Я управляю иностранным медиа AmoMama с многомиллионной аудиторией. Опыт Кристины Довгаль
Кристина Довгаль прошла путь от новостника на женском сайте до менеджера в иностранном медиа AmoMama с огромной аудиторией — более 21 млн читателей (24 млн сессий в январе 2020 — ред.)
В AmoMama публикуют материалы на французском, немецком, испанском и английском языках. Кристина управляет иностранной редакций из Киева. Она рассказала, каково быть медиаменеджером и как устроен редакционный процесс в международном СМИ.
Карьера в медиа
Я решила, что стану журналистом в 10 лет. Мне нравилось читать, общаться с новыми людьми и рассказывать истории. Я выбирала из двух профессий — учитель зарубежной литературы или журналист. Поэтому в 19 лет я, студентка филологического факультета КНУ, начала карьеру с должности редактора ленты новостей на женском сайте ivona.bigmir.net.
В мои обязанности входило написание 10 новостей в день о мире шоу-бизнеса и подготовка эксклюзивных интервью. Это классный опыт и отличная школа, которая помогла понять, как работает редакция и как создавать контент. Спустя пару лет я стала шеф-редактором рубрики «Мода и Красота» и с этого начался мой путь в изучение аналитики публикаций.
Перед тем, как прийти в AmoMama, я работала шеф-редактором в Marie Claire. Руководила сайтом и продюсировала съемки рекламных спецпроектов. Тут я поняла, что в Украине должность главреда объединяет два набора функций — собственно, редактора и человека, заведующего стратегией-аналитикой-дистрибуцией — то есть медиаменеджера. Marie Claire — международный проект, поэтому мы обменивались опытом с коллегами из других стран, и я знала, что это не всегда и не везде так. В иностранных СМИ эти обязанности выполняют два разных человека. Или больше двух.
Так я поняла, что у автора есть два пути развития: углубиться в создание идеального текста или в процессы его дистрибуции, работая с командой. Оба они классные, но я выбрала второй вариант.
Мне больше нравится изучать процессы, которые происходят с текстом после публикации: кто читает и почему не дочитывает, как люди находят материал и где ним делятся, как это может и должно повлиять на работу команды. Поэтому я работала журналистом три года, а еще пять отдала менеджерским должностям — была руководителем проекта, главным и выпускающим редактором, продюсировала коммерческие спецпроекты.
В поисках пространства для роста мне стало любопытно поработать на развитых рынках (TIER-1). Медиарынок США, например, перенасыщен и этим интересен. Попасть на такую высококонкурентную территорию и найти своего читателя, стать заметным — крутой вызов. К тому же до этого мне не приходилось работать с международной аудиторией и хотелось понять, чем отличается создание контента для читателей в другом культурном коде. Так я попала в AmoMama.
Иностранный рынок
AmoMama — это международный медиабизнес, который входит в холдинг AmoMedia (холдинг принадлежит компании Genesis — ред.). За три года ресурс AmoMama вырос из страницы в Facebook до медиа с высокими позициями на рынках США, Франции, Испании и Германии. Это ресурс для женщин 30+, где больше 120-ти человек круглосуточно создают контент о жизни знаменитостей.
Мне было интересно, релевантен ли мой опыт работы в женских украинских медиа для продвижения бизнеса с подобной целевой аудиторией на иностранных рынках. Поставила себе цель — развивать новые каналы трафика и форматы контента, чтобы увеличить монетизацию.
Изначально Amomama собирала аудиторию в социальных сетях. Моя коллега, медиаменеджер Таня Фомина, продолжает работать в этой области — в ее команде каждый автор ежедневно пишет шесть текстов в день, покрывая актуальные инфоповоды.
Я же занимаюсь развитием поискового трафика. Для этого мы с командой создаем evergreen content, эксклюзивные материалы и истории. Наши журналисты пишут по три материала в день от 600 слов, которые привлекают поисковой трафик.
На самом деле это условное разделение. Мы «захватываем» наших читателей в разных местах — и когда они гуглят биографию знаменитости, и когда листают ленты соцсетей, и когда заходят в новостные агрегаторы. Когда пришла в компанию, из органического поиска на сайте было 300 тысяч сессий в месяц по Google Analytics. За полгода мы с командой довели этот показатель почти до двух миллионов.
Как устроена редакция
Медиаменеджер объединяет в себе качества опытного журналиста, руководителя и аналитика. C одной стороны он разбирается в аналитике, досконально знает свою админку и технические моменты сайта, понимает, как создается контент. С другой — как менеджер управляет творческим коллективом. Кроме этого, он знает, как строится хороший текст и чем он отличается от плохого.
Благодаря четкой редакционной системе, AmoMama выпускает в день до 200 статей. Создание публикации не ложится на плечи одного только журналиста — за это отвечает целая команда:
- Специалист по поиску тем (researcher) — работает с аналитикой, чтобы найти актуальные темы для публикаций. Под каждую собирает информацию, интересные факты, первоисточники. Он знает аудиторию, для которой работает медиа, и готовит базу для будущей статьи.
- Журналист (writer) — пишет статью по собранной информации. Он выбирает угол подачи материала, может находить дополнительные источники, но он не придумывает материал с нуля.
