продвижение по каждому ключевику длилось несколько дней, в зависимости от того, сколько времени потребовалось, чтобы выйти на высокие места. Ключевики, которые можно одновременно разместить и в названии игры, мы продвигали вместе. После достижения топ-3 по определенному ключевику, мы меняли название приложения, чтобы в нем появился новый, и проводили аналогичную кампанию.

В конце кампании по первому ключевику органический трафик за пределами России достиг 40 загрузок в день (правая ось Y на графике). После парной кампании для второго и третьего ключевых слов количество скачиваний за пределами России достигло 70 в день. В самой России этот показатель поднялся до 500 в день.

Если бы у нас было больше денег, мы бы продолжили захватывать все более высокочастотные ключевики и при этом поддерживали позиции прошлых. Из-за ограниченного бюджета я решил рискнуть и потратить оставшиеся деньги на один мощный поисковый запрос, который мог бы вывести игру на первое место. Им стал eurotruck simulator 2. Это название популярной игры, которая доступна в Steam. Люди часто искали Euro Truck Simulator 2 в магазинах приложений, хотя ее там не было. В рамках кампании мы также продвигали и второй запрос — «euro truck simulator».
Риск оказался неоправданным. Игра поднялась на 7 место в США по поисковому запросу euro truck simulator 2 и на 5 позицию — по euro truck simulator. В некоторых странах она оказалась еще ниже.
Мы получили органический трафик, но у нас не было денег, чтобы поддержать позиции в результатах поиска по этому ключевику. Позиции Epic Split Truck Simulator в результатах поиска начал постепенно падать. Количество загрузок также стало проседать.
Через несколько недель игра стабилизировалась на 50 загрузках в день. Мы потратили бюджет, получили определенный опыт и заморозили проект, но все же оставили игру в Google Play.

Неожиданный поворот

Поворотный момент наступил через шесть месяцев после запуска. Наша игра неожиданно начала набирать популярность (в основном в России и странах СНГ). Чтобы выяснить, откуда приходят пользователи, я писал всем, кто оставлял отзывы и просил рассказать, как они узнали об игре. Оказалось, она каким-то образом попала в среду школьников и студентов, которые пытались бить рекорды друг друга.

Игру начали продвигать «сарафанным радио». Это позволило приложению выйти на верхние позиции по релевантным поисковым запросам в Google Play. Кроме того, на приложение обратили внимание рекомендательные системы магазина приложений и показывали подходящим пользователям.

Как мы изменили подход к ASO-оптимизации

Поняв механизм, который спровоцировал рост популярности Epic Split, мы продолжили эксперименты в этом направлении. Одним из изменений стала новая иконка, которая неожиданно повлияла на рост продукта.

1. 20 января мы запустили новую иконку для 100% пользователей.
2. Количество загрузок резко выросло почти в три раза.
3. Мы решили проверить, связано ли это с иконкой или нет.
4. 26 января 50% пользователям Google Play вернули старую иконку.
5. 27 января мы остановили эксперимент, поскольку он отрицательно повлиял на количество загрузок.

Эксперимент показал, что с новой иконкой конверсия страницы игры в скачивание выросла на 80%. Но в то же время влияние на количество загрузок было гораздо выше — примерно +200%. Почему?

• Увеличилось число кликов после показов иконки приложения в разделе рекомендаций Google Play. На страницу приложения зашло больше пользователей;
• Увеличилась конверсия страницы приложения;
• Общий рост конверсии сравнялся с произведением коэффициентов конверсии на двух предыдущих этапах;
• Все эти факторы привели к тому, что Google Play стал чаще и выше показывать игру среди рекомендуемых приложений, потому что выросла вероятность ее конвертации в скачивание.

Так одно небольшое изменение иконки привело к трехкратному росту числа загрузок приложения.

Как развили успех

Мы продолжили заниматься ASO-оптимизацией страницы приложения, работая над иконкой и скриншотами. Эффект от этого был намного больше, чем прямые попытки попасть в топ лучших в поисковой выдаче.
В течение следующего месяца конверсия страницы Epic Split превысила средний показатель по аналогичным приложениям во многих странах. В результате Google Play продолжил расширять круг пользователей, которым рекомендовали нашу игру. Рост, который начался в СНГ, постепенно распространился на другие страны.
Таким образом количество скачиваний резко выросло. На пике у нас было более 30 000 новых пользователей в день. Через несколько месяцев этот показатель стабилизировался на уровне 5000 в день, а затем уменьшился до 1000. Постепенно количество загрузок упало до 100 в день.

Подведем итог

• Делайте игры на выходных — иногда они выстреливают. Epic Split загрузили почти 2 млн раз, а монетизация рекламы принесла нам больше $15 000.
• Игра была уникальной и нацеленной на крупную нишу. Это обеспечило ей достаточно большую целевую аудиторию. Нам удалось достучаться до нее через различные механизмы Google Play.
• ASO — это не только поисковый трафик, но и оптимизация всех ключевых шагов воронки на пути пользователя к загрузке приложения. Эффект от нее оказался значительно выше, чем от кампаний, которые ориентированы на конкретные ключевики.
• Изучение целевого рынка и разработка маркетингового плана — хорошая идея. Но после запуска игры вы должны быть готовы изменить свой план и действовать в соответствии с новой информацией. Например, я думал, что будет нетрудно подвинуть лидирующие игры-симуляторы грузовиков из топовых позиций в поисковой выдаче. Но даже в период бурного роста Epic Split Truck мы не смогли закрепиться в топе.
• Органический трафик и ASO-оптимизацию стоит учитывать при проработке каналов для развития игр. Мы создали простую аркадную игру с коэффициентом удержания пользователя 15% в первый день, а LTV — $0,02 на пользователя. Но если бы игра была более высокого качества (например, LTV — $0,20), мы бы смогли хорошо заработать.
• Маркетинг — это неотъемлемая часть создания нового продукта.

Читайте нас в Telegram