Как маркетологи заставляют нас покупать больше: 5 неочевидных уловок

Приемами в духе «две по цене одного» и «$99,99 вместо $100» уже никого не удивишь. Но у маркетологов еще осталось несколько козырей в рукаве.
Vector публикует рассказ Ейжена Ейсану — нидерландского предпринимателя и основателя стратегической дизайн-студии Laroche.co, которая через UX-решения помогает брендам продавать продукты. Он описал 5 незаезженных хитростей, которые маркетологи применяют в супермаркетах, кафе и торговых центрах.

Скрыть символы валюты, чтобы уменьшить «боль»

Даже мысль о крупных тратах приносит нам боль. Буквально. Если попросить человека представить, что он потерял все свои сбережения, а потом просканировать его мозг, можно увидеть, что активировалась зона, которая отвечает за физическую боль.
Исследования показали: если из меню кафе убрать денежные символы ($) или слова (доллары), посетители будут тратить в среднем на 12% больше.

Мы меньше беспокоимся о цене, когда видим только цифру.

То же самое происходит во время оплаты кредитной картой. Только тот факт, что мы физически не видим потери денег, делает процесс оплаты менее болезненным и стрессовым.

Люди ненавидят терять (неважно, что именно)

Нам комфортнее избежать потери, чем получить дополнительную выгоду. Мол, лучше не потерять имеющиеся $5, чем найти дополнительные $5.

Неважно, что именно мы теряем — мы по своей природе ненавидим это чувство.

Чтобы доказать эту теорию, в Италии провели геймифицированный эксперимент для водителей. Каждый участник получал стартовые 20 баллов. За каждое нарушение правил дорожного движения с водителей снимали очки. Этот психологический трюк рассчитан на то, что водители не захотят терять баллы и будут меньше нарушать.
Систему баллов из этого эксперимента позаимствовали другие страны. Некоторые пытались применить ее «наоборот»: инспекторы насчитывали очки за нарушение правил. Но это дало обратный эффект — на дорогах стало только опаснее. Вместе того, чтобы сожалеть о своем поведении, водители соревновались, у кого больше очков за нарушение закона.

Давать очки за плохое поведение — значит поощрять его.

Люди любят, когда все настроено «по умолчанию»

Это в равной степени относится к настройкам телефона и шопингу в супермаркете.

Думать — это лишняя нагрузка. Поэтому наш мозг часто выбирает путь наименьшего сопротивления.

Когда размер продукта меняется по умолчанию, вместе с ним меняется и наше поведение. Например, когда супермаркеты увеличивают размер тележек в 2 раза, люди покупают на 40% больше. А размеры стандартных порций в кулинарных книгах с 1930-х годов увеличивались с каждым десятилетием (как и вес многих людей).

Потребитель всегда выбирает средний вариант

Когда человек выбирает между вариантами товара, которые отличаются только размером, он скорее всего выберет что-то среднее. Это называется «эффект Златовласки».
McDonald’s провели исследование: они попросили посетителей выбрать между несколькими вариантами размера напитка. Независимо от объема стакана, 80% клиентов выбирали средний. Люди считают, что средний размер — это стандартный вариант, поэтому зачастую выбираем именно его.

Мы всегда выберем вариант, где нужно меньше думать.

Зачем задумываться над выбором, если можно положиться на выбор других и купить самый популярный товар?

Создать дефицит товара, чтобы его быстрее раскупили

Если на продукт высокий спрос и его количество ограничено, люди готовы платить больше. Потребители боятся пропустить что-то особенное или упустить выгодное предложение.

Боль от потери денег вдвое сильнее, чем радость от скидки или выигрыша.

Чтобы проверить, подталкивает ли дефицит продукта к покупке, исследователи провели эксперимент. Они ограничили количество банок супа, которые человек мог купить в магазине. И люди действительно стали покупать больше: страх «не купить» заставлял их брать среднем на 70% больше товара, чем до искусственно созданного дефицита.
Еще один пример — коллекция кроссовок Yeezy Boost, которые Adidas выпускает в колаборации с Канье Уэстом. Бренд сделал из них культ: кроссовки продаются ограниченным тиражом, очереди за ними выстраиваются за несколько дней до старта продаж, а купить их могут только победители розыгрыша на сайте Adidas. Но желающих гораздо больше, поэтому перепродать их в несколько раз дороже — не проблема.
Эту стратегию взяли на вооружение не только Adidas, но и другие бренды.

Читайте нас в Telegram