- Fact-Checker — человек, который проверяет фактаж и источники. Отдельно такая должность — редкое явление для Украины, потому что у нас журналист сам ответственен за достоверность собранной информации. Но мы живем в период постправды и информационного бума. С нашей скоростью выдачи контента и строгостью политик платформ лучше дополнительно перепроверить, что в материале нет фейков.
- Moderator — проверяет материал перед публикацией на соответствие редакционных политик и публикует его. Как и выпускающий редактор в украинских медиа, модератор проверяет подписи к фото, работают ли гиперссылки в статьях, правильно ли заполнены все поля в админке. Также они формируют расписание публикаций в соцсетях.
Итого, в моей команде работает 20 журналистов, пять ресерчеров, два SEO-специалиста, фактчекеры (отличаются от локации к локации), линкбилдер и модератор. Мы экспериментировали с разным наполнением команды, но пока такой «набор» специалистов получился самым удачным для создания необходимого количества контента.
В день моя команда выпускает около 50 текстов, поэтому мы ведем строгий редакционный план. В Украине медиа иногда могут и без него, но это путь в никуда. Важно понимать вектор работы с контентом. Каждая статья должна быть «кирпичиком» в построении глобальной стратегии. Иначе будет сложно понять, какие темы «заходят», почему и как повторить успех еще раз. Без понимания своей аудитории медиа сложно функционировать как полноценному бизнес-проекту.
Мы ведем контент-план в виде таблицы, в которой указаны темы для каждого журналиста, ссылки на источники, заголовки и подзаголовки, картинки под разные блоки соцсетей. Без факапов, конечно, не обходится, но за счет такой системы редакции их можно быстро отследить.
Например, мы не разрешаем сохранять тексты в админке без картинок, потому что автор может перейти к созданию следующей статьи и забыть о них. А ребята иногда подгружают что угодно, лишь бы сохраниться. Однажды это привело к тому, что мы запостили новость о Меган Маркл с фотографией тапка нашего автора. Именно такие случаи привели к усложнению редакционной системы.
Каково быть медиаменеджером
Дополнительные особенности, с которыми я сталкиваюсь каждый день в работе на иностранную аудиторию из Украины:
- Это рай для полиглотов. 80% моего общения — на английском языке. Мы пишем на четырех языках, я говорю на английском и испанском, а на французском и немецком пока нет. Планирую их изучить, потому что такой простор для чтения и общения нельзя упускать. А пока что я вникаю в суть французских текстов через переводчик. За день настолько настраиваешься на языковую волну, что даже с украинскими коллегами на автомате говоришь на английском.
- Ты управляешь удаленной редакцией. Все наши журналисты — носители языка из более чем двадцати стран. Из-за этого я постоянно общаюсь с людьми из разных уголков планеты с разным культурным бэкграундом и политической обстановкой. На Мадагаскаре постоянно «отваливается» интернет, в Венесуэле из-за протестов бывает сложно добраться до компьютера безопасно, а французский автор попросил зарплату на три месяца вперед, потому что он боится коронавируса и хочет закупиться едой, чтобы лишний раз не выходить из дома. Это очень творческая работа — управлять творческим коллективом.
- Ты узнаешь свою аудиторию благодаря аналитике. Нельзя ориентироваться на свои вкусы, потому что твои читатели находятся в другой стране, в других обстоятельствах и другом культурном коде. Можно сколько угодно пытаться удержать «руку на пульсе», но каждый человек находится в пределах своего информационного пузыря. Поэтому такой холодный анализ помогает выявлять «белые пятна».
- Я не пишу тексты. Статья попадет ко мне на редактирование только если в ней сильно сомневаются. Я могу предложить альтернативную тему или как улучшить текст на основе аналитики, своих знаний и опыта. Создание качественного материала требует очень много времени, поэтому медиаменеджер — не пишущая должность. Но если у меня есть свободное время, вдохновение и желание поделиться информацией, я могу написать текст.
Уроки менеджмента
Медиаменеджер — тот человек, который привносит в СМИ бизнес-составляющую. Это системная должность. И тем не менее эта работа научила меня нескольким общечеловеческим вещам, которые расширяют границы восприятия мира и себя в нем.
- Здравый смысл интернационален. Людей разделяют границы, культурный фонд, языки, океаны и континенты, но человек всегда остается человеком. Независимо от контекста, с каждым всегда можно договориться, если слышать человека. Дисциплина и рабочая культура важны, но человеческое отношения важнее.
- Нельзя охватить все сразу. Хорошо, когда человек многогранный, в нем много талантов, умений и увлечений, но в один момент лучше заниматься одним делом. Сантехник должен отвечать за канализацию, садовник — за кусты, менеджер — за управление, а редактор — за творчество. Именно из избитого «разделяй и властвуй» родилась работа медиаменеджера.
- Важно не загонять себя в рамки и не упираться в термины. При этом не стоит ограничивать себя. Мир развивается и профессии вместе с ним. Если в юности вы выучились на журфаке, это не обязывает вас всю жизнь быть журналистом. Чем больше навыков есть, тем более гибким вы можете быть в мире, который постоянно меняется.
- Менеджерская должность не равноценна бесконечному стрессу. Вся жизнь компании не обязана держаться на одном управленце. Поэтому так важно вкладывать свои знания и время в выстраивание иерархии и подбор персонала. Если изначально выстроить правильно все процессы, назначить ответственных заинтересованных руководителей и нанять работников, которые разделяют ваши ценности, то появится время и для нормального сна, и регулярного питания, и работы без вечных пожаров